นับตั้งแต่ “Facebook” เป็นที่รู้จักของคนไทยเมื่อ 10 ปีก่อน ถือเป็นจุดเริ่มต้นของยุค “โซเชียลมีเดีย” ที่สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ พร้อมกับกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ ตามมาในหลากหลายรูปแบบ
บางพฤติกรรมเพิ่งเกิดขึ้นมาได้เพียง 3-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งในยุคนั้นก็ถูกมองว่าเป็นพฤติกรรมที่ใหม่ และไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในเมืองไทย แต่วันนี้พฤติกรรมเหล่านั้นกลายเป็นเรื่องปกติหรือ New Normal กับผู้บริโภคไปแล้ว
แล้ว “New Normal” คืออะไร? มีประโยชน์อย่างไรต่อการสื่อสารของนักการตลาดบ้าง วรวิล สนเจริญ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ มีเดียคอม (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยผลวิจัย เจาะลึกอิทธิพลโซเชียลมีเดีย ต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนไทยในปี 2561 ที่ทำขึ้นร่วมกับ คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และคณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ภายในงาน “MediaCom Blink_live Thailand”
วรวิล บอกว่า เรารู้ว่าผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การรักษาแบบเดิมไว้ยากมาก เพราะมีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ทำให้ “แบรนด์อะแวร์เนส (Brand Awarenes)” เป็นที่รับรู้กับผู้บริโภค ไม่ใช่สิ่งเดียวที่ควรต้องทำอีกแล้ว ถึงหลายๆ แบรนด์ผู้บริโภครู้จัก มี Top Of Mind เกิดขึ้นอยู่แล้ว แต่ยุคนี้ต้องสร้าง “engagement” หรือการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ให้มากกว่าแค่สร้างอะแวร์เนส
“เมื่อ 3-4 ปีก่อน โซลเชียลมีเดียมีหน้าที่ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภค เช่น ใช้ Line ติดต่อเรื่องงาน หรือหาช่องทางใหม่ๆ ในการหาเงิน และดูละครย้อนหลังผ่าน Youtube เป็นต้น แต่ปัจจุบันไม่ได้มีเพียงพฤติกรรมที่เปลี่ยน หากวิธีคิดก็เปลี่ยนไปด้วย”
โดยสิ่งที่พบในงานวิจัยและวิธีคิดก็เปลี่ยนไป ได้กลั่นออกมาเป็นความจริง 5 ข้อดังนี้
1. ความสำเร็จต้อง “เร็วขึ้น”
เมื่อก่อนจะประสบความสำเร็จได้ต้อง “ใช้เวลา” ไต่เต้าจากตำแหน่งที่เล็กไปสู่ต่ำแหน่งที่ใหญ่กว่า แต่วันนี้ความสำเร็จ “ช้าไม่ได้แล้ว” ต้องเร็วเท่านั้น
เนื่องจากผู้บริโภคเห็นความสำเร็จของคนอื่นผ่านสื่อโซเชียลมีเดียจึงอยู่กับที่ไม่ได้แล้วต้องหาวิธีที่จะประสบความสำเร็จให้เร็วขึ้น ซึ่งที่สุดแล้วสามารถให้รางวัลกับตัวเองและครอบครัวได้มากขึ้น
2. ไม่มีคำว่า “อาชีพ” อยู่ในพจนานุกรม
ผู้บริโภคไม่ได้สนใจคำว่า “อาชีพ” อีกแล้ว แต่คำที่เข้ามาบรรจุในพจนานุกรมแทนคือคำว่า “จ็อบ” ที่จะเข้ามาขยับรายได้ ดังนั้น 1 คนไม่ได้มีงานทำแค่อย่างเดียว เพราะรายได้จากงานเดียวไม่เพียงพอ และต้องการวางแผนอนาคตในระยะยาว การมีจ็อบที่ 2 ที่ 3 สร้างความมั่นใจให้กับพวกเขาได้มากกว่า
ส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดพฤติกรรมอย่างนี้มาจากรายการต่างๆ เช่น อายุน้อยร้อยล้าน หรือชี้ช่องรวย พอเห็นบ่อยเข้าก็มองว่ารอบตัวมีโอกาสให้ไปเต็มไปหมด คนนั้นทำได้ คนนี้ทำได้ ทำไมฉันจะไม่ทำ
3. Role Model ไม่ใช่เจ้าสัว แต่คือ “คนธรรมดา”
