เหตุผลอะไรที่คนยุคนี้ยังต้องไปเดินห้าง ในเมื่อจะกินก็มีบริการส่งด่วนถึงบ้าน จะซื้อเสื้อผ้ารองเท้าก็สั่งออนไลน์ ลองได้เปลี่ยนได้ คืนได้ แค่รอเฉยๆ อยู่บ้านสบายใจก็ได้ทุกอย่างที่ต้องการ แต่ความต้องการของคนไม่สิ้นสุด สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น สิบตาเห็นไม่เท่ามือคลำ ถ้ามีความเย้ายวนใหม่เข้าตาก็ต้องออกไป สัมผัสหาประสบการณ์ตรงดูสักครั้ง
นั่นคือเหตุผลง่ายๆ ที่ทำให้ “ประสบการณ์” (Experience) กลายเป็นกุญแจสำคัญ และองค์ประกอบหลักของศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 พัทยา ที่เริ่มเปิดให้บริการแล้วตั้งแต่วันที่ 19 ตุลาคมที่ผ่านมา และมีผู้คนตอบรับแวะเข้ามาเดินถึง 1 แสนราย จากที่ทีมงานตั้งเป้าไว้แค่ 5 หมื่นราย สำหรับการเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการก่อนกำหนดจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการอีกครั้งในเดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้
ประเสริฐ ศรีอุฬารพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลเอช มอลล์ แอนด์ โฮเต็ล จำกัด ผู้พัฒนาศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 กล่าวว่า ศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 พัทยา เป็นสาขาที่ 3 ต่อจากสาขาอโศก โคราชหรือนครราชสีมา แต่เป็นแห่งแรกที่เปิดตัวในเมืองท่องเที่ยว โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย (Expat) และนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติ รวมถึงกลุ่มคนไทยในพื้นที่ใกล้เคียง ในอัตราส่วนชาวต่างชาติ และนักท่องเที่ยวประมาณ 60% ที่เหลือคือกลุ่มคนไทยในพื้นที่
“จริงๆ แล้วเทอร์มินัล 21 ที่อโศก ก็เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ที่มีสัดส่วนมากกว่าอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นรูปแบบความเป็นเทอร์มินัลที่นี่กับที่อโศกจะเป็นดีเอ็นเอเดียวกัน แต่ที่นี่จะเพิ่มบรรยากาศพักผ่อนมากกว่า เพราะเป็นเมืองท่องเที่ยว”
ส่วนเหตุผลที่ต้องเป็นพัทยา เพราะหากคิดถึงแหล่งท่องเที่ยวและความเป็นเมืองระดับที่อยู่ได้ด้วยตัวเอง ก็ต้องพัทยา ซึ่งถือเป็นเมืองศูนย์กลางของการพักผ่อน ที่มีนักท่องเที่ยวชาติต่างๆ หมุนเวียนมาไม่ขาดสาย แต่ที่เพิ่งได้ฤกษ์เพราะลงตัวเรื่องที่ดินซึ่งทำสัญญาเช่า 30 ปี จำนวน 33 ไร่ ได้ไม่นานจากเจ้าของที่ ใช้เวลาอีกประมาณ 2 ปีจากนั้นก่อนจะเปิดให้บริการในวันนี้
“ถือว่าเราได้ทำเลดีมาก เพราะอยู่ใกล้กับวงเวียนปลาโลมาซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ของพัทยา ติดถนนสามด้าน ใกล้หาด สเกลที่เราทำก็ใกล้เคียงกับที่อโศก โรงแรมอาจจะน้อยกว่า ส่วนพลาซ่าพื้นที่ประมาณ 40,000 ตารางเมตร และสิ่งที่แตกต่างกันมากที่สุดคือเมอร์แชนไดส์ เพราะที่นี่ชัดเจนว่าเน้นตลาดนักท่องเที่ยว”
