ความท้าทายที่ต้องจับตาของ NCT 127 กับภารกิจพาเคป็อปบุกตลาดอเมริกา


11-10-2018 06:08:14

ต้องยอมรับความจริงว่าการทำตลาดเพลงจากเอเชียในตลาดเพลงอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่มีมูลค่าใหญ่ที่สุดในโลกยังดูเหมือนเป็นอะไรที่ไกลเกินเอื้อม แต่ความสำเร็จของศิลปินเกาหลีใต้โดยเฉพาะวงไอดอลรุ่นใหม่ๆ ทำให้ตลาดเพลงจากเอเชียที่จะเข้าไปเจาะส่วนแบ่งตลาดเพลงในอเมริกาเริ่มใกล้ความจริงเข้ามาเรื่อยๆ

จุดเริ่มต้นของเคป็อปในตลาดอเมริกา

ปรากฏการณ์เพลงจากเอเชียที่นิยมในอเมริกา เริ่มต้นจริงจังมากขึ้นไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ จากความสำเร็จของศิลปินจากเกาหลีใต้ อย่าง ไซ (PSY) กับเพลง Gangnam Style ที่ทำสถิติยอดผู้ชมคลิปมิวสิกวิดีโอใน Youtube เกิน 1,000 ล้านครั้ง ซึ่งกลายเป็นตัวจุดกระแสความเป็นไปได้ในการนำเคป็อป (Kpop) ก้าวเข้าสู่ตลาดเพลงเบอร์ 1 ของโลก จนมีศิลปินเกาหลีหลายคนเดินรอยตาม ไม่ว่าจะเป็น Wonder Girls, Big Bang, Girls’ Generation และอีกมากมาย จนสามารถจัดคอนเสิร์ตเคป็อปในอเมริกาได้

อาวุธหลักที่ทำให้เคป็อปเจาะตลาดอเมริกาได้สำเร็จ นอกจากเรื่องของผลงานเพลงและเพอร์ฟอร์แมนซ์ของตัวศิลปินแล้ว ก็คือ สื่อทางสังคมออนไลน์ อย่างเช่น ยูทูป เฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ ที่ทำให้เคป๊อบเข้าถึงกลุ่มผู้ชมในฝั่งตะวันตกได้กว้างขวางยิ่งขึ้น ทำให้กลุ่มฐานแฟนคลับที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วไม่จำกัดแค่เชื้อชาติในเอเชียอีกต่อไป เพราะความไร้พรมแดนของโลกดิจิทัล

ไอดอลเกาหลีแต่ละวงยังมีการใช้กลยุทธ์ต่างๆ กัน อาทิ การจับมือทำงานร่วมกับศิลปินตะวันตกชื่อดัง ผ่านกิจกรรมในรูปแบบการแสดงหนัง แฟชั่น ซึ่งยิ่งเป็นการเปิดทางให้สื่อต่างชาติให้การตอบรับความสำเร็จที่พวกเขาทำให้เห็นอย่างดี

เช่นในกรณีที่ Los Angeles Times สื่อในอเมริกากล่าวถึง Bigbang ว่า เป็นกลุ่มศิลปินที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาดเพลงเคป็อปในอเมริกาอย่างแท้จริง โดยสามารถยกระดับดนตรีเคป็อปด้วยการฉีกกฎเกณฑ์ใหม่

เว็บไซต์แฟชั่น Hypebeast จัดให้ จีดราก้อน กับ CL อยู่ใน 100 อันดับผู้ทรงอิทธิพลและผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมในปี 2016

หรือการที่วง BLACKPINK เกิร์ลกรุ๊ปจาก YG Entertainment สร้างประวัติศาสตร์ให้กับวงการเคป็อปด้วยการเปิดตัวเพลง DDU-DU DDU-DU จากอัลบั้ม Square up ด้วยผลงานติดอันดับที่ 55 บนชาร์ต Billboard Hot 100 ซึ่งถือว่าเป็นอันดับที่สูงที่สุดจากเกิร์ลกรุ๊ปเกาหลี โดยก่อนหน้านั้นวงรุ่นพี่อย่าง Wonder Girls ที่เดบิวต์ด้วยเพลง Nobody ในปี 2009 เปิดตัวได้ที่อันดับ 76

สำหรับยุคนี้ ในด้านผลงานเพลง ไม่มีวงไหนที่จะประสบความสำเร็จไปมากกว่า BTS ที่กลายเป็นศิลปินกลุ่มเกาหลีที่ทำอันดับได้สูงที่สุดตลอดกาลบนชาร์ตอัลบั้ม Billboard 200 และบนชาร์ต Single Billboard Hot 100 จนล่าสุดได้มีโอกาสไปกล่าวสุนทรพจน์บนเวทีระดับโลกที่สำนักงานใหญ่แห่งองค์การสหประชาชาติ (UN) นิวยอร์ก

ความนิยมของ BTS หลังเปิดตัวยังทำให้ค่ายเพลงต้นสังกัดอย่าง Big Hit Entertainment มีชื่อเสียงและมูลค่าพุ่งสูงขึ้นอีกด้วย

ค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง SM Entertainment ของเกาหลีใต้ก็เคยส่ง BOA ไปชิมลางที่ตลาดอเมริกามาแล้ว โดยเปิดตัวซิงเกิลแรก EAT YOU UP ในปี 2008 หรือการที่ SNSD ปรากฏตัวในช่วงท้ายของรายการ CBS ‘The Late Show With David Letterman’ ด้วยการโชว์เปิดเวทีแสดงเพลง 'The Boys'

นอกจากเพลงจากเกาหลีใต้ แน่นอนว่าตลาดเพลงระดับโลกอย่างอเมริกาก็เป็นเป้าหมายสำคัญของศิลปินและค่ายเพลงยักษ์ใหญ่จากทั่วทุกมุมโลกเช่นกัน ในฐานะที่เป็นตลาดเงินและตลาดพีอาร์อันดับ 1 ทำให้เม็ดเงินและส่วนแบ่งตลาดของตลาดอเมริกามีมูลค่าสูงมาก โดยปัจจุบันมีสัดส่วนด้าน Physical 15% Digital 75% และ Performance Rights 7% ตรงข้ามกับตลาดเพลงอันดับ 2 ของโลกอย่างญี่ปุ่นที่สัดส่วนด้าน Physical สูงกว่านั่นคือ 72% ในขณะที่ Digital 21% และ Performance Rights 5%

(ประเทศที่มีมูลค่าตลาดเพลงสูงสุด มูลค่าตลาดค้าปลีกเพลง (หน่วย: ดอลลาร์สหรัฐ)

ถึงยุค NCT 127 อาวุธใหม่จาก SM เจาะตลาดเพลงโลกตะวันตก

หลังจากที่ SM ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเกาหลีซึ่งยึดฐานที่มั่นและโกยเม็ดเงินในตลาดเอเชียมานาน ตอนนี้เริ่มมีกลยุทธ์ที่จะกลับมาลุยตลาดฝั่งตะวันตกอีกครั้ง โดยตัดสินใจส่ง NCT 127 ยูนิตเบสโซลมาเปิดตัวในตลาดอเมริกาด้วยแนวเพลงที่ค่อนข้างเฉพาะทาง กับคอนเซ็ปต์แหวกแนวไม่ว่าจะเป็น FIRE TRUCK, LIMITLESS, CHERRY BOMB ซึ่งได้รับผลตอบรับเชิงบวก มีการโฟกัสไปที่กิจกรรมในตลาดตะวันตกมากกว่าสมัยก่อน 