มุมมองต่อ “ต้นแบบ” (Role Model) ในชีวิตก็เปลี่ยนไป เดิมอาจมองเป็นบุคคลระดับเจ้าสัวหรืออากู๋ แต่ปัจจุบันเชื่อว่าคนธรรมดาก็สามารถประสบความสำเร็จได้ ไม่จำเป็นต้องมีพื้นฐานที่ดีมากก่อนรวยล้นฟ้า แต่ใช้โอกาสร้างรายได้
จากตัวอย่างที่ได้พบเห็นเช่นเจ้น้ำที่ขายเสื้อผ้าผ่านไลฟ์สด โดยมองว่าเป็นคนที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างโอกาสที่นำมาซึ่งรายได้ หรือ “พี่ซาน” ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช ยูทูปเบอร์จาก Sunbeary Channel ที่เดิมจบบัญชีมา เป็นพนักงานแล้วไม่ชอบจึงออกมาเป็นยูทูปเบอร์ ซึ่งผู้บริโภคมองว่ามีความกล้าที่จะทำและตั้งใจจนมีรายได้ที่เลี้ยงตัวเอง
นอกจากนี้ยังมี “ต๊อบเถ้าแก่น้อย” ที่ใช้ความมุ่งมั่นปั้นตัวเองจากที่ไม่มีอะไร จนบริษัทขึ้นสู่หลักพันล้าน หรือ “สิงห์” – วรรณสิงห์ ประเสริฐกุล ที่ใช้ความชอบในการท่องเที่ยว ออกไปเจอโลกใหม่ๆ ผลักดันให้ทำรายการ เถื่อน Travel
“คนเหล่านี้คือตัวอย่างของคนที่ใช้ความชอบ หรือสิ่งที่ตัวเองรัก กล้าทำในสิ่งที่คนอื่นไม่กล้า ลองทำสิ่งที่ชอบจนก่อให้เกิดรายได้ จากความคิดสร้างสรรค์ สิ่งใหม่ๆ และมีแพชชั่น”
4. ความสำเร็จวัดที่ “อิสระ”
ในอดีตตัวชี้วัดความสำเร็จอยู่ที่การมีทรัพย์สินเงินทอง บ้าน รถยนต์เป็นของตัวเองแน่นอนวันนี้ทุกคนก็ยังตอบว่า “เงิน” ยังมีความสำคัญ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือถ้ามีเงินแล้วไม่มีเวลา ไม่มีอิสรภาพ ไม่มีประสบการณ์ชีวิต ยังไม่ถือว่าประสบความสำเร็จ
สังเกตได้เลยเดี๋ยวนี้มีคอนเทตน์ที่ดึงดูดให้คนออกไปใช้ชีวิต หรือเที่ยวมากยิ่งขึ้น เช่นเพจแนะนำตั๋วโปรราคาถูก, ไปเที่ยวเวียดนามภายใต้งบ 5,000, ตามรอยกินในเมืองต่างๆ หรือแม้กระทั่งการพาไปชมสิ่งที่พวกเขาไม่เคยสัมผัส เช่น การนั่งเครื่องบินชั้น First Class หรือโรงแรมหรู 5 ดาวในต่างประเทศ
กลายเป็นว่าสิ่งเหล่านี้สร้างให้เกิดความคิดที่ชี้ไปถึงการมีชีวิตจะประสบความสำเร็จได้ต้องทำสิ่งเหล่านี้ซึ่งไม่ได้บ่งบอกถึงการพักผ่อนเท่านั้น แต่เป็นการบอกว่าฉันมีเวลามีอิสรภาพในการใช้ชีวิตที่เราเจอ อีกทั้งการเที่ยวไม่ได้เป็นเรื่องของการพักผ่อนแต่ยังให้ไอเดียธุรกิจใหม่ๆ ด้วย
5. โพสต์น้อยลง “คิด” มากขึ้น
เมื่อก่อน ประสบความสำเร็จก็จะฉลองกับครอบครัว เพื่อน คนใกล้ชิด แต่ปัจจุบันต้องโพสต์ในโซเชียลมีเดีย
มีผลวิจัยบอกว่าเดี๋ยวนี้คนโพสต์ลงโซเชียลมีเดียน้อยลง เช่นสเตตัสใน Facebook ซึ่งเมื่อก่อนโพสต์แบบเวิ่นเว่อทั่วไป ดีใจ เสียใจ บ่น โมโห ไม่มีความสุข ก็โพสต์ในนี้หมด เดี๋ยวนี้เลือกสิ่งที่จะโพสต์เพื่อไม่ให้เพื่อนเกิดความรำคาญ
อีกทั้งแต่ละแพลตฟอร์มก็จะใช้ไม่เหมือนกัน Facebook จะแชร์ข้อมูลต่างๆ ไม่ค่อยโพสต์เรื่องส่วนตัว ส่วน Instagram จะเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์
รู้จัก 8 พฤติกรรม “New Normal”
นอกจากพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่เหมือนในอดีตแล้ว งานวิจัยชิ้นนี้ยังพบพฤติกรรม “New Normal” ซึ่งสามารถจำแนกได้เป็น 8 ข้อ ได้แก่
1. ไม่ใช่ทุกคนที่จะเชื่อ “อินฟูเอนเซอร์” ถึงจะมีข้อดีที่สร้างความน่าสนใจให้กลุ่มผู้บริโภค แต่ส่วนใหญ่ก็ยังไม่เชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้สินค้าที่โพสต์จริงๆ เพราะปัจจุบันมีข้อมูลเต็มไปหมดในโลกออนไลน์ เกิดเป็นการเปรียบเทียบข้อมูลขึ้น
