บทความโดย : Thanatkit
เมื่อ 2 ใน 3 ของฐานลูกค้า “แอมเวย์” ในเมืองไทย หรือประมาณ 65% เป็นกลุ่มที่มาอายุ 35 ปีขึ้นไป ที่เหลืออีก 35% เป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี
ทำให้ “แอมเวย์” วางเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนกลุ่มลูกค้าที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี หรือที่เรียกว่า “คนรุ่นใหม่” เพิ่มสัดส่วนเป็น 50% ให้ได้ภายใน 5 ปี
ดังนั้นแผนการเคาะประตูเข้าหาคนรุ่นใหม่ของแอมเวย์จึงถูกเริ่มต้นด้วยการนำ “เอ็กซ์เอส ซีโร่” แบรนด์เอเนอร์จี้ดริ๊งค์อายุ 10 ปีจากอเมริกาเข้ามาทำตลาด ซึ่งแอมเวย์ระบุว่า เป็นเอเนอร์จี้ดริ๊งค์ที่ไม่มีน้ำตาลแบรนด์แรกๆ ของโลก
เหตุที่เริ่มต้นด้วย “ตลาดเอเนอร์จี้ดริ๊งค์” เพราะมองว่า ปัจจุบันคนรุ่นใหม่และคนวัยทำงานนิยมดื่มเอเนอร์จี้ดริ๊งค์มากขึ้น ต่างจากเมื่อก่อนที่มักอยู่แค่ในกลุ่มผู้ใช้แรงงาน โดยมูลค่าตลาดรวมของเอเนอร์จี้ดริ๊งค์มีขนาดใหญ่ 30,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 3%
สำหรับเอเนอร์จี้ดริ๊งค์ในกลุ่มพรีเมียมมีสัดส่วน 4% หรือ 1,200 ล้านบาท เติบโตปีละไม่น้อยกว่า 2 ดิจิ ซึ่งผู้ประกอบการหลายรายเริ่มเข้าสู่ตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น การเติบโตของตลาดกลุ่มนี้จึงน่าจับตามองอย่างยิ่ง
“เอ็กซ์เอส ซีโร่” จะเข้ามาเจาะในกลุ่มพรีเมียมที่มีเจ้าประจำอยู่แล้วอย่าง “เรดบูล เอ็กซ์ตร้า” จากค่ายกระทิงแดง แต่แอมเวย์ก็บอกว่าไม่ได้ชนกันเสียทีเดียว เพราะ “เรดบูล เอ็กซ์ตร้า” เป็นฟังก์ชันนัลดริ้งค์ที่เจาะกลุ่มคนทำงานและนักกีฬา ส่วน “เอ็กซ์เอส ซีโร่” จะปั้นให้เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ดื่มเล่นตอนไหนก็ได้เหมือนน้ำอัดลมหรือกาแฟ
ถึงจะมีเป็น 10 รสชาติในอเมริกา แต่แอมเวย์พยายามเปิดตลาดด้วยรสชาติที่ขายดีที่สุด และทดสอบแล้วว่าถูกใจคนไทย จำนวน 2 รสชาติได้แก่ กลิ่นทรอปิคอล–บลาสท์ และกลิ่นแครนเบอรี่–เกรพ บลาสท์ ในรูปแบบกระป๋องขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 60 บาท และในรูปแบบแพ็ก (6 กระป๋อง) ราคา 355 บาท
ที่ไม่นำมาเยอะส่วนหนึ่งเป็นขีดจำกัดด้านการผลิตและการขออนุญาตจาก อย. เพราะ “เอ็กซ์เอส ซีโร่” ใช้หัวเชื้อนำเข้ามาแล้วเติมน้ำกับอัดลมเข้าไปโดยจ้างบริษัทชบาบางกอกเป็นผู้ผลิต
เมืองไทยถือเป็นประเทศที่ 56 ที่ถูกนำเข้ามาขายและเป็นประเทศที่ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อจากมาเลเซีย
กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า
“ที่เพิ่งนำเข้ามาเป็นเพราะเพิ่งพร้อม หลายปีที่ผ่านมาแอมเวย์ประเทศไทยมุ่งเน้นไปที่ตลาดนิวทริชั่นและเครื่องสำอาง ตลาดเอเนอร์จี้ดริ๊งค์เป็นตลาดใหม่ที่ยังไม่มีประสบการณ์ในการทำ พอ 2 ตลาดนั้นแข็งแล้ว จึงอยากเข้ามาบุกตลาดคนรุ่นใหม่อย่างจริงจัง ซึ่งแบรนด์เอ็กซ์เอสจะช่วยให้ภาพลักษณ์ของแอมเวย์มีความแอคทีฟ สดใหม่ และเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น แล้วพอคนรุ่นใหม่คุ้นชินกับตัวนี้ จะนำพาไปสู่สินค้าตัวอื่นๆ ของแอมเวย์”
ความท้าทายของการทำ “เอ็กซ์เอส ซีโร่” อยู่ที่การสร้างการรับรู้ แอมเวย์จึงจะใช้วิธีสร้างแบรนด์โดยใช้ความเป็นแอมเวย์ ผ่านการแนะนำจากเครือข่ายนักธุรกิจทั่วประเทศ เหมือนสินค้าตัวอื่นๆ โดยมีนักธุรกิจ 330,000 คน และสมาชิกอีก 700,000 คน รวมแล้วกว่าล้านคน
พร้อมกับอัดงบการตลาดกว่า 40 ล้านบาท เน้นกิจกรรมการตลาดและการสื่อสารที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ อาทิ โปรแกรมที่เน้นการสร้างคอมมูนิตี้ ทั้งในส่วนของออนไลน์และออนกราวด์ ไม่ว่าจะเป็นกีฬา ดนตรี และการผจญภัย ซึ่งนี่ถือเป็นครั้งแรกของแอมเวย์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ โดยที่ไม่ได้ชูจุดขายที่คุณสมบัติของสินค้า
แอมเวย์ตั้งเป้ายอดขาย “เอ็กซ์เอส ซีโร่” 300 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้ และวาดฝันที่จะก้าวเป็นผู้นำตลาดเอเนอร์จี้ดริ๊งค์สำหรับคนรุ่นใหม่ภายในสิ้นปีหน้า
หลังจากนี้แอมเวย์วางแผนจะเปิดตัวสินค้าที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่อีกหลายรายการ โดยในเดือนตุลาคมนี้เตรียมเปิด “เครื่องสำอางอาทิสตี้” ที่ออกสินค้าเพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ และยังวางแผนที่จำนำสินค้าเข้ามาอีกหลายตัว
“ความท้าทายในการทำตลาดของคนรุ่นใหม่อยู่ที่ Unpredictable คาดเดายาก พฤติกรรมเปลี่ยนเร็ว ลอยัลตี้ต่ำ เอาใจยาก ไร้ซึ่งเหตุผล เอาอารมณ์ในสถานการณ์นั้นๆ เป็นหลัก เพราะฉะนั้นการที่จะทำให้พวกเขาผูกติดกับอะไรสักอย่าง ประสบการณ์เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งแอมเวย์จะเน้นเรื่องนี้เป็นพิเศษ สินค้าจะไม่พยายามขายเรื่องคุณสมบัติมากนัก แต่เสริมเรื่องไลฟ์สไตล์เข้ามาแทน” กิจธวัช กล่าวทิ้งทาย
