ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดสัมมนาในหัวข้อ Gaining Consumer Trust Through Corporate Brand Building ในงานประกาศผลวิจัยและมอบรางวัลมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 แก่สุดยอดแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในกลุ่มอาเซียน
เพราะนอกจากการวัดผลกำไร หรือการรับรู้แบรนด์สินค้าแล้ว การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์องค์กรให้เป็นที่รักของผู้คน สามารถสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาวที่องค์กรต้องให้ความสำคัญ
แอร์เอเชีย ชี้อนาคตแบรนด์องค์กรต้องใช้ บิ๊กดาต้ากำหนด
โทนี่ เฟอร์นันเดส (Tony Fernandes) ผู้ก่อตั้งสายการบินแอร์เอเชีย กล่าว่า เขาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์จากภายใน (Corporate Brand from within) ทำอย่างไรให้พนักงานในองค์กรต้องมีความรู้ ความเข้าใจ และเชื่อมั่นในองค์กร
จึงเป็นที่มาของการเปิดแผนก “Culture Department” มีหน้าที่เผยแพร่ข่าวสาร สร้างความเข้าใจ ทัศนคติที่ดีกับองค์กร เข้าใจบริการอย่างลึกซึ้ง ธุรกิจเริ่มต้นขึ้นที่มาเลเซีย ต่อมาขยายมาสู่ประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ อินเดีย ญี่ปุ่น ฯลฯ แม้พนักงานจะมาจากหลายเชื้อชาติ แต่ทุกคนเป็นออลสตาร์ (All Stars) ของแอร์เอเชีย เป็นครอบครัวเดียวกัน จำเป็นที่พนักงานต้องรู้จักจุดยืนขององค์กรอย่างชัดเจน ด้วย one single message คือ “โลว์แฟร์” (Low Fare) สายการบินประหยัด
เมื่อมีการสื่อสารทั้งภายในและภายนอก ทุกอย่างจะต้องตั้งอยู่บนจุดยืน Low Fare ด้วยสัญลักษณ์สีสันที่ชัดเจนและจำง่าย เมื่อผู้บริโภครู้จักและยอมรับ ก็จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์
ในอนาคตแบรนด์องค์กรจะเป็นเรื่องที่ยุ่งยากมากขึ้น ต้องมีกลยุทธ์ในการสร้างที่ลงลึกถึงจิตวิญญาณ นำ Data เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อทิศทางการตลาด นำข้อมูลมาวิเคราะห์เป็นส่วนผสมทางการตลาดเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ
ลูกค้าเปลี่ยน คาดเดายาก ธุรกิจต้องพลิกสุดขั้ว
ทางด้าน มร.นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี (Nadim Salhani) ซีอีโอ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) เจ้าของธุรกิจอาหารเครื่องดื่มและไลฟ์สไตล์แบรนด์ อาทิ ดังกิ้น โดนัท, โอ บอง แปง, เกรฮาวด์ คาเฟ่ ฯลฯ เผยว่า “การสร้างแบรนด์องค์กรให้แข็งแกร่งของ Mudman เริ่มต้นภายในองค์กร Inside the Box สร้างความเข้าใจอย่างชัดเจน ยิ่งมีเรามีผลิตภัณฑ์อย่าง ดังกิ้น โดนัท ที่เปิดมานานกว่า 30 ปี ต้องให้พนักงานเข้าใจ ต้องมีจุดยืนของธุรกิจอย่างชัดเจน กำหนดขอบข่ายระยะเวลาในการบริหารของแต่ละแบรนด์ มีการรีวิวโพสิชั่นของทุกแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ อย่างน้อยปีละครั้ง ไม่ใช่แต่โพสิชั่นในใจของผู้บริโภค แต่ต้องรู้โพสิชั่นของเราเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
นอกจากนี้จะต้องมีวิธีบริหารจัดการคนให้ทำงานร่วมกัน โดยเฉพาะในองค์กรที่มีมัลติ-เจเนอเรชั่นทำงานร่วมกัน ทำให้มีช่องว่างระหว่างวัย มีความคิดต่างมาก ทำให้คนที่มาดูแลต้องมีอีคิวที่สูง
“ผมให้ความสำคัญกับพนักงาน มอบอำนาจในการทำงาน ผมเป็นคนวางเป้าหมายทิศทาง แต่ทุกอย่างจะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าไม่มีพนักงานทำงาน ในองค์กรมีผู้หญิงที่อยู่ในตำแหน่งผู้บริหารที่มีความสามารถมากหลายคน ทุกคนมีความมุ่งมั่นและทุ่มเทให้กับองค์กร แต่ละเดือนมาคุยและมีการรีวิวกัน”
ในอนาคตคิดว่าแบรนด์องค์กรจะเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง ด้วยความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสมัยใหม่ ความท้าทายต่างๆ แม้เทคโนโลยีจะเข้ามาเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวก แต่ก็อาจจะเป็นสิ่งที่น่ากลัว เพราะความต้องการของลูกค้าอาจเกิดขึ้นในรูปแบบที่เราไม่รู้จัก ไม่คุ้นเคยมาก่อน และยากต่อการคาดเดา แนวคิดอาจเปลี่ยนจากซ้ายเป็นขวา”
ต้องยึดมั่นสัญญาต่อลูกค้า+สม่ำเสมอ
สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านองค์กรสตาร์ทอัพ มร.อีริค โรเซ่นครังซ์ (Eric Rosenkranz) ประธานกรรมการและผู้ก่อตั้ง e.three ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์สร้างแบรนด์และการตลาดของเอเชีย ซึ่งคร่ำหวอดในวงการกว่า 30 ปี มองว่า “แบรนด์ คือ Promise หรือการส่งมอบสินค้าและบริการตามคำสัญญา ถ้าจะให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเป็น Successful Brand กุญแจสำคัญคือ Promise Kept ต้องยึดมั่นในสัญญาอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเป็นจุดศูนย์กลางของทุกสิ่งทุกอย่าง
การสร้างแบรนด์องค์กรสำหรับสตาร์ทอัพ คือ ต้องรู้จักลูกค้า ปัญหาและความต้องการ ส่งมอบบริการและสินค้าตามสัญญาแก่ลูกค้า จริงแล้วการสร้างแบรนด์องค์กร เป็นเรื่องที่ยากมาก เป็นงานที่ซีอีโอกำหนดทิศทาง มีจิตใจที่มุ่งมั่นในการสร้าง ใช้เวลายาวนาน สร้างความเชื่อในแบรนด์ให้เป็นจริงผ่านสินค้า บริการ และการสื่อสาร ในอนาคตของ Corporate Brand ต้องใช้ทุกช่องทางเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยนิวมีเดียจะเป็นการเพิ่มช่องทางใหม่ โดยที่สื่อเก่าหรือ Traditional Media ก็ไม่สูญหาย และควรนำมาผสมผสานกันเพื่อประโยชน์ของการตลาด
ใช้ Touchnology เข้าถึงอินไซต์อารมณ์ของลูกค้า
ส่วนมุมมองของนักวิชาการด้านการตลาด ผ.ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เสริมว่า “เปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเจน การสร้างแบรนด์องค์กร เปรียบเหมือนหัวหน้าครอบครัวหรือการสร้างบ้าน ต้องมีโครงสร้างที่มั่นคง แข็งแรง เพื่อจะได้อยู่ไปอย่างยาวนาน
ในขณะที่แบรนด์สินค้า เปรียบได้เหมือนลูกสาว ลูกชายที่อยู่ในครอบครัว ภายใต้นามสกุลเดียวกัน ในแง่ของผู้บริโภคนั้น ลูกค้าต้องการสิ่งที่มาเติมเต็มความต้องการ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่แต่ละองค์กรต้องคำนึงถึง คือ วิสัยทัศน์ ความไว้วางใจ คุณค่าและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ภาพในใจของลูกค้าที่เกี่ยวกับองค์กร ต้องเน้นการสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กร ไม่ต้องมีโฆษณาหลายตัว สื่อถึงวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ให้ลูกค้ามีภาพขององค์กรอยู่ในใจ เมื่อภาพครอบครัวเป็นที่จดจำ ยอมรับเป็นอย่างดี ลูกชาย ลูกสาว หรือสมาชิกอื่นๆ ในครอบครัว ซึ่งหมายถึงแบรนด์สินค้าใดๆ ก็จะได้รับผลดีตามมาเช่นกัน
ไม่มีใครรู้ได้ว่าต่อไปแบรนด์องค์กรจะเป็นอย่างไร แต่ที่แน่นอน ทุกยุคทุกสมัยของการทำการตลาด คือ ต้องเข้าใจถึงความต้องการของผู้คนรอบด้าน แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ต้องมีความเข้าใจใน consumer insight เพราะมนุษย์เรามีความต้องการที่เปลี่ยนไป มีหนทางหรือแนวทางมากมาย ที่จะตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป
ยิ่งเมื่อโลกปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัล สามารถนำดิจิทัลอินไซต์มาใช้เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่แค่รู้จักว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าคือใคร เพราะสิ่งที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา คือ อารมณ์ และความรู้สึกในการตัดสินใจของผู้บริโภค ดังนั้นเราต้องอ่านใจผู้บริโภคให้ได้ ต้องรู้จักการพัฒนาเทคโนโลยีตอบโจทย์ได้ถูกทาง เช่น พัฒนาเทคโนโลยีไปสู่นวัตกรรม เป็น Touchnology ที่เข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ แต่จะต้อง เป็น Emotional Intelligence ที่จะตอบสนองการใช้งานต่างๆ
การทำ CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคม จะเปลี่ยนเป็น DSR ความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านโลกดิจิทัลเป็นสื่อหลัก และเมื่อเรามีเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร ให้แทนค่าเป็นมูลค่าตัวเลข แต่ละองค์กร สามารถนำไปวิเคราะห์ว่าปัจจัยใดที่มีความสำคัญต่อคุณค่าของแบรนด์ เพื่อหากลยุทธ์ที่เหมาะสม และเสริมสร้างอนาคตของธุรกิจเราได้เช่นกัน”
ทุกสิ่งที่เกิดขึ้น หรือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ บนโลกธุรกิจ ย่อมจะนำมาสิ่งใหม่ๆ หรือโอกาสของการเติบโตอย่างยั่งยืน เพียงตระหนักความสำคัญของ “แบรนด์องค์กร” ในเรื่องวิสัยทัศน์ ความไว้วางใจ การรักษาสัญญา คุณค่าและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง.
