พลิกโฉม "แอดแมน" พลิกไอเดียโฆษณา จาก Advertising สู่ Goodvertising


26-10-2018 06:00:30
โฆษณา เป็นธุรกิจที่ต้องเผชิญกับแรงเหวี่ยงทั้งสื่อดิจิทัล และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ส่งผลให้แนวคิดในการจัดงาน Ad man 2018 จัดขึ้นครั้งที่ 15 ต้องปรับตัว ภายใต้ธีม "Creativity for Sharing” หรือ "ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแบ่งปันสู่สังคม” เปลี่ยนจากงานโฆษณาที่มีเฉพาะกลุ่มของคนโฆษณา มาเปิดรับกับทุกความคิดสร้างสรรค์ จากคนทุกกลุ่ม ทุกอาชีพ เพราะไอเดียที่เจ๋งไม่จำเป็นต้องมาจากนักโฆษณาเท่านั้น แอดแมนนับจากนี้ไปจึงเป็นงานชุมนุมเหล่านักคิดทั่วไทย เป็นงานประจำปีที่รวมความคิดสร้างสรรค์จากทุกหมู่เหล่าเข้าไว้ด้วยกัน

อ่อนอุษา ลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย  มองว่า โฆษณายุคนี้ ต้องทำเพื่อสังคม เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รักของผู้คน นอกเหนือไปจากการสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้า

“ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์ขายของได้ แต่ต้องเป็นที่รักของผู้คน สารที่เราสื่อออกไปผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์หรือสื่อออนไลน์ ต้องเป็นเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ ทำให้แบรนด์เป็นที่รักของผู้คน แบรนด์นั้นเติบโตอย่างยั่งยืน”

โดยวิธีที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รัก จะต้องคำนึงถึงหลักคิด 3 ประการ ที่มีความเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกัน และต้องปรับใช้ให้เหมาะสมอย่างรู้เท่าทัน ก็คือ

1. Content แต่ละกลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่างกัน ต้องสื่อสารด้วยเนื้อหาที่แตกต่างกัน แต่ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานของการเป็น Goodvertising

2. Contact Point หรือ Platform ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้วแต่ก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น สื่อโทรทัศน์ไม่มี Prime time มีแต่ My time บนสมาร์ทโฟนโดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่หายใจเข้าหายใจออกก็มักจะวนเวียนอยู่กับโลกออนไลน์ที่อยู่ตรงหน้า แต่ถ้าหากต้องการสื่อสารกับชาวนา ชาวไร่ ที่ใช้ชีวิตในท้องนา ท้องไร่ สื่อวิทยุน่าจะตอบโจทย์ได้ดีกว่า เพราะฟังไปทำงานไป เพาะปลูกหรือเก็บเกี่ยวด้วยได้สะดวก

3. Creativity ก่อนที่จะไปสร้างประสบการณ์หรือสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งกับแบรนด์ (Engagement) ได้ เริ่มแรกต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ก่อน

ด้าน กิตติ ไชยพร ประธานคณะกรรมการตัดสินงานแอดแมน อวอร์ด แอนด์ ซิมโฟเซียม 2018 มองว่า งานปีนี้เป็นการสะท้อนแนวคิดของการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของกลุ่มคนเอเยนซี่โฆษณาที่ขายของอย่างเดียว ด้วยการทำให้โฆษณามีคุณค่ามากขึ้น เหมือนกับคำกล่าวที่ว่า Creativity is not a competition

“แม้การแข่งขันจะทำให้เกิดการเรียนรู้ แต่เราอยากให้งานแอดแมนไม่ใช่การแข่งขัน แต่เป็นงานประจำปีที่เฉลิมฉลองความคิดสร้างสรรค์ เพราะโฆษณาถูกนำไปใช้ในเรื่องที่มีคุณค่าหลายเรื่อง เช่น ธรรมโฆษณ์ การเผยแผ่ธรรมะ ดังนั้นบนเวทีแอดแมนปีนี้เราจะเห็นความหลากหลายของคนที่ได้รับรางวัล เป็นปีแรกที่เราจะเห็นคุณหมอ, พระ, คุณยาย ฯลฯ ขึ้นไปรับรางวัล”

