Ben & Jerry’s เดินเกมใหม่สร้างจุดขายสินค้ากลุ่มลิมิเต็ด เปิดตัวไอศกรีมรสใหม่ Pecan Resist พร้อมยืนยันว่าเพื่อส่งเสริมการเคลื่อนไหวในสหรัฐฯ แถลงการณ์ย้ำชัดเรื่องความหวังให้เกิดความเท่าเทียมกันในสังคมเสรีภาพ ซึ่งถูกมองว่ากำลังสูญเสียไปในยุคของประธานาธิบดีทรัมป์
Pecan Resist เป็นรสชาติของไอศกรีมรุ่น Limited ซึ่งประกอบด้วยส่วนผสมสุดหลากหลายทั้งไอศกรีมช็อกโกแลต ฟัดจ์ไวท์และดาร์กช็อกโกแลต ถั่วพีแคน วอลนัท และอัลมอนด์ที่เคลือบช็อกโกแลต ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญของ Ben & Jerry’s ซึ่งระบุในแถลงการณ์ว่าต้องการให้ทุกคนร่วม “เลียความอยุติธรรม” และยกย่องทุกคนที่ลุกขึ้นมาต่อสู้เพื่อสร้างประเทศที่เป็นธรรมยิ่งขึ้นสำหรับชาวอเมริกันทุกคน
ไม่เพียงออกสินค้า Ben & Jerry’s ยังบริจาคเงินจำนวน 25,000 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 800,000 บาท ให้ 4 องค์กรที่มีบทบาทพิทักษ์สิทธิคนผิวสีและสิทธิสตรีที่เป็นชนพื้นเมืองอเมริกัน ได้แก่ Color of Change, Honor the Earth, Women’s March และ Neta
ใช้รสใหม่วิจารณ์การเมือง
ความเหนือชั้นของ Ben & Jerry’s ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ที่เมืองเบอร์ลิงตัน รัฐเวอร์มอนต์ สหรัฐอเมริกา คือการใช้ไอศกรีมรสใหม่เป็นเครื่องมือวิพากษ์วิจารณ์คำแถลงล่าสุดของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ โดยบอกว่าบริษัทไม่สามารถนิ่งเฉยต่อนโยบายที่พยายามทำลายความก้าวหน้าเรื่องความเท่าเทียมในสังคมอเมริกัน ซึ่งมีพัฒนาการต่อเนื่องมาหลายสิบปีได้
แถลงการณ์ของ Ben & Jerry’s จวกหนักว่านโยบายของประธานาธิบดีทรัมป์กำลังโจมตีและพยายามที่จะลดความก้าวหน้าหลายสิบปี ที่สหรัฐฯ มีด้านความเสมอภาคทางเชื้อชาติและเพศ ยังมีด้าน climate change หรือการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศของโลก รวมถึงสิทธิของกลุ่มคนรักเพศเดียวกัน LGBTQ และสิทธิผู้ลี้ภัยและผู้อพยพ
“ประเด็นทั้งหมด เป็นภารกิจทางสังคมที่ Ben & Jerry’s ยึดถือมาตลอด 40 ปี“ Ben & Jerry’s ระบุในแถลงการณ์ ซึ่งส่งตรงถึงสมาคมสื่อมวลชนแห่งชาติ หรือ National Press Club ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี.
แถลงการณ์นี้สะท้อนว่าผู้ผลิตไอศกรีม Ben & Jerry’s มีจุดยืนอยู่ข้างเดียวกับผู้ต่อต้านนโยบายของประธานาธิบดีทรัมป์ โดย Ben & Jerry’s ซึ่ง Unilever ซื้อไปในปี 2000 เคยใช้ขนมหวานเป็นเครื่องมือส่งเสริมความยุติธรรมทางสังคมมาก่อน เช่น การเปลี่ยนชื่อไอศกรีมรส Chubby Hubby เป็น Hubby Hubby ในปี 2009 เพื่อเฉลิมฉลองการเปิดกว้างเรื่องการแต่งงานของคนเพศเดียวกันในรัฐเวอร์มอนต์ ยังมีการนำไอศกรีมช็อกโกแลตฟัดจ์บราวนี่ มาเปลี่ยนชื่อเป็น Food Fight Fudge Brownie ชั่วคราวเพื่อสนับสนุนการติดฉลากจีเอ็มโอ รวมถึงการออกรส EmpowerMint ในปี 2016 เพื่อส่งเสริมสิทธิในการออกเสียงเลือกตั้ง
สำหรับไอศกรีมรสล่าสุด บนถ้วยไอศกรีมมีข้อความแจ้งลูกค้าว่าก่อนหน้านี้ Pecan Resist เคยมีชื่อรสว่า New York Super Fudge Chunk มาก่อน โดยข้อมูลนี้ถูกแสดงร่วมกับข้อมูลโภชนาการของไอศกรีมรสใหม่ที่ระบุปริมาณพลังงาน ไขมัน และน้ำตาลแบบดั้งเดิม
ดึงศิลปินนักเคลื่อนไหวมาออกแบบถ้วย
นักเคลื่อนไหวและศิลปินย่าน Bay Area อย่าง Favianna Rodriguez ถูกดึงตัวมาออกแบบถ้วยไอศกรีม Pecan Resist ซึ่งมีข้อความว่า “ยินดีต้อนรับสู่การต่อต้าน” โดยขอให้เหล่า “Pecan Resist” ร่วมกันเฉลิมฉลองความหลากหลายของชาติอันรุ่งโรจน์ พร้อมกับยกช้อนขึ้นเพื่อความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันสำหรับชาวอเมริกันทุกคน
สำหรับไอศกรีมรส Pecan Resist จะถูกวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้านขายของที่ระลึกของ Ben & Jerry’s และผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท โดย URL ที่พิมพ์บนถ้วยไอศกรีมจะแสดงเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ 4 องค์กรที่ Ben & Jerry’s บริจาคเงินไป
ทั้งหมดนี้ Dipayan Biswas หนึ่งในศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยเซาท์ฟลอริดา วิเคราะห์กับสำนักข่าว USA Today ว่ารสชาติใหม่นี้จะช่วยสร้างความภักดี หรือ loyalty จากลูกค้าบางกลุ่ม แต่ขณะเดียวกันก็กระตุ้นให้กลุ่มคนรักทรัมป์คว่ำบาตร Ben & Jerry’s เช่นกัน กรณีเคยเกิดขึ้นแล้วกับแบรนด์ไก่ทอดอย่าง Chick-Fil-A ในปี 2012 หลังจากที่ซีอีโอ Dan Cathy แสดงจุดยืนต่อต้านการแต่งงานของกลุ่มเกย์
อย่างไรก็ตาม ยังต้องรอดูว่า Ben & Jerry’s จะได้รับผลลบหรือบวกมากกว่ากัน เชื่อว่า Ben & Jerry’s เตรียมใจรับไว้แล้วจากการคิดรอบด้านก่อนวางกลยุทธ์นี้.
ที่มา :
- https://www.usatoday.com/story/money/2018/10/30/ben-and-jerrys-ice-cream-flavor-pecan-resist-trump/1811714002/
- https://twitter.com/benandjerrys?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor
