น้ำดำโลว์คอสท์อีกหนึ่งในสินค้าที่แจ้งเกิดในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ กลายเป็นทางเลือกใหม่ในตลาดน้ำดำ ล