แบรนด์ที่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับแม่เหล็กอย่าง “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี” และทำตลาดเชิงรุกในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา แต่จากภาวะการแข่งขันในตลาดสกินแคร์เมืองไทยที่เต็มไปด้วยอินเตอร์แบรนด์ ทำให้แบรนด์ไทยอย่าง “ที ทรี” ที่มีความจำกัดด้านการตลาด ต้องเงียบหายไปพักใหญ่
ก่อนจะกลับมาเปิดตัวภายใต้การบริหารของบริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) เมื่อปลายปี 2551 และเริ่มรุกตลาดผ่านกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ผ่าน 2 แคมเปญยักษ์กับ “ที ทรี เฟ้นหาหนุ่มสาวหน้าใส หัวใจสีเขียว 2009” และกิจกรรม “Virgin Hitz Passport” ค้นหาผู้โชคดีไปเยือนประเทศออสเตรเลีย ชมไร่ที ทรี และขบวนการผลิตที ทรี ออยล์ เพื่อต้องการตอกย้ำจุดขายเรื่องวัตถุดิบที่นำเข้าจากออสเตรเลีย
ทั้ง 2 กิจกรรม โฟกัสตรงไปยังกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นทาร์เก็ตใหม่ที่ที ทรีต้องการ
“3 ปีที่ผ่านมามา ที ทรีแผ่ว เพราะความจำกัดด้านการตลาด แต่การกลับมาปีนี้จะเน้นปูพรมบีโลว์เดอะไลน์ เพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้ดูมีชีวิตชีวา และทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ก่อนที่จะเริ่มทำมาร์เก็ตติ้งแบบ Aggressive ในปีหน้า ทั้งอะโบฟเดอะไลน์ การรีโพสิชันนิ่ง และสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่”
เป็นคำกล่าวของ “สุธีร์ รัตนนาคินทร์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟาร์มาคอสเม็ท จำกัด (มหาชน) ที่ควบตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ของอังกฤษตรางู ด้วยเช่นกัน
การกลับมาสู่วงการสกินแคร์ของ “ที ทรี” ในครั้งนี้ แน่นอนว่าสภาพการแข่งขันในตลาดสกินแคร์ไม่ได้ลดน้อยลงแต่อย่างใด ตรงกันข้ามกลับรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการสู้รบปรบมือระหว่างอินเตอร์แบรนด์ ที่พร้อมทั้งเรื่องโนฮาว และงบการตลาด
แต่ที่สำคัญ สิ่งที่อังกฤษตรางูเห็นช่องว่างสำคัญคือ เทรนด์ของผู้บริโภคโดยเฉพาะหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ ที่รักสุขภาพ นิยมผลิตภัณฑ์สกินแคร์จากธรรมชาติ ไม่มีส่วนผสมของสารเคมี เพื่อสุขภาพผิวที่ดี ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของที ทรีตั้งแต่เริ่มต้นวางตลาดเมื่อหลายปีก่อน แต่กลับมาฮอตฮิตอย่างยิ่งในยุคนี้
สิ่งนี้เองที่ “สุธีร์” มองว่าจะเป็น Differentiate สำคัญของที ทรีจากบรรดาคู่แข่ง พร้อมๆ กับการโปรโมตเรื่อง “ที ทรี ออยล์” ส่วนผสมจากธรรมชาติที่นำเข้าจากออสเตรเลีย ซึ่งจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของความเป็นอินเตอร์แบรนด์ได้เช่นกัน
นั่นทำให้แนวทางการสื่อสารของที ทรีหลังจากนี้ จะโฟกัสอย่างชัดเจนที่กลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะคุณสมบัติของโฟมล้างหน้าที ทรี ที่ไม่มีสารตกค้างซึ่งเป็นต้นเหตุของการเกิดสิว ถือว่าเหมาะอย่างยิ่งกับวัยรุ่นที่มีความกังวลกับเรื่องหน้ามัน และสิวเป็นพิเศษ
ไม่แปลกที่การตลาดต่างๆ ของที ทรีเริ่มเปลี่ยนไป ทั้งการหันมาทำสื่อออนไลน์เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ ด้วยพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ดูทีวีน้อยลง ขณะที่แผนทำโฆษณาโทรทัศน์ในปีหน้าก็มีความเป็นไปได้สูงที่แบรนด์นี้จะหันกลับมาใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างกระแสอีกครั้ง
“เราทำวิจัยอยู่ แต่ยอมรับว่าสินค้าประเภทนี้ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น พรีเซ็นเตอร์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้”
ส่วนเป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้นของฟาร์มาคอสเม็ท คือ ก้าวสู่การเป็นรีจินัลแบรนด์อย่างเต็มภาคภูมิ แม้ปัจจุบันจะมีการส่งออกสินค้าไปยังแถบอาเซียน และอินโดจีนแล้วก็ตาม แต่ยังเป็นสัดส่วนไม่ถึง 10% แต่จุดเปลี่ยนที่สำคัญจะเริ่มตั้งแต่ปีหน้าที่แบรนด์ที ทรีจะเริ่มเข้าไปแนะนำตัวในตลาดสุดหินอย่างญี่ปุ่น ผ่านการเป็นซับแบรนด์ให้กับพาร์ตเนอร์ยักษ์ใหญ่สกินแคร์ของดินแดนนี้
ส่วนในประเทศโจทย์ที่ท้าทายมากกว่านั้นคือการเข้าไปเจาะใจกลุ่มวัยรุ่นให้สำเร็จ ด้วยจุดขายจากธรรมชาติ ท่ามกลางคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์ทั้งหลาย เฉพาะตลาดโฟมล้างหน้าวันนี้มีมูลค่าที่ 3,500 ล้านบาท ผู้นำคือพอนด์ส จากยูนิลีเวอร์ เป้าหมายของที ทรีไม่ใช่ก้าวสู่ผู้นำ ด้วยมองว่าพอนด์สไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่ต้องการยึดครองตลาดเฮลท์ตี้ โฟม ที่มีสัดส่วนกว่า 20% ซึ่งปัจจุบันยังไม่มีผู้นำที่ชัดเจนในตลาดนี้
หากมองในระยะยาว คือการหาที่มั่นในตลาดแบรนด์สุขภาพ ที่จะมีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาแนะนำตัวตั้งแต่ปีหน้าเป็นต้นไป
ตลาดโฟมล้างหน้า 3,500 ล้านบาท
พอนด์ส 18%
สมูทอี 14%
นูโทรจีน่า 7%
นีเวีย และการ์นีเย่ 4%
โอเลย์ 3.8%
ที ทรี 3.5-3.8%
