ไม่อยากตกขบวน Huggies, L'Oreal และ Nivea ลุยเต็มที่อีมาร์เก็ตเพลส


by Harirak
27-10-2018 09:00:38
ผ่าวิสัยทัศน์แม่ทัพออนไลน์ 3 แบรนด์ดัง Huggies, L'Oreal และ Nivea บนเวทีงานเปิดตัว BrandIQ แพลตฟอร์มติดตามข้อมูลใหม่ล่าสุดของบริษัท aCommerce ทุกรายยืนยันว่าการติดตามคู่แข่งอย่างต่อเนื่องบนอีมาร์เก็ตเพลสเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อการวางสุดยอดกลยุทธ์ค้าปลีกระยะยาว บนความท้าทายใหญ่ที่สุดคือปริมาณข้อมูลมหาศาล ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วจนทำให้คนที่เร็วกว่าได้เปรียบ

Huggies : ปลาเร็วกินปลาช้า

อวิรุทธ์ ประสิทธิ์นฤทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท Kimberly-Clark Thailand อธิบายเหตุที่ Huggies ลงมาเปิดเล่นเองในอีมาร์เก็ตเพลสไทย ว่าเป็นเพราะช่องทางค้าปลีกบนออนไลน์กำลังจะเป็น "New normal" เนื่องจากการซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นเรื่องปกติในอนาคต

"ผมมองว่าถ้าใครเริ่มช้า ก็จะเสียโอกาส ใครมาช้าเสียหายแน่นอน ข่วงแรก แบรนด์อาจจะเห็นว่าทุนสูง เมื่อเทียบรายได้ที่เข้ามา แต่ในระยะยาวเชื่อว่าคุ้มค่าแน่นอน"

อวิรุทธ์ย้ำว่า วันนี้จำนวนพนักงานขายบนออนไลน์ของแบรนด์ Huggies ระดับโลกมีจำนวนมากกว่าออฟไลน์แล้ว โดย Kimberly-Clark ในหลายประเทศมีการปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อบริหารกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์แบบแบ่งแยกชัดเจน แต่ละฝ่ายมีมาร์เก็ตติ้งหรือฝ่ายการตลาดของตัวเอง ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในอีกหลายแบรนด์ในอนาคต

ผู้บริหาร Kimberly-Clark ย้ำว่า บริษัทให้ความสนใจคู่แข่งสูงมาก และลงทุนซื้อข้อมูลวิเคราะห์คู่แข่งตลอดในช่วงเวลาที่ผ่านมา แต่ความท้าทายสำคัญในยุคนี้คือการวิเคราะห์คู่แข่งในตลาดออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก

"การเช็กคู่แข่ง ถ้าเป็นออฟไลน์ทำได้ง่ายมาก เราส่งคนไปดูได้ถ้าคู่แข่งจัดโปรโมชั่นตามร้าน เพราะราคาคู่แข่งจะไม่เปลี่ยนอย่างน้อย 14 วันหรือ 2 สัปดาห์ แต่ถ้าเป็นออนไลน์ วิธีการแทรคต้องต่างกัน ยากกว่ากันเยอะมาก โปรโมชั่นออนไลน์นั้นเปลี่ยนแปลงบ่อยไม่แน่นอน บางทีก็ทำแฟลชเซลกัน ถ้าตามไม่ทันก็เสียโอกาสทันที"

สำหรับการติดตามฟีดแบ็กลูกค้าออนไลน์ อวิรุทธ์เผยว่าใช้วิธีแยกประเภท ว่าฟีดแบ็กนั้นเป็นเรื่องขนส่งหรือเกี่ยวข้องกับสินค้าโดยตรง เมื่อแยกแล้วจะต้องแก้ให้ตรงจุดกับส่วนที่เกิดขึ้น

ในมุมโฆษณาออนไลน์ อวิรุทธ์ประเมินว่า วันนี้ไม่มีใครเชื่อโฆษณาอีกแล้ว แต่ส่วนใหญ่เชื่อรีวิว แนวโน้มนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว บนความคิดว่าคอนซูเมอร์เป็นพวกเดียวกัน แต่แบรนด์เป็นคนที่มาล่อลวง

"หากเกิดปัญหารีวิวแง่ลบ ผมคิดว่าแบรนด์ต้องเข้าไปคุยตอนนั้นเลย อาจจะโทรไป เพื่อเสนอให้สินค้าใหม่หรือคืนเงิน ตรงนี้ใช้ทุนไม่กี่บาทแต่ได้ผลมาก" อวิรุทธ์กล่าว "บล็อกเกอร์วันนี้มีความสำคัญก็จริง แต่ก็ต้องใช้แบบแนบเนียน เพราะบางทีลูกค้าก็ไม่เชื่อ"