แต่ประเด็นสำคัญไม่ว่าจะเป็นทาร์เก็ตของคนท้องถิ่นหรือนักท่องเที่ยว ปัจจัยที่มีความสำคัญในการดึงดูดมากที่สุดยุคนี้ก็คือ “ประสบการณ์” ซึ่งผู้บริหารศูนย์ต้องพัฒนาส่วนผสมให้เหมาะสมเป็นที่น่าสนใจพอที่ จะดึงดูดให้คนมาเยือน
“ตัวอย่างเช่น ส่วนของร้านอาหาร หรือ Dining เราขอความร่วมมือกับบรรดาร้านค้าเรื่องการตกแต่งมากขึ้น ดังนั้นแม้จะเป็นแบรนด์เดียวกันแต่ลูกค้าก็จะได้ประสบการณ์ที่ต่างออกไปจากสาขาอื่น” โดยจุดขายของเทอร์มินัล 21 คือการตกแต่งพื้นที่แต่ละชั้นด้วยคอนเซ็ปต์ของเมืองดังจากทั่วโลก ทำให้ร้านค้าที่อยู่ในโซนไหนก็จะปรับสไตล์ให้สอดรับกันไปโดยอัตโนมัติ อีกส่วนที่ขาดไม่ได้คือการเติมเต็มความเป็นท้องถิ่น ด้วยการดึงผู้ประกอบการท้องถิ่นเข้ามาในศูนย์ โดยในส่วนของฟู้ดคอร์ทที่ใช้ชื่อ Pier21 นอกจากร้านค้าที่เป็นผู้เช่าเดิมจากอโศก ประมาณครึ่งหนึ่งจะเป็นร้านค้าในท้องถิ่นพัทยาและพื้นที่ใกล้เคียง ขณะที่โดยรวมๆ ทั้งศูนย์จะมีผู้ประกอบการท้องถิ่นประาณ 20% ของร้านค้าทั้งหมด
เทอร์มินัล 21 ใช้งบในการเปิดตัวสาขาพัทยาไว้ที่ 50 ล้านบาท จนถึงสิ้นปีนี้ โดยแบ่ง 30% สำหรับสื่อดั้งเดิม เช่น บิลบอร์ด วิทยุ เคเบิล ขบวนรถแห่ประชาสัมพันธ์ซึ่งทั้งหมดเป็นสื่อท้องถิ่น เพื่อเน้นการรับรู้ของคนในพื้นที่ จากนั้นในช่วงเปิดตัวหมัดเด็ดในการสร้างกระแสการเปิดศูนย์ให้กระหึ่มเมือง ต้องอัดด้วยสื่อโซเชียลมีเดีย ทั้งจากบรรดาบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต่ำกว่าร้อยชีวิต ที่ศูนย์เชิญให้มาร่วมสัมผัสและแชร์ประสบการณ์ออกไป
“วันนี้เราบอกไม่ได้ว่าอะไรจะเป็นหมัดเด็ดที่เรียกคนให้ออกมาสัมผัสประสบการณ์ที่เราพยายายามนำเสนอ เพราะเหมือนที่เขาพูดกัน Retail is retail มันมาจากจุดเล็กๆ หลายจุดรวมกัน แต่สิ่งที่เห็นนี้คือดีเอ็นเอของเทอร์มินัล 21 ที่เราเชื่อว่าคนส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ของเราว่าเป็นห้างที่ให้ประสบการณ์”
ด้วยข้อมูลเช่นนี้ ใครที่กำลังสนใจจะไปสัมผัสกับประสบการณ์ใหม่ริมหาดพัทยา อย่าลืมอัดแบตมือถือไปให้เต็ม มีกล้องเตรียมกล้อง เพราะแทบจะทุกจุดตั้งแต่นอกศูนย์จนถึงด้านในศูนย์ แม้กระทั่งห้องน้ำ ทุกซอกทุกมุม ถูกดีไซน์ใส่เรื่องราวไว้เตรียมรองรับมนุษย์ยุคดิจิทัลที่มีโซเชียลมีเดียเป็นสรณะ ให้แชะแอนด์แชร์ประสบการณ์กันได้แบบจุดใจ เพราะรวมๆ แล้วมีให้เช็กอินกันได้นับหลายร้อยและอาจจะถึงพันจุด และแน่นอนแม้กระทั่งห้องน้ำ ซึ่งเป็นไฮไลต์เรียกแขกตั้งแต่เทอร์มินัล 21 อโศก เมื่อ 7 ปีก่อน วันนี้ก็เพิ่มบทบาท เติมความหวือหวา เป็นอีกจุดสนใจพร้อมให้คนพูดถึงแบบไม่ซ้ำกันถึง 12 แบบ จากห้องน้ำที่มีทั้งหมด 12 จุดในศูนย์ มีอะไรที่ไหนเช็กลิสต์ แล้วเตรียมไปเช็กอิน พร้อมเช็กพฤติกรรมผู้บริโภคของตัวเองดูด้วยว่านี่ใช่ประสบการณ์ที่เราต้องการจริงๆ หรือไม่