เพลงที่ออกไปสู่ตลาด ถือว่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่นำเสนอให้ผู้ฟังได้เปิดใจลองสิ่งใหม่ และค่ายยังเตรียมปล่อย อัลบั้มเต็มชุดแรก ‘NCT #127 Regular-Irregular’ เวอร์ชั่นภาษาเกาหลี และภาษาอังกฤษที่กำลังจะออกมาในวันที่ 12 ต.ค. นี้

กลยุทธ์ใหม่เคป็อป ปั้นยูนิตเจาะตลาดเพลง 

ปัจจุบันตัวเมมเบอร์ของยูนิตโซลมีทั้งหมด 10 คน โดยเน้นความหลากหลายทางสัญชาติ ได้แก่ อเมริกา แคนาดา ญี่ปุ่น จีน และเกาหลี ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์การตั้งวง To The World และการขยายตัวแบบไร้พรหมแดน เพื่อตอบรับการเข้าถึงกลุ่มแฟนต่างชาติที่มีเพิ่มมากขึ้น

โดยที่สมาชิกของ NCT 127 บางคนจะเป็นส่วน่ของเมมเบอร์ในยูนิตต่างๆ ที่ทางค่ายกำลังจะเปิดตัวในอีกไม่นานเช่น ยูนิตจีน ยูนิตเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรืออีกหลายยูนิตที่กำลังตามมาในอนาคต มีโครงสร้างคล้ายกับใยแมงมุมที่มีลักษณะเชื่อมโยงกันทุกภาคส่วนโดยใช้พื้นที่ทางภูมิศาสตร์เป็นตัวกำหนด เช่น ตัวเลขที่อยู่ด้านหลังของ NCT 127 คือเส้นละติจูดเบสโซลของเกาหลีใต้

รวมทั้งเลือกใช้คอนเนกชั่นกับพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจที่เหมาะสมกับตลาดของประเทศนั้น เพื่อเพิ่มขีดความสามารถและความคล่องตัวในการกิจกรรม ทั้งยังสามารถเพิ่มเมมเบอร์ได้ตามที่ต้นสังกัดเห็นว่าเหมาะสม ซึ่งอัลบั้มนี้ได้เพิ่มสมาชิกเกาหลีอย่าง จองอู สายร้องของวงเข้ามา

ถ้าเทียบแล้ว NCT ก็เหมือนการทำวงดนตรีในรูปแบบของระบบเฟรนไชส์ที่ขยายสาขาไปทั่วโลกด้วยการใช้ยูนิตย่อยให้แอคทีฟตามประเทศต่างๆ โดยมีการใช้ไอดอลต่างเชื้อชาติและในท้องถิ่นมาทำงานเพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมและรสนิยมของกลุ่มแฟนที่ต่างกันไปในแต่ละประเทศ

เป็นการประยุกต์โมเดลทางธุรกิจและภาคดนตรีในรูปแบบหนึ่ง เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดของแต่ละพื้นที่ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับกระแสการแข่งขันทางธุรกิจดนตรีที่ทวีความดุเดือดมากยิ่งขึ้น รวมทั้งไม่เสียเปรียบรายการ Survival ที่สามารถเดบิวต์เด็กฝึก (เทรนนี) ต่างสังกัดออกมาสู่ตลาดได้เป็นจำนวนมากในระยะเวลาสั้นๆ เนื่องจากในภายหน้าถ้ามีการทำงานของทุกยูนิตเต็มรูปแบบ ระบบ NCT ที่มีเด็กฝึกเกือบครึ่งร้อยภายใต้สังกัด SM จะช่วยประหยัดเวลาและย่นระยะทางในการทำกิจกรรมไปได้ค่อนข้างมาก 

โดยครั้งนี้เริ่มที่ NCT 127 ยูนิตเบสโซลเป็นผู้ลงทำตลาดตะวันตกในภาพรวมก่อน ในฐานะ Flagship Store แห่งแรกซึ่งก็ไม่ได้เป็นการทำกิจกรรมเต็มรูปแบบ

