ด้วยความที่วัฒนธรรมไทยให้ความสำคัญกับครอบครัว และมีสายสัมพันธ์ในครอบครัวที่แน่นแฟ้นมาก “บ้าน” สำหรับคนไทยจึงเป็นที่พิเศษ และมีความหมายมาก
แต่ด้วยบริบทของสัมคมไทยที่เปลี่ยนแปลงไปก็ส่งผลต่อรูปแบบของครอบครัวไทยและกลายเป็นความท้าทายใหม่ที่ “ธุรกิจ” ต้องเผชิญ โดยเฉพาะ “ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน” ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเรื่องบ้าน
หนึ่งในหนทางแก้โจทย์ความท้าทายเมื่อต้องเผชิญหน้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคนั้น คือการเข้าใจถึงพฤติกรรมที่ลึกซึ่้งมากยิ่งขึ้น
เช่นเดียวกับ “อิเกีย” แบรนด์ขายเครื่องเรือนและของใช้ภายในบ้านขนาดใหญ่ จากประเทศสวีเดน ที่มีอายุครบ 75 ปี ในปี 2018 ที่ได้รุกเข้ามาขยายสาขาในไทยเมื่อ 6 ปีก่อน ก็เลือกทำความรู้จักคนไทยผ่านงานวิจัย Life At Home ที่ศึกษารูปแบบการใช้ชีวิต ความต้องการ และปัญหาต่างๆ ของคนไทยแบบเจาะลึก มาต่อยอดสินค้าและบริการ โดยเริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2004
จากผลสำรวจ Life At Home ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 21,000 คน พบว่า ครอบครัวไทยมี 4 รูปแบบ แต่ละรูปแบบจะมีความต้องการและข้อจำกัด หรือปัญหาคับข้องใจในบ้าน
1. คนโสดหรือครอบครัวคู่แต่งงานใหม่ (Single/Newlywed)
เป็นกลุ่มหนุ่มสาวที่เพิ่งเริ่มทำงาน มีทั้งคนโสดหรือคู่รักที่กำลังเริ่มสร้างครอบครัว แต่ยังไม่มีลูก อาจยังไม่ให้ความสำคัญกับการตกแต่งมากนัก เนื่องจากเพิ่งเริ่มทำงานหรือกำลังเริ่มต้นสร้างครอบครัวของตนเอง
2. ครอบครัวคนรุ่นใหม่ (Young Family)
เป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด ประกอบด้วยสามี ภรรยา และลูกเล็ก จะให้ความสำคัญกับลูกเป็นอันดับแรก โดยคำนึงถึงการใช้งานและประโยชน์ใช้สอยมากที่สุด
3. ครอบครัวที่มีสมาชิกหลายช่วงวัย (Multi-generation)
มีทั้งพ่อแม่ที่มีอายุ และลูกๆ วัยทำงานที่มีหน้าที่การงานมั่นคง อาศัยร่วมกันเป็นครอบครัวเรือนขนาดใหญ่ ปัญหาสำหรับกลุ่มนี้ คือ จะมีความขัดแย้งในการตัดสินใจด้วยรสนิยมที่ต่างกัน
4. ครอบครัวแบบดั้งเดิม (Traditional)
ประกอบด้วยคนวัยทำงานที่อาศัยอยู่กับพ่อแม่หรือพี่น้อง หรืออยู่ร่วมกันหลายครอบครัวในบ้านเดียว กลุ่มนี้พบความท้าทายหลายอย่าง เช่น การไม่มีพื้นที่ส่วนตัว ขาดความรู้สึกเป็นเจ้าของพื้นที่ในบ้านเพราะต้องใช้พื้นที่อาศัยเดียวกัน ความขัดแย้งเนื่องจากความยุ่งยากในการจัดระเบียบพื้นที่ที่ต้องใช้ร่วมกัน
จากครอบครัว 4 รูปแบบที่ว่ามา จึงนำไปสู่การเปิดตัวการแต่งบ้านแบบที่ตอบโจทย์ครอบครัวคนไทย ผ่าน 4 ธีมหลัก ได้แก่ จัดสรรพื้นที่สำหรับทุกคนในครอบครัว (Organize your living), จัดสรรพื้นที่สำหรับบ้านที่มีเด็ก (Living with children), จัดสรรพื้นที่สำหรับบ้านพื้นที่จำกัด (Small space living) และจัดสรรพื้นที่สำหรับความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่ง “อิเกีย” จะทยอยเปิดตัว 4 ธีมหลักนี้ตลอดทั้งปีการเงิน 2019 (กันยายน 2018 – สิงหาคม 2019)
โทมัส ไฟรเบิร์ก ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ กล่าวว่า
“4 ธีมที่อิเกียกำลังจะทำนี้จะเป็นเหมือนกันทั่วโลก เพียงแต่เมื่อเข้ามาถึงไทยแล้วก็จะมีการปรับให้เข้าบริบทของคนไทยอีกทีหนึ่ง ซึ่งในมุมมองของอิเกียมองว่า คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ อยากรู้อยากเห็นให้ลึกขึ้น ใจกว้างและสนใจแบรนด์ต่างชาติ ชอบสินค้าที่ใช้งานได้จริงๆ สวยงาม และมีคุณภาพ ดังนั้นอิเกียจึงต้องมีสินค้าที่หลากหลายในราคาที่จับต้องได้”
“แค็ตตาล็อกอิเกีย” เครื่องมือการตลาดที่ยังได้ผลเสมอ
ขณะเดียวกัน เป็นประจำทุกปีที่ “อิเกีย” จะมีการเปิดตัว “แค็ตตาล็อกอิเกีย 2019” โดยได้เริ่มจัดส่งแค็ตตาล็อกฉบับใหม่จำนวน 2.3 ล้านเล่ม ให้กับลูกค้าใน กทม. นนทบุรี สมุทรปราการ และภูเก็ต เมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา
ในมุมมองของอิเกีย “แค็ตตาล็อก” ถือเป็นเครื่องมือการตลาดที่เป็นซิกเนเจอร์และมีมนต์ขลังมายาวนานกว่า 75 ปี นับตั้งแต่เล่มแรกออกมา ซึ่งเมื่อเทียบความสำคัญแล้ว “แค็ตตาล็อก” ถือเป็นลำดับที่ 1 รองลงมาเป็น “สื่อนอกบ้าน” และ “ออนไลน์”
โทมัส อธิบายถึงเหตุผลที่ “แค็ตตาล็อก” ยังใช้ได้ผล ท่ามกลางยุคที่ทุกอย่างเคลื่อนไปสู่ออนไลน์หมดแล้ว มากจากพฤติกรรมของลูกค้าที่มองว่า “แค็ตตาล็อก” สามารถจับต้องได้ วางทิ้งไว้ยังสามารถกลับมาอ่านต่อได้ อีกทั้งในนั้นยังมีข้อมูลของสินค้าและบริการที่ครบถ้วน โดยมีสินค้าทั้งหมดกว่า 9,000 SKU และเป็นสินค้าใหม่ราว 300 SKU ที่จะถูกเปลี่ยนเข้ามาทุกปี
“แค็ตตาล็อกถือเป็นอาวุธที่ทำให้อิเกียแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งสำหรับคนไทยยังคงให้ความสนใจแค็ตตาล็อก และนับเป็นหนึ่งในเครื่องมือตัดสินใจ สังเกตได้จากแค็ตตาล็อกที่วางอยู่ในสโตร์จะถูกหยิบออกไปจนหมด ยิ่งใกล้ๆ ปลายเดือนสิงหาคมที่ถึงเวลาเปิดตัวเล่มใหม่ ก็จะมาถามถึงเรื่อยๆ โดยแค็ตตาล็อกที่วางในสโตร์ที่บางนาและบางใหญ่จะมีประมาณ 200,000 เล่ม ส่วนภูเก็ตจะมีประมาณ 100,000 เล่ม”
ทั่วโลกมีการแจก “แค็ตตาล็อก” ประมาณ 230 ล้านเล่มในแต่ละปี.
