แบรนด์เครื่องสำอางตลาดแมส ‘Maybelline’ ในเครือบริษัท L’Oreal จะทยอยปิดสาขาหน้าร้านทั้งหมดใน “จีน” เพื่อมาลุยตลาดออนไลน์เท่านั้น ตามกระแสชาวจีนที่นิยมซื้อเครื่องสำอางผ่านอีคอมเมิร์ซ ด้านภาพรวมบริษัท แม้แบรนด์นี้จะเสียมาร์เก็ตแชร์ในจีน แต่ทั้งเครือ L’Oreal สามารถทำรายได้เติบโตสวนทางกับตลาดที่ซบเซาหลังเผชิญล็อกดาวน์
Maybelline New York ให้สัมภาษณ์กับสื่อท้องถิ่นจีน Blue Whale Finance ว่า บริษัทกำลังดำเนินตามแผน “ทรานสฟอร์มเชิงกลยุทธ์” ที่เริ่มขึ้นมาตั้งแต่ปี 2020 เพื่อให้เกิดการ “ประสานร่วมกันระหว่างช่องทางขายออนไลน์และออฟไลน์” ทำให้แบรนด์จะปิดหน้าร้านสาขาทั้งหมด ยกเว้นเคาน์เตอร์ขายจำนวนหนึ่งในร้าน Watsons ที่อาจจะเหลือผลิตภัณฑ์วางขายไม่มาก แต่จะเน้นการทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก เป็นจุดที่ผู้บริโภคจะได้ช้อปสินค้าหลากหลายจากแบรนด์
แบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดจีนมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 1997 และเริ่มปรับเปลี่ยนช่องทางขายตั้งแต่ปี 2018 โดยเริ่มถอนตัวจากช่องทางในไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น Walmart, Carrefour และปี 2020 เริ่มปิดเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า หันมามุ่งเน้นเคาน์เตอร์และหน้าร้านเฉพาะของแบรนด์ในศูนย์การค้าและแหล่งช้อปปิ้งแทน
การตัดสินใจของ Maybelline ไม่แน่ใจว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่ เพราะตั้งแต่เริ่มปิดช่องทางขายหน้าร้าน Qianzhan Industry Research Institute พบว่า ในปี 2021 แบรนด์มีมาร์เก็ตแชร์ต่ำลงเหลือ 4.9% เทียบกับปี 2018 ที่มี 5.8% ทั้งนี้ Statista ระบุว่าปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางจีนมีมูลค่าราว 6.75 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 2.44 ล้านล้านบาท)
Maybelline ถือเป็นแบรนด์ตะวันตกเจ้าแรกๆ ที่เดินตามเทรนด์การขายออนไลน์ในจีนได้ทัน โดยมีความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์จีน 50 คนในการไลฟ์สตรีมขายเครื่องสำอางประเภทลิปสติกตั้งแต่ปี 2016 ในครั้งแรกที่เปิดแคมเปญนี้ แบรนด์สามารถขายลิปสติกได้ 10,000 แท่งภายใน 2 ชั่วโมง
Statista ยังพบสถิติด้วยว่า ชาวจีนมีอัตราการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์สูงมาก เมื่อปี 2018 สัดส่วนการซื้อเครื่องสำอางจากช่องทางออนไลน์มีถึง 74% และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 80% ในปี 2024
ถึงแม้ว่าแบรนด์ Maybelline จะดูเหมือนครองมาร์เก็ตแชร์ต่ำลง แต่ภาพรวมบริษัท L’Oreal ยังคงไปได้ดีในจีน โดยการประกาศผลดำเนินงานไตรมาส 2/2022 บริษัทระบุว่า รายได้ในจีนเติบโต 13% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งทำได้ดีกว่าตลาดซึ่งติดลบ -6% จากไตรมาสก่อนหน้า เนื่องจากจีนมีการล็อกดาวน์เมืองใหญ่หลายเมืองตามนโยบาย Zero Covid มาตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม ซึ่ง L’Oreal มองว่าบริษัทยังคงทำรายได้เติบโตสวนทางตลาดเพราะการดันเรื่อง “อีคอมเมิร์ซ” มาต่อเนื่อง
แบรนด์ Maybelline อาจจะลดหน้าร้านออฟไลน์ลง แต่ L’Oreal เพิ่งเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ในจีนไปเมื่อปี 2021 คือ “Carita Paris” เป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับลักชัวรี และเริ่มเปิดเคาน์เตอร์สองแห่งแรกแล้วที่กรุงปักกิ่งและเมืองนานจิง
Source: Inside Retail, TheBL, Reuters