แต่เป็นการอาศัยคอนเนกชั่นและฐานแฟนคลับที่มีอยู่เพื่อขยายตลาดและสร้างฐานแฟนกลุ่มใหม่ในอเมริกาซึ่งมีรสนิยมในการฟังเพลงที่ค่อนข้างเปิดกว้าง รวมไปถึงการต่อยอดด้านคอนเสิร์ตและอีเวนต์ในอนาคต

อย่างไรก็ตาม แม้จะมุ่งเจาะตลาดตะวันตก แต่ค่ายเพลงเกาหลีแต่ละก็ค่ายก็ไม่มีแนวคิดที่จะทิ้งตลาดเอเชียเพราะแต่ละตลาดมีจุดเด่นที่ต่างกัน อีกทั้งตลาดเอเชียมีสัดส่วนของการซื้ออัลบั้ม สินค้าถูกลิขสิทธิ์ถึง 72% และทัวร์คอนเสิร์ตอย่างเป็นล่ำเป็นสัน โดยเฉพาะประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นฐานที่มั่นสำคัญของไอดอลเคป็อปนตั้งแต่ปี 2009 เป็นต้นมา 

กิจกรรมสำหรับตลาดเพลงแถบตะวันตกของ NCT 127 ในปีนี้

คลิปจาก  Up Next: NCT 127 | Beats 1 | Apple Music

ล่าสุด NCT 127ได้ถูกเลือกเป็นศิลปินเอเชียวงแรกที่มีชื่ออยู่ใน ‘UP NEXT’ ของ Apple Music ซึ่งเป็นโปรแกรมรายเดือนของ Apple Music เน้นการโปรโมตศิลปินหน้าใหม่ให้เป็นที่รู้จักในธีม Music’s Next Generation โดยศิลปินที่เข้ามาอยู่จะมีคลิปสั้นๆ และบทสัมภาษณ์ และมีโอกาสได้เข้าร่วมงานงานประกาศรางวัลขนาดใหญ่ของสหรัฐอเมริกา 2018 AMA’ ซึ่งพวกเขาจะไปร่วมเดินพรมแดง ที่จะถูกจัดขึ้นใน Microsoft Theater ที่แคลิฟอร์เนีย ลอสแอนเจลิส ในวันที่ 9 ตุลาคม ซึ่งเป็นหนึ่งใน 3 งานประกาศรางวัลทางดนตรีขนาดใหญ่ของอเมริการ่วมกับ Billboard Music Awards และ Grammy Awards

ในปีนี้มี Mariah Carey, Ciara, Post Malone, Halsey, Dua Lipa ร่วมแสดง รวมทั้งไปปรากฏตัวในรายการ Jimmy Kimmel Live! Late-Night Talk Show ชื่อดังของสหรัฐอเมริกา

คลิปจาก NCT 127 엔시티 127 'Regular (English Ver.)' MV

เป็นที่น่าสนใจว่าการเข้าสู่ตลาดของอเมริกา ของ SM หนึ่งในค่ายท็อปทรีของเกาหลีครั้งนี้ ที่ขยับออกจากคอมฟอร์ทโซนอย่างตลาดเอเชียอย่างจริงจัง จะมุ่งเข้าสู่ตลาดเงินและตลาดพีอาร์เบอร์หนึ่งอย่างอเมริกาซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่ามีข้อจำกัดอยู่หลายประการได้สำเร็จแค่ไหน ที่สำคัญการสร้างความสำเร็จให้กับเคป็อปด้วยไอดอลจากเชื้อสายนานาชาติยังถือเป็นอาวุธลับในอาวุธหลักที่แยบยล ที่จะทำให้เกิดฐานแฟนคลับจากหลายชาติในเอเชียที่คอยตามเชียร์แบบติดตามใกล้ชิดอีกด้วย.

ที่มา :

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter