อีกเพียงแค่เดือนเศษก็จะก้าวข้ามสู่ปี 2019 กันแล้ว อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร adapter digital group มาสรุป 5 เทรนด์ดิจิทัลที่มาแรงแน่นอนในปีหน้า
1. 5G มา ผู้บริโภคอดทนต่ำ ถามอะไรต้องตอบได้เลย ซื้ออะไรต้องส่งทันที
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในปี 2018 ลิงก์มาชัดเจนในปี 2019 เรื่องแรกคือ Digital Transformation ความเร็วอินเทอร์เน็ตกำลังถูกพัฒนาเป็น 5G ผู้บริโภคจะยิ่งใจร้อนมากขึ้นไปอีกถ้าแบรนด์รับมือกับตรงนี้ไม่ได้ จะมีผลแน่ๆ ดังนั้นแบรนด์ต้องเร็วขึ้น
ทุกวันนี้คนเลื่อนหน้าจอผ่านเฉลี่ย 1.7 วินาที คือแทบจะไม่เห็นอะไร มีผลวิจัยหนึ่งระบุว่าเราต้องการเห็นภาพแค่ 13 วินาที สมัยก่อนเวลาเราดูทีวี มันเป็น passive ยังไงก็เปิดอยู่แล้ว แต่ตอนนี้คนเราใช้เวลาอยู่ในแต่ละแพลตฟอร์มน้อยลง พอทุกอย่างมันเร็วการประมวลผลของเราก็จะเร็วตาม ทำให้แบรนด์จะต้องเร็วขึ้นมากๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคตลอดเวลา
แบรนด์ คอนเทนต์จะต้องสั้นลง Long format ไม่ใช่คำตอบอีกแล้ว แต่ระยะเวลาของคนดูวิดีโอในเฟซบุ๊กกับยูทิวบ์ก็ไม่เหมือนกัน คนดูวิดีโอในเฟซบุ๊ก แค่ 3 วินาที จะตัดสินใจว่าจะดูต่อไหมแค่เศษเสี้ยววินาทีเท่านั้น แต่ถ้ายูทิวบ์ คือ 6 วินาที ถ้าดูเกินก็จะเริ่มมีรีเฟล็กซ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการจดจำแบรนด์ได้, แบรนด์ เรฟเฟอเรนซ์ หรือแอคชั่นอื่นๆ
ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมในเรื่องนี้ก็คือ โออิชิ กลิ่นองุ่นเคียวโฮและรสส้มยูซุ ที่ใช้โฆษณาเพียงแค่ 6 วินาทีด้วยข้อความที่ว่าหลากหลาย ที่กระชับ และโดนใจกลุ่มเป้าหมายเด็ก
ในยุคที่ธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตดี คนซื้ออยากสั่งของแล้วได้เลย ไม่มีใครอยากรอนาน Same Day Delivery จะตอบโจทย์ตรงนี้ได้ ขณะเดียวกันเมื่อผู้บริโภคต้องการข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์จะไม่โทรหาคอลเซ็นเตอร์อีกแล้ว แต่จะเข้าไปถามใน messenger และคาดหวังว่าจะต้องตอบได้เลยทันที ต่อให้มีบริการฟู้ดเดลิเวอรี อย่าง Line Man ที่ผู้บริโภคมองว่าสะดวก เมื่อก่อนเรารอได้ แต่ตอนนี้กลับไม่ใช่ เร็วได้เท่าไหร่ก็ยิ่งดี
2. ข้อมูลเป็นยิ่งกว่าหัวใจ ต่อให้ใครได้มาแต่ไม่รู้จักวิเคราะห์ หรือวิเคราะห์ได้แต่ไม่เร็ว ก็แพ้
ข้อมูลจะสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าใครไม่ให้ความสำคัญเท่ากับว่ายน้ำลอยคอในทะเล ไม่มีอะไรที่จะไปเกาะได้เลย เพราะข้อมูลช่วยให้เราเห็นว่าควรจะยึดเหนี่ยวกับอะไร ไม่ใช่หว่านไปหมด ธุรกิจที่ได้เปรียบคือมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว คือธนาคาร, โทรคมนาคม แต่ลำพังเก็บฐานข้อมูลไม่พอ ต้องวิเคราะห์เป็นด้วย ที่สำคัญคือต้องช่วงชิงความรวดเร็วให้ได้ ใช้แบบเรียลไทม์ วิเคราะห์เป็นแต่ช้าก็ไม่ทันกินอีก เพราะทุกวันนี้มีเพียง 1% ของข้อมูลเท่านั้นที่ถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. ถึงยุคของ Omi channel แต่ Customer Journey ต้องสั้น
เทรนด์จะเปลี่ยนจาก Multichannel เป็น Omni channel เพราะประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอินเตอร์แรคกับแบรนด์เปลี่ยนไป เขาต้องการความราบรื่นหรือลื่นไหลในทุกๆ โอเปอเรชั่น ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ถ้ามีประสบการณ์ที่ดีสิ่งที่เกิดขึ้นคือ Loyalty Loop เกิดการซื้อซ้ำ
ดังนั้นความท้าทายคือการต้องทำให้ Customer Journey สั้นลงที่สุดให้ได้ เพื่อทำให้เขาซื้อสินค้าเราให้เร็วที่สุด เช่น สื่อสารเรื่องเดิมๆ ในช่องทางต่างกัน หรือทำวิดีโอหนึ่งชิ้นแล้วมีคนเข้าเว็บไซต์จบ ถือว่าล้มเหลว เพราะ Customer Journey ซับซ้อนมากกว่านั้นมาก หน้าที่เราคือทำยังไงให้ Loop มันสั้นที่สุด มันต้องปิดการขายให้เร็วที่สุด ซึ่งแต่ละ Loop มีคอนเทนต์ที่เราจะคุยกับเขาไม่เหมือนกัน
เราจะต้องวาง Digital Ecosystem เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้วเกิดอะไรขึ้นต่อจากนั้น เช่น เสิร์ชหาข้อมูลเพิ่ม เปรียบเทียบราคาและตัดสินใจซื้อในอีคอมเมิร์ซเลย หรือดิ่งไปซื้อที่สโตร์ เมื่อผู้บริโภคซื้อไปใช้แล้ว รู้สึกดีหรือไม่ดีกับสินค้า ต้องพยายามกระตุ้นให้เขาพูดในสิ่งดีออกมา ไม่ใช่ซื้อไปแล้วจบเลย ไม่ได้ข้อมูลอะไรมาต่อยอดเลย
ตัวอย่างแคมเปญซัมซุง โฟโต้ ฮัท เมื่อผู้บริโภคซื้อซัมซุง S9 ไปแล้ว เขาไม่รู้ว่าสามารถถ่ายรูปได้หลากหลายแบบ ไม่รู้เทคนิค จึงทำคอนเทนต์ 41 คอนเทนต์ออกมา ไม่ขายของแต่ทำมาซัพพอร์ต Loyalty หลังจากลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว เพราะถ้าลูกค้าซื้อไปแล้วใช้ไม่เป็น ไม่มี Loyalty Loop ไม่เกิดเอฟเฟกต์ไปยังคนอื่นๆ ที่อยู่ในเครือข่ายของเขา แม้แคมเปญนี้จะไม่ได้คุยคอมเมอร์เชียลกับผู้บริโภคเลย แต่มันรีเฟล็กซ์มายัง Loyalty Loop ได้ดีทีเดียว
4. ซีอีโอต้องบงการ ถึงจะเปลี่ยนผ่านไปสู่ Digital Transformation ได้
ซีอีโอจะต้องเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในเรื่องของ Digital Disruption เดิมจะเป็นความรับผิดชอบของซีทีโอ หรือฝ่ายบุคคลมากกว่า แต่จริงๆ แล้วคนที่จะต้องมีหน้าที่ดูแลจริงจังคือซีอีโอ เหมือนธนาคารไทยพาณิชย์ที่พอซีอีโอสั่งลุยก็เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน นอกจากนี้ซีอีโอต้องตระหนักถึงความสำคัญของเทคโนโลยีและการคืบคลานของดิจิทัลที่จะเข้ามามีอิทธิพลต่อธุรกิจ และให้ความเชื่อมั่นกับข้อมูลมากกว่าเคย
5. ต้องเน้นพลังสองผสาน AI Chatbot ผนวกคน
หลังจากพูดกันมา 2 ปี แต่ปี 2019 จะเห็นภาพ AI Chatbot ชัดขึ้น จะช่วยในเรื่องการให้ข้อมูลต่างๆ อย่างรวดเร็ว เช่น ร้านเปิด-ปิดกี่โมง, สาขาใกล้ที่สุดอยู่ที่ไหน, มีเมนูอะไรบ้าง ซึ่งแม้จะเป็นคำถามทั่วไป แต่ถามแล้วตอบช้าหรือไม่ตอบเลย ผู้บริโภคจะ Turn Off เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งหรือสินค้าที่ทดแทนได้ทันที และเมื่อใดที่ผู้บริโภคเริ่มจะมีการแสดงความอารมณ์ความรู้สึกที่ขุ่นมัว ไม่พอใจ หรือต้องการร้องเรียนอะไร ก็จะถูกส่งผ่านไปให้คนเข้ามาเทกแอคชั่นแทนทันที เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคนั่นเอง ตอนนี้มีผู้เล่นรายใหญ่ 2 รายคือ Line และ Messenger แล้วแต่แบรนด์จะเลือก
adapter ปั้น 2 ธุรกิจใหม่
สำหรับ adapter digital group เอง เตรียมเปิดตัว 2 ธุรกิจใหม่ adapter analytica และ adapter innovation เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการนำข้อมูลและนวัตกรรมไปสร้างโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร adapter digital group ให้รายละเอียดว่า ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ไม่ใช่แค่ตัวเลข ยอดไลก์ แชร์ แต่ต้องนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ โดยบิ๊กดาต้าเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นสำหรับทุกอุตสาหกรรม เพราะข้อมูลในอดีตบอกพฤติกรรมบางอย่างรวมถึงแนวโน้มที่น่าจะเกิดขึ้นในอนาคต และจากการเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบมากว่า 3 ปี ช่วยทำให้ทราบว่าธุรกิจของลูกค้ามีปัญหาอะไรที่ต้องแก้ไข เพื่อวางแผนกลยุทธ์ได้แม่นยำขึ้น
นอกจากนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้สร้าง Innovation Environment ให้เกิดขึ้นในออฟฟิศใหม่ ที่เพิ่งย้ายมาอยู่ ตึกเพิร์ล แบงก์ค็อก ย่านอารีย์ เพื่อสร้างความคุ้นเคยในการนำพาเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เช่น การใช้ Face Scan แทนบัตรพนักงานในตอกบัตร และการใช้ซัมซุง ฟลิบ แทนไวท์บอร์ดในห้องประชุม.
