หาดทิพย์…สู้ยิบตา

เปิดปฏิบัติ บิ๊กมูฟครั้งใหญ่ของ “หาดทิพย์” เอเย่นต์และผู้ผลิตโค้ก 14 จังหวัดภาคใต้ กับการทุ่มสรรพกำลังครั้งนี้ เพื่อเป็นเจ้าของสิทธิ์บรรจุภัณฑ์ชนิดใหม่ของโค้ก เพื่อยกระดับลดต้นทุน และรุกเข้าสู่ตลาดใหม่ที่เป็นพรีเมียมแล้ว เพื่อรับมือปกป้องตลาด จากการบุกของเป๊ปซี่ เพราะภาคใต้เป็นพื้นที่เดียวที่เป๊ปซี่ยังพ่ายให้กับโค้ก ที่น่าสนใจกว่านั้นยังเป็นการวาง Positioning ใหม่ ของหาดทิพย์ ยกระดับจากผู้ผลิตท้องถิ่นไปสู่การเป็น Bottler ของโคคา-โคลา ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เป็นเจ้าแรก เป็น Trend Setter

หาดทิพย์หาญกล้าลงทุนกว่า 100 ล้านบาท ด้วยการสั่งซื้อเครื่องจักรเพื่อผลิตแพ็กเกจจิ้งกระป๋องแบบใหม่ที่มีน้ำหนักเบา (Light Weight) ภายใต้ชื่อ “Sleek Can” จากออสเตรีย และเรียกเสียงฮือฮาได้อย่างอื้ออึง เพราะนี่เปรียบเสมือนปฏิบัติการที่มาเหนือเมฆ ข้ามหน้าข้ามตาไทยน้ำทิพย์ Bottler ที่รับผิดชอบผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของโคคา-โคลา ในภูมิภาคอื่นๆ นอกจากภาคใต้ในครั้งนี้

แม้ในฐานะหนึ่งใน Bottler ของโค้กที่มีสิทธิ์จะดีไซน์แพ็กเกจจิ้งขนาดใดก็ได้ที่ได้รับการเห็นชอบจากบริษัทแม่ และหาดทิพย์ก็ Localized ในส่วนของแพ็กเกจจิ้งตลอดมา ตลาดในภาคใต้ จะมีลวดลายที่เป็นแบบเฉพาะตัว สำหรับคอชาวใต้โดยเฉพาะ

แต่นี่นับเป็นครั้งแรกที่หาดทิพย์คิดการณ์ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา และหวังว่าจะมาช่วยแก้สถานการณ์เพราะไตรมาสแรกของปี 2552 ที่ผ่านมา หาดทิพย์ขาดทุนครั้งใหญ่จากภาวะน้ำมันและราคาน้ำตาลพุ่งสูงกว่า 34% และทำให้ต้องขาดทุนกว่า 70 ล้านบาทจาก 2 ปัจจัยนี้

นอกจากนี้ยังเผชิญกับปัญหาภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้ยอดขายตกต่ำอย่างที่ไม่เคยเจอมาก่อน และภาคใต้ช้ำหนักกว่าใครเพื่อน เพราะธุรกิจส่วนใหญ่พึ่งพิงกับการท่องเที่ยว เมื่อนักท่องเที่ยวหดตัว Occupancy ของโรงแรมลดต่ำเหลือเพียง 30% และนั่นหมายถึงสัญญาณหายนะเริ่มมาเยือน จึงนำมาสู่การปรับตัวของหาดทิพย์ดังกล่าว

แก้วิกฤตด้วยนวัตกรรม

พันเอกพัชร รัตตกุล กรรมการบริหาร บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) บอกว่า “จากต้นทุนที่สูงขึ้นดังกล่าวส่งผลให้เราต้องหาทางลดต้นทุนจากการผลิต ด้วยเครื่องจักรกรรมวิธีการผลิตแบบใหม่ที่ยังไม่ใครทำได้ในเมืองไทย โดยช่วยลดต้นทุน เพราะใช้ลดอะลูมิเนียมลงจากเดิม 16% รวมถึงต้นทุนในการขนส่งที่ต่ำลง เนื่องจากสามารถเพิ่มจำนวนบรรจุต่อกล่องได้มากขึ้นจากเดิม 24 กระป๋อง เป็น 30 กระป๋อง และนั่นหมายถึงการลดการใช้ทรัพยากรลงไปได้อีกด้วย ขณะเดียวกันก็สามารถขายได้ราคาขึ้น เป็นการหันมาเจาะเซ็กเมนต์กลุ่มกำลังซื้อสูงซึ่งเป็น Trend Setter ในสังคมแทนที่จะบุกหนักเฉพาะตลาดล่าง

นอกจากนี้หาดทิพย์ยังเป็นเจ้าแรกที่สามารถผลิตกระป๋องขนาด 325 มล. ปากแคบได้ รวมถึงสามารถผลิตขวด PET รุ่น Light Weight ได้เป็นรายแรกเช่นเดียวกันเมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการจับมือกับศรีไทยซุปเปอร์แวร์ โดยจากเดิมขวด PET ขนาด 1.25 ลิตร น้ำหนัก 44 กรัม ลดเหลือ 37 กรัม ซึ่งช่วยลดต้นทุนได้ราว 13%