อวิรุทธ์มองว่าอุปสรรค์ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ในการทำอีคอมเมิร์ซคือไม่มีความรู้ จากที่เคยส่งสินค้าเป็นล็อตใหญ่ไปที่ผู้ค้าปลีก เมื่อต้องมาจำหน่ายปลีกเองบนออนไลน์จึงไม่ทราบว่าต้องทำอย่างไร แต่ถ้าผ่านโจทย์แรกมาได้ หลายแบรนด์ก็มีความท้าทายเรื่องคน ซึ่งก่อนหน้านี้บุคลากรด้านนี้หายากมาก

"ตอนนี้ทั้ง 2 เรื่องนี้ไม่สำคัญแล้ว แต่เป็นเรื่องการศึกษาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นให้ทันได้ตลอด ผมคิดว่าธุรกิจวันนี้ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่เป็นปลาเร็วกินปลาช้า ถ้ามาเร็ว ก็ทำได้ ใครเรียนรู้ได้เร็วก็ไปได้"

ทั้งหมดนี้ อวิรุทธ์มั่นใจว่าบิ๊กดาต้ามีความสำคัญกับแบรนด์ในการต่อยอดกลยุทธ์ค้าปลีก โดยเฉพาะดิสทริบิวเตอร์ที่จะรู้ว่าใครซื้อครีมทาหน้าท้องสำหรับคุณแม่ตั้งครรภ์ ก็จะคาดการณ์ได้ว่าครอบครัวนั้นจะต้องสั่งซื้อสินค้าเด็ก นอกจากนี้ สินค้าในครอบครัวนั้นจะเพิ่มขึ้น กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีมิติมากกว่าคนโสด ซึ่งบิ๊กดาต้าจะเชื่อมกันจนอาจทำให้ผู้ชายบางคนเสียใจ ที่ระบบรู้ว่าซื้ออะไรที่ไม่เกี่ยวกับครอบครัว

L'Oreal : คุ้มมากถ้ารู้ได้ว่า ใครซื้อครีมไม่เคยซื้อมาสก์

ประพนธ์ศักดิ์ กัมพลพันธ์ ผู้จัดการอาวุสโส ฝ่ายการขายธุรกิจออนไลน์ บริษัท L'Oreal CPD Thailand ให้ความเห็นถึงการลุยอีมาร์เก็ตเพลสของ L'Oreal ว่าเป็นการลงทุนของแบรนด์ที่จะเลือกมาร์เก็ตเพลสจากภาพกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะมาร์เก็ตเพลสที่มีความเฉพาะทางหรือนิช จุดนี้ L'Oreal จะเน้นเลือกมาร์เก็ตเพลสที่มีแผนพัฒนาระยะยาว และสามารถแชร์ข้อมูลได้มากเพื่อให้ L'Oreal ทำ CRM ได้

ผู้บริหาร L'Oreal เชื่อว่าเป็นไปไม่ได้ที่งบการลงทุนการตลาดออนไลน์จะใหญ่กว่าตลาดออฟไลน์ เนื่องจากคนไทยยังเอ็นจอยกับการเดินช้อปปิ้ง ขณะเดียวกัน เจเนอรัลเทคก็ยังใหญ่ แบรนด์จึงยังไม่สามารถทำทุกอย่างออนไลน์ได้ แม้ว่าตลาดใหม่จะขยายตัวต่อเนื่อง

ประเด็นการแทรคคู่แข่ง ประพนธ์ศักดิ์ระบุว่าการแทรคทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ และตอบโจทย์การแข่งขันได้ จุดนี้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการร้านบนอีมาร์เก็ตเพลสด้วย เพื่อให้แบรนด์เป็นสินค้าแรกที่ปรากฏเมื่อมีการเสิร์ชหาสินค้าบนมาร์เก็ตเพลส

"อัลกอริธึมของมาร์เก็ตเพลสจะดูทั้งยอดขาย ความแอคทีฟในการทำแคมเปญ คอนเทนต์ภายใน คุณภาพรีวิวสินค้า คะแนนเรตติ้ง รวมถึงถ้ามีรีวิวแง่ลบ แบรนด์จะแก้ไขอย่างไร ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องจัดการให้ได้"

เบื้องต้น ประพนธ์ศักดิ์ให้ข้อมูลว่าวันนี้ชาวออนไลน์ไม่เชื่อใน influencer แล้ว L'Oreal จึงต้องไปที่ micro-influencer เป็นหลัก รวมถึงกลุ่มดาวรุ่งหรือ rising star มากขึ้น

"ที่ขาดไม่ได้คือการวิเคราะห์ข้อมูล โดยเฉพาะบางมาร์เก็ตเพลสที่ไม่มีระบบ การมีดาต้าในมือจะทำให้แบรนด์ปรับกลยุทธ์ได้โดยไม่ต้องใช้ทุนสูง ทีมจะตามได้เลยว่าใครซื้อครีมไม่เคยซื้อมาสก์ เราจะส่งข้อความตรงถึงลูกค้าได้โดยไม่ต้องซื้อสื่อ ทั้งหมดนี้ทำได้บนงบประมาณที่ดีมาก แถมยังต่อยอด CRM ได้"

Nivea : Keep your friends close, but your enemies closer 

ปุณณภา ลิมป์ธารสกุล หัวหน้าแผนกฝ่ายการขายธุรกิจออนไลน์ บริษัท Beiersdorf Thailand ผยว่า วันนี้ Nivea โฟกัสการขายบนมาร์เก็ตเพลสอย่างจริงจัง เพราะโลกเปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งเมื่อไดร์ฟคนให้เห็นโฆษณาได้แล้ว Nivea ก็สามารถดันให้ซื้อได้เลย พร้อมกับดูแลบริการหลังการขายได้

ผู้บริหาร Nivea เชื่อว่าเป็นไปได้ที่แบรนด์ในอนาคตจะเทงบประมาณที่ธุรกิจออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้แบรนด์ต้องตามผู้บริโภคเป็นหลัก กรณีของ Nivea การลงทุนในระบบวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์จะช่วยให้การทำงานของแบรนด์ง่ายขึ้น

สิ่งที่ Nivea เห็นความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์ไทย คือรูปแบบการเสิร์ชที่เปลี่ยนมาเป็นการเสิร์ชในมาร์เก็ตเพลสอย่าง Lazada หรือ Shopee มากขึ้น ซึ่งแต่ละมาร์เก็ตเพลสจะมีระบบแสดงสินค้าโดยคำนวณจากยอดขายที่ต่างกัน

ผู้บริหารแบรนด์ Nivea ย้ำว่า Nivea ติดตามอ่านรีวิวสินค้าจริงจัง เพื่อเชื่อมกับบริการหลังการขาย โดย Nivea มีแผนกปรับสูตรตามฟีดแบ็กของลูกค้า ซึ่งหากบริษัทไม่สามารถลดราคาสินค้าได้ Nivea จะพยายามหาทางอื่นเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งให้ได้

"ถ้าลดราคาที่ตัวสินค้าไม่ได้ก็ต้องทำทางอื่น" ปุณณภาระบุแนวทางทำโปรโมชั่นออนไลน์ โดยกล่าวถึงกลยุทธ์การใช้ influencer ของ Nivea ในอนาคตว่าไม่ได้ยืดส่วนไหนสำคัญเป็นพิเศษ "บอกไม่ได้ว่า influencer หรือ rising star ใครจะสำคัญสุด แต่คิดว่าทุกส่วนสำคัญทั้งหมด"

ความเห็นของผู้บริหารทั้ง 3 แบรนด์นี้ถูกบอกเล่าบนเวทีงานเปิดตัว BrandIQ แพลตฟอร์มใหม่ล่าสุดของบริษัท aCommerce ที่วางจุดยืนเป็นตัวช่วยให้แบรนด์สามารถติดตามหรือแทรคราคาสินค้าที่ต้องการย้อนหลังได้หลายปี สามารถดูยอดขายสินค้าของคู่แข่งรายอื่น ทั้งบนมาร์เก็ตเพลสและบนเว็บไซต์ของแบรนด์เอง (แบรนด์ดอทคอม)

ผู้ใช้ BrandIQ จะสามารถทราบว่าสินค้าถูกจำหน่ายไปทางไหน มี AI คอยตรวจตราว่าฟีดแบ็กดีหรือร้าย ขณะเดียวกันก็ทำให้แบรนด์ติดตามได้ว่าลูกค้าที่ให้คะแนนแง่ลบ กลับมาให้คะแนนบวกหรือไม่ ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ที่เป็นลูกค้า BrandIQ ไม่ต้องทำการสำรวจตลาดเพิ่ม ก็สามารถทราบได้ว่าลูกค้าหลายพันรายที่ซื้อไปนั้นชื่นชอบสินค้าหรือไม่ และเมื่อซื้อสินค้าแล้วหันไปซื้อสินค้าใดต่อ

ปัจจุบัน BrandIQ ประมวลข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบนร้านออนไลน์มากกว่า 11 ล้านหน่วย จาก 600 แบรนด์และผู้ขาย จำนวน 160,000 รายในภูมิภาค โดย BrandIQ เริ่มนำร่องให้บริการในประเทศไทยตั้งแต่ปีที่ผ่านมา และได้ขยายไปทั่ว 6 ประเทศอาเซียนทั้งอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter