เอ็มไอมั่นใจโตเม็ดเงินโฆษณาปี 61 เป็นไปตามคาด 3% หลัง 7 เดือน ติดลบ 3.1% โดยสื่อออนไลน์–สื่อนอกบ้านยังแรงต่อเนื่อง ขณะที่สื่อทีวียังทรงๆ แต่ปรากฏสัญญาณให้เห็น ใช้ “สื่อออนไลน์” เพียงอย่างเดียวไม่อาจตอบโจทย์โฆษณาสินค้าได้ทั้งหมด คนไทยยังติดดูทีวี แนะกระจายโฆษณาสื่อผสม
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ เปิดเผยว่า ภาพรวมการใช้จ่ายเงินโฆษณาในช่วงมกราคม–กรกฎาคม 2561 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ จำนวนทั้งสิ้น 50,361 ล้านบาท ลดลง 3.1% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ที่มีการใช้จ่ายเงิน 51,966 ล้านบาท
ทั้งนี้ ในส่วนของการใช้จ่ายเงินผ่านสื่อหลักพบว่า สื่อทีวีดิจิทัลมีการใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้น 43% ขณะที่สื่อทีวีแอนะล็อกมีการใช้จ่าย 1.58 หมื่นล้านบาท ลดลง 18% ซึ่งเป็นไปตามทิศทางของธุรกิจ ขณะที่วิทยุ สื่ออินสโตร์ โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง ยังคงมีการเติบโตในทิศทางที่ดีแต่ก็ยังติดลบไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้
เอ็มไอ ยังระบุว่าอุตสาหกรรมโฆษณาของปีนี้จะเติบโตอยู่ที่ 3% หรือ 89,007 ล้านบาทใกล้เคียงกับที่คาดการณ์เดิมอยู่ที่ประมาณ 3-4% เพราะมีปัจจัยบวกความคึกคักในช่วงปลายปีบวกกับละครที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ และเอเชียนเกมส์ก็เป็นตัวแปรสำคัญอีกอันนั่นเอง
““ยิ่งใกล้หมดปีตัวเลขก็ชัดเจนขึ้น ผมคาดหวังว่ามันจะขึ้นมาได้ เพราะถ้าเปรียบเทียบช่วงเดียวกันกับของแต่ละปี ซึ่งปีที่ผ่านมาที่ไม่มีเอเชียนเกมส์ ขึ้นมาสัก 15% แต่ถ้าเทียบกับเอเชียนเกมส์ปีที่แล้ว วอลลุ่มน่าจะต่ำกว่าเอเชียนเกมส์คราวที่แล้ว เพราะว่ามาจาก 2 ปัจจัย ปัจจัยแรกก็คือเรื่องของช่องที่ถ่ายทอดสดด้วย ไม่ใช่เป็นรูปแบบของทุกช่องแล้ว ปีนี้ช่อง “เวิร์คพอยท์” กับช่อง PPTV เป็นคนถ่ายทอดสดมันไปกระจุกอยู่ที่ 2 ช่องนี้ รูปแบบมันจะเหมือนกับช่วงบอลโลก ถึงแม้ว่ามันเป็นกีฬาหลักของปีนี้นอกเหนือจากบอลโลก อย่างไรก็ตาม สินค้าที่จะเข้ามาจองพื้นที่โฆษณาคงเป็นพวก เครื่องดื่ม รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น”
แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปีนี้จะมีตัวเลขติดลบ โดยสื่อที่ฮอตฮิตยังคงเป็นออนไลน์ ขณะที่ทีวีทั้งระบบยังถูกมองไม่ค่อยดีนัก แต่ทีวีไม่ว่าจะเป็นแอนะล็อก ทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี ยังคงเป็นสื่อที่มีผู้ใช้งบโฆษณาสูงสุด
เม็ดเงินโฆษณาทีวีเมื่อถึงสิ้นปี น่าจะอยู่ 50,717 ล้านบาท โตขึ้นนิดหน่อยเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2560 ซึ่งอยู่ที่ 48,766 ล้านบาท เนื่องจากมีเหตุการณ์พิเศษที่จะต้องออฟไลน์ ประกอบกับปีนี้มันมีอีเวนต์ใหญ่ 2 อีเวนต์ คือตัวบอลโลก และ เอเชียนเกมส์ ประกอบกับออเจ้าบุพเพสันนิวาสต่างๆ เป็นปัจจัยที่ทำให้ปีนี้มีตัวเลขค่อนข้างสูงกว่า 2 ปีที่แล้ว แต่ถ้าเปรียบเทียบย้อนกลับไป 2 ปี ถือว่ายังอยู่ในขาลง
ภวัต แยกแยะสัดส่วนของดิจิทัลทีวีให้ฟังว่า ถ้าเป็น tier1 คือ ช่อง 3 ช่อง 7 จะอยู่ 45-50% หรือประมาณครึ่งหนึ่ง แล้วก็ tier2 ที่ประกอบไปด้วยหลายๆ ช่อง เช่น “เวิร์คพอยท์”, One, Mono, GMM25 อาจจะอยู่ประมาณครึ่งหนึ่ง หรือ 45-50% แล้วแต่กลุ่มเป้าหมาย บางกลุ่มเป้าหมาย ก็จะมีไทยรัฐ ช่อง 8 โผล่ขึ้นมา บางกลุ่มเป้าหมาย ก็จะมีช่อง 8 มันจะขึ้นลงแล้วแต่กลุ่มเป้าหมายของแต่ละสินค้า องค์รวมโดยประมาณนี้ อันนี้อยู่ที่ 45% ฉะนั้นเอง บวกตลาด อยู่ที่ 90-95% และที่เหลือไปอยู่ไหน ที่เหลือ tier 3 บ้างเล็กน้อย ประมาณแค่ 5%
ภวัต ยังให้มุมการใช้งบสื่อสารทางการตลาดและโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปีไว้อย่างน่าสนใจว่า งบสื่อสารที่ทุ่มให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์เหล่านี้ อาจจะไม่ได้นำมาซึ่งประสิทธิภาพและผลลัพธ์มากนัก เพราะไม่อาจการันตีว่าการสื่อสารได้ไปถึงยังกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ โดยเฉพาะสินค้า High Involvement Purchase เช่น รถยนต์ คอนโด และโทรศัพท์มือถือ ทั้งนี้ เพราะคนไทยจำนวนไม่น้อยยังเคยชินกับการดูทีวี ซึ่งเห็นภาพและสื่อสาร ช่วยในการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าสื่อออนไลน์.