แนวทางการทำโฆษณายุคใหม่ ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว จากเดิมที่หนังขายของแยกออกจากหนังซีเอสอาร์อย่างสิ้นเชิง แต่ปัจจุบันนี้หนังที่มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันกลับอยู่รวมกันเป็นหนังเรื่องเดียวกันได้อย่างกลมกลืน

“เราเห็นหนัง Commercial กับ Social ที่ไปด้วยกันได้มากขึ้น และมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่น่ายินดีคือแบรนด์มีเจตนารมณ์ที่จริงใจ ไม่สร้างภาพ ทำให้มีโฆษณาที่มีคุณค่าและเป็นสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ไหนๆ โฆษณาสร้างทัศนคติให้คนอยากมีรักแร้ขาวเนียนได้แล้ว ก็น่าจะสร้างโฆษณาให้คนทำดีได้เหมือนกัน แต่ไม่อยากให้เป็นเทรนด์หรอกนะ อยากให้เป็นหน้าที่มากกว่า”

ยกตัวอย่าง โฆษณาน้ำมันเครื่องเชลล์ ที่ให้เกียรติคนขับรถสิบล้อ ซึ่งเป็นลูกค้า สร้างความนับถือตัวเอง (Self-esteem) ให้กับคนที่ประกอบอาชีพนี้ที่อาจมีภาพลักษณ์ไม่ดีในสายตาคนอื่น รวมถึงผลงานของไทยประกันชีวิตที่ขึ้นชื่อในเรื่องของ Emotional และมักให้ข้อคิดดีๆ ที่เชื่อมไปถึงงานขาย หรือยาดมเปปเปอร์มินต์ฟิลด์ ดมเรียกสติ เป็นต้น

แนวทางการทำภาพยนตร์โฆษณาในยุคนี้นั้น กิตติมองว่าไม่มีสูตรตายตัว จะสั้นจะยาวเท่าไหร่ก็ได้ แต่อย่าให้แพลตฟอร์มมาเป็นตัวกำหนดว่าหนังจะต้องสั้นหรือยาวเท่าไหร่ Skip ad 6 วินาที ก็กลายเป็นหนังที่ยาวไป ถ้าไม่น่าสนใจ แต่หนังยาว 30 นาที - 1 ชั่วโมง ก็อาจจะเป็นหนังที่สั้นไป ถ้าน่าสนใจและสนุก

ความท้าทายที่ยากขึ้นก็คือ จะทำอย่างไรถึงจะเอาคนให้อยู่ โฆษณาที่ดีคือจะต้องทำให้คนดูเห็นตัวเขาเองในเรื่องนั้น รู้สึกว่า ใช่! นี่มันตัวฉันเลย เป็นเรื่องที่ดูแล้วเกิดการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของตัวเองกับเรื่องราวที่โฆษณานำเสนอ แล้วทำให้เกิดบทสนทนาต่อ จะเป็นหนังที่มี Mood & Tone แบบไหนก็ได้ แต่ต้องเป็นหนังที่ต่อยอดไปอีกเรื่องหนึ่งได้ ไม่จำเป็นจะต้องฮาหรือตลกแต่ไม่คอนเนกอะไรเลย

ขณะที่เทรนด์การทำโฆษณาที่จะมาแรงขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ Branded Content ซึ่งมีผลงานรูปแบบนี้เพิ่มขึ้นราว 30% โดยเฉพาะในภาพยนตร์โฆษณา ที่จะต้องแข่งกับบรรดา YouTuber และ Content Provider ต่างๆ มากขึ้น

ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไทยจากปีที่แล้ว ต้องเผชิญภาวะติดลบ 9% ปีนี้คาดว่าจะเติบโต 4% เท่ากับจีดีพีประเทศไทย เพราะปัจจัยบวกจากกำหนดการเลือกตั้งที่จะมีขึ้นในวันที่ 24 กุมภาพันธ์ ปีหน้า ทำให้มีการใช้เงินโฆษณาหาเสียงเข้ามา ขณะเดียวกันก็ได้อานิสงส์จากโครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ EEC ที่เสริมความมั่นใจให้กับนักลงทุนมากขึ้น โดยสื่อโทรทัศน์ยังคงมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดที่ 55% แต่เติบโตในอัตราที่ถดถอย ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ต เติบโต 21-25% ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังอยู่ในขาลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อนิตยสารที่ติดลบมากที่สุด
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter