รู้ไหมว่า ต่อให้เอาดารา คนดัง ที่มีผู้ติดตามเป็นหลักล้าน หรือหลักหลายแสน มารีวิว พูดถึง หรือแอบโฆษณาสินค้า ต่อให้มีผู้บริโภคบางส่วนอาจจะเชื่อว่ากลุ่มคนที่ถือเป็นอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) เหล่านี้ ใช้ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าเหล่านั้นมาก่อนจริงๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วปัจจุบันมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคน้อยลงทุกวัน
นี่คือเรื่องราวที่ทำให้บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด เลือกหยิบเรื่องของอินฟลูเอนเซอร์มาทำเซอร์เวย์อีกครั้งในปีนี้ พร้อมการจัดสัมมนาภายใต้หัวข้อ The Rise of Micro Influencer ซึ่งนอกจากย้ำทำให้รู้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปมีผลต่อผู้บริโภคน้อยลงทุกทีแล้ว กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับย่อยลงไป หรือที่เรียกว่า ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencer) ไปจนถึง นาโนอินฟลูเอนเซอร์ (Nano Influencer) กำลังเป็นที่น่าสนใจ มีอิทธิพลมากขึ้นและเป็นกลุ่มที่แบรนด์สามารถเลือกมาเป็นเครื่องมือที่ให้ประสิทธิภาพมากกว่า
ผู้บริโภคยิ่งโตยิ่งรู้ความจริง
จากการทำสำรวจของอินเทจ กับผู้บริโภคจำนวน 1,000 ตัวอย่าง เพื่อสอบถามความคิดเห็นของการใช้ดารารีวิวสินค้าว่ารีวิวจริงหรือไม่ พบว่า ผู้บริโภคยิ่งอายุน้อยยิ่งเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้สินค้าก่อนรีวิว โดยมีสัดส่วนสูงไล่ตามลำดับอายุจากน้อยไปหามากดังนี้ 15-24 ปี 64% ที่เชื่อว่าดารามีการใช้จริงก่อนการรีวิว 25-34 ปี 60% 35-44 ปี 45% และ 45-50 ปี 47%
แต่ถ้าโฟกัสลงไปในกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงด้วยแล้ว ส่วนใหญ่คิดว่าการใช้ดารารีวิวเหมือนเป็นการจ้างโฆษณา ไม่ได้เพิ่มความน่าเชื่อถือให้สินค้ามากกว่าการโฆษณาทั่วไป โดยมีผลจาก 1,000 ตัวอย่างในกลุ่มผู้หญิงอายุต่างกันดังนี้
ตัวเลขเซอร์เวย์นี้เกิดขึ้นหลังเหตุการณ์เมจิกสกินที่เป็นข่าวโด่งดัง ซึ่งทางอินเทจต้องการย้ำให้เห็นอีกครั้งว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์จริงๆ แล้วมีผลเช่นไร
“เราทำวิจัยหลังมีเคสเมจิกสกิน ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคก็ไม่เชื่ออินฟลูเอนเซอร์อยู่แล้ว แต่ครั้งนี้เป็นการย้ำอีกครั้ง แต่อย่างไรผู้บริโภครู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้เป็นแหล่งสร้างการรับรู้ได้ เพราะโฆษณาเต็มไปหมดถ้าดูรีวิวก็เห็นง่ายขึ้น” ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) กล่าว
สำหรับผู้บริโภคไทย เคสเมจิกสกินจึงเป็นแค่ความผิดพลาดของยี่ห้อเดียวแต่ก็เป็นเคสที่จุดประกายให้แบรนด์หันมาตระหนักเรื่องการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น รวมทั้งทำให้อินฟลูเอนเซอร์ก็หันมาระมัดระวังมากขึ้นที่จะรับรีวิวแบรนด์สินค้าต่างๆ
ปัญหาคือ เมื่อผู้บริโภคไม่เชื่ออินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น และแบรนด์เองก็ยังใช้อินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่เป็นแค่การสร้าง “การรับรู้” คือเหตุผลหลักที่ทำให้นานวันเข้า อินฟลูเอนเซอร์หลัก ที่ผันตัวเองมาจากดารา คนดัง เริ่มเป็นเครื่องมือการตลาดที่ไม่ตอบโจทย์แบรนด์ได้เต็มประสิทธิภาพ
แบรนด์ต้องหาทางออกใหม่ จนค่อยๆ ค้นพบว่า แท้จริงแล้วไมโครอินฟลูเอนเซอร์ หรือถึงขั้นลงไปยังหน่วยย่อยระดับนาโน อินฟลูเอนเซอร์ หรือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคนติดตามหรือมีเพื่อนแค่หลักพัน กำลังเข้ามาตอบโจทย์วิถีผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ทำให้คนผู้ติดตามเชื่อสนิทใจได้มากกว่าเสียอีก
“รูปแบบนี้จริงๆ ถ้าจำโฆษณายาสีฟันยี่ห้อหนึ่งได้ เราจะเห็นว่าเขาเล่นกับ KOL (Key Opinion Leader) มาตลอด เพื่อสร้างอิทธิพลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ เพียงแต่เราไม่มีช่องทางดิจิทัล ยังไม่มีบล็อกเกอร์ ไม่มีเน็ตไอดอล แต่ตอนนี้คนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือคนทั่วไปมีสื่อในมือที่จะแชร์ความคิดเห็นของตัวเองได้ แล้ววิถีของคนที่มีความเชื่อคนอื่นมากขึ้น เชื่อผู้บริโภคด้วยกันมากกว่าแบรนด์ ทำให้คนกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อคนอื่น”
ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ เล็กแต่บทบาทชัดขึ้น
ไม่ว่าจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับไหน จุดประสงค์คล้ายกัน นั่นคือ แบรนด์ต้องการให้คนคนนั้นพูดเพื่อให้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรือเกิดแอ็กชั่นอย่างใดอย่างหนึ่งต่อแบรนด์ มากกว่าที่เห็นแบรนด์ทั่วไปทำกันแค่การสร้างอะแวร์เนส ซึ่งเป็นสิ่งที่อินเทจต้องการให้แบรนด์มองข้ามจุดนี้ไป
ทั้งนี้เพราะ ในความจริงแล้ว การใช้อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้จำกัดแค่ใช้เพื่อสร้างการรับรู้ แต่หากเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ถูก แบรนด์สามารถใช้ Influencer Marketing ในการวางกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ที่แตกต่างเพื่อการใช้งานให้เกิดประสิทธิภาพในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey ให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญได้ในอีกหลายขั้นตอน
“เรามักสับสนกับคำว่า KOL Marketing กับ Influencer Marketing ซึ่งมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง ข้อแตกต่างที่เห็นชัดสุด คือ KOL จะต้องเป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญหรือเป็นผู้รู้ที่น่าเชื่อถือของสินค้านั้นๆ แต่อินฟลูเอนเซอร์อาจจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ แต่เป็นผู้บริโภคธรรมดาคนหนึ่งที่มีคนติดตามในโซเชียลมีเดีย เพราะชื่อนชอบแนวคิดและไลฟ์สไตล์ ซึ่งแบรนด์เชื่อว่ามีผลทำให้ผู้อื่นเชื่อหรือคล้องตามได้เมื่อพูดถึงสินค้าหรือบริการใดๆ”
ดังนั้น จากอินฟลูเอนเซอร์คนดัง การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในระดับไมโคร หรือนาโน จึงให้ประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงและให้ผลตอบรับดีกว่า
ขณะเดียว หากดูจากตัวเลขที่ของบริษัท เทลสกอร์ จำกัด สตาร์ทอัพที่หันมาทำตลาดไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ก็มีตัวเลขที่สอดคล้องกันว่า อินฟลูเอนเซอร์ยิ่งระดับย่อยลงไปเท่าไรก็จะมีอิทธิพลหรือส่งผลต่อผู้ติดตามได้สูงกว่าโดยอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากกว่า โดยเฉพาะกลุ่ม Macro Influencer ซึ่งเฉลี่ยแล้วมี Organic Reach ในกลุ่มผู้ติดตามไม่ถึง 10%
สรุปหัวใจหลักของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องตีโจทย์ให้แตก
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือระดับไมโครอินฟลูเอนเซอร์เพื่อหวังผลจากกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ดั่งใจถวิล สรุปข้อคิดในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงในยุคนี้ไว้ดังนี้
ไม่ว่าจะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์รายใด ต้องคำนึงถึงความเป็นคนของแบรนด์ โดยดูว่าอินฟลูเอนเซอร์แต่ละรายมี Purpose ที่ตรงกับแบรนด์หรือไม่
อย่าเลือกตามๆ กัน เพราะถ้าผิดพลาดจะเสียหายถึงแบรนด์ได้ และบางกลยุทธ์ไม่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกคน
ควรคิดด้วยว่า คำว่า Influence ในอีกบทบาทมีผลต่อสังคมที่กำลังคำนึงถึงเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ดังนั้นนอกจากความคาดหวังผลด้านธุรกิจ แบรนด์ควรคิดถึงผลกระทบด้านสังคมที่จะเกิดกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ไปพร้อมกัน