การรุกหนักของหาดทิพย์ทำให้เกิดจุดเปลี่ยนของตลาดน้ำอัดลมด้วย แพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ทั้งนี้การลงทุนซื้อเครื่องจักรใหม่ดังกล่าวทำให้หาดทิพย์มีอาวุธครบมือมากขึ้น จากเดิมที่เคยสั่งซื้อกระป๋องจากไทยน้ำทิพย์ ก็สามารถผลิตได้เองด้วยนวัตกรรมที่ทันสมัยกว่า และจากนวัตกรรมดังกล่าวพันเอกพัชรคาดว่า จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของโค้กในช่องทางดังกล่าวจาก 70% เป็น 71% หรือทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 2% แตะที่ 3,000 ล้านบาทได้ ภายในสิ้นปีนี้

หาดทิพย์…เกิดมาขาย

หาดทิพย์วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของโคคา โคลาในช่องทางทุกประเภทราว 59,000 แห่งทั่วภาคใต้ และมากกว่า 80% หรือราว 28,000 แห่งเป็นร้านโชห่วย

เพื่อให้การจัดจำหน่ายมีประสิทธิภาพ หาดทิพย์ได้นำระบบ Manual Distribution Center หรือระบบตัวแทนจำหน่ายในแต่ละพื้นที่ ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการนำสินค้าจากโรงงานไปยังร้านค้าย่อย ปัจจุบันมี MDC จำนวน 70 ราย ซึ่งเริ่มดำเนินการเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นต้นแบบให้กับทางไทยน้ำทิพย์ได้เรียนรู้ในเวลาต่อมา หลังพบช่องโหว่ของการกระจายสินค้า ทั้งนี้หาดทิพย์เรียนรู้จาก SABCO ซึ่งเป็น Bottler รายใหญ่ของโคคา-โคลา ในแอฟริกาใต้ แอฟริกาตะวันออก และเอเชีย 5ประเทศ คือ ศรีลังกา เนปาล เวียดนาม กัมพูชา และลาว

ขณะเดียวกันยังใช้ระบบ Pre-sale อย่างเข้มข้น โดยส่งทีมไปสำรวจออเดอร์ก่อนจะโทรศัพท์กลับมาสั่งแทนที่จะส่งรถจัดจำหน่ายออกไปตระเวนโดยสิ้นเปลืองน้ำมันและเวลาโดยใช่เหตุ

แดงเดือดทั่วใต้

แม้พื้นที่ในเชิงการเมืองจะเป็นที่รู้กันว่าภาคใต้อาบไปด้วยสีเหลือง แต่สำหรับในเชิงการตลาดน้ำดำแล้วภาคใต้คือพื้นที่ที่ปกคลุมไปด้วยสีแดงฉาน

เมื่อ 2 ปีเศษที่ผ่านมาโค้กในภาคใต้มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 75% แต่ปัจจุบันลดเหลืออยู่ราว 63% เพราะการรุกหนักของเสริมสุขที่ต้องการดันเป๊ปซี่ให้เป็น 1 แบบเบ็ดเสร็จในทุกภูมิภาค หาดทิพย์จึงต้องปรับตัวหนัก แต่สิ่งหนึ่งที่หาดทิพย์ปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่องคือ สร้างความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับผู้บริโภคในพื้นที่

ด้านการสื่อสารการตลาด และโปรโมชั่นต่างๆ จะอิงกับเหตุการณ์ วันสำคัญ สถานการณ์เด่นๆ ของภาคใต้ เช่น วันเปิด Samui Park Avenue ของสนามบินสมุยเมื่อปี 2551 ก็มีการออกของพรีเมียมโค้กขวดแก้วแบบวันเวย์พร้อมลวดลายพิเศษ เป็นต้น

กระทั่ง Sleek Can ก็ยังใช้พรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นคนในพื้นที่ภาคใต้ โดยเป็นหนุ่มน้อยลูกชายคหบดีหาดใหญ่ซึ่งกำลังศึกษาอยู่ที่มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ซึ่งเขาจะปรากฏในสื่อต่างๆ เช่น Standy และป้ายโฆษณาอื่นๆ ทั่วพื้นที่ด้ามขวานทอง หรือกระทั่งสปอตวิทยุ และเคเบิลทีวีท้องถิ่นก็เป็นอีกสื่อราคาถูกที่หาดทิพย์จับจอง

ด้วยการเน้นสื่อทางเลือกและ Below the line แบบเฉพาะเจาะจงพื้นที่ทำให้หาดทิพย์ใช้งบการตลาดไม่มาก เช่น การเปิดตัว Sleek Can ใช้งบการตลาดราว 8-10 ล้านบาทเท่านั้น ในการโปรโมตตามแนวคิด ซ่า…ล้ำนำเทรนด์

วันนี้หาดทิพย์ฉายภาพของการเป็น Bottler ที่โดดเด่นของโคคา โคลา แม้จะเป็นเพียง Bottler รายเล็ก แต่กับความเคลื่อนไหวที่ผ่านมาก็น่าจะทำผลงานเข้าตาบริษัทแม่ได้แบบเต็มๆ