2. แต่ก่อนผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลสินค้า ในหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์และพันทิป แต่วันนี้ผู้บริโภคหาข้อมูลจากแฮชแท็กใน Twitter ด้วยมองว่าเป็น Real User Content หรือ Real Review เช่น #ไว้รีวิวห้ามขายของโว้ยย
นอกจากนี้เวลาจะไปเที่ยวก็จะค้นใน Instagram ก่อน เพื่อสร้างความมั่นใจ ไปแล้วถ่ายรูปสวยแน่ๆ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นพฤติกรรมที่กำลังบ่งบอกถึงผู้บริโภค ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นหนึ่งในตัวยืนยันข้อมูล
3. เคยมีความเชื่อที่ว่าคนไทยไม่ชอบเขียนรีวิว แต่จากการเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซกลับกลายเป็นว่าข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภคด้วยกันเป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ พร้อมกับมองว่าเมื่อรีวิวมีประโยชน์ต่อตัวเองก็น่าจะมีประโชยน์ต่อคนอื่น จึงเขียนรีวิวบนเว็บไซต์ของโซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น
4. Facebook Live กลายเป็นช่องทางที่คนหันมาใช้ขายสินค้าเพิ่มมากขึ้น โดยมักจะพีคในช่วง 2-4 ทุ่ม เนื่องจากผู้บริโภคมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง เวลาดูแล้วสนุกทั้งตัวคนขายที่มาเอนเตอร์เทน และการแข่งขันประมูลสินค้า จนเกิดเป็นพฤติกรรมที่อยากจะซื้อ ถึงจะใส่ได้หรือเปล่าก็ไม่รู้ แต่ก็ยังมีช่องทางที่ขายต่อได้
5. ถึงอีคอมเมิร์ซจะเติบโตแต่ “ความน่าเชื่อถือ” ยังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ โดยวิธีที่ยังไว้ใจทีสุด คือการรับสินค้าก่อนแล้วค่อยจ่ายเงิน
6. โฆษณาแบบดั้งเดิมได้ความสนใจน้อยลง ด้วยผู้บริโภคเห็นโฆษณาในโซเชียลมีเดียใจก็จะอยู่ที่ปุ่มข้าม เนื่องจากไม่อยากดูอยากข้ามไปเลย แต่จริงๆ แล้วก็ยังมีโฆษณาบางชิ้นที่ต้องการดูจนจบ ไทยประกันชีวิต, K PLUS และเงินติดล้อ การทำโฆษณาจึงต้องมีวิธีเปลี่ยนแปลงและพลิกแพลงไปเรื่อยๆ
7. มีผู้บริโภคไม่สนว่าใครจะเป็นคนทำคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือเอเจนซี่ ตราบใดที่มีประโชย์ก็จะยอมดู เช่น เนื้อหาประเภท How to
8. ผู้บริโภคจะไม่กลับไปเสพสื่อในรูปแบบเดิมอีกต่อไป เช่น การฟังวิทยุจากหน้าปัดก็เปลี่ยนไปเป็น Joox หรือ Youtube ส่วนทีวีก็หันไปดู Youtube หรือ Line TV ไม่จำเป็นต้องไปเฝ้าหน้าจอเสมอไป
แต่ก็มีข้อยกเว้นบางคอนเทนต์ที่สร้างอิทธิพลที่ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาเฝ้าหน้าจอโดยจะต้องมีกระแสจากโซเชียลเข้ามาเกี่ยวข้องเช่น เมีย 2018, บุพเพสันนิวาส และ The Face Thailand เนื่องจากต้องการดูแบบเรียลไทม์ ตาดูทีวี มือก็พิมพ์ Twitter ไปด้วย จึงรู้สึกสนุกกว่า รายการประเภทกีฬาด้วย
ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคไม่ได้ดูทีวี แต่เลือกที่จะรับรู้บางคอนเทนต์ที่สนใจ และจำเป็นต้องดูเรียลไทม์จริงๆ เท่านั้น ซึ่งก็มาพร้อมอรรถรสที่มากกว่า
ท้ายสุดแบรนด์สามารถเข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านการทำคอนเทนต์ใน 4 เรื่อง ได้แก่ ความงาม, สุขภาพ, ประสบการณ์ชีวิต และความมั่นคั่ง.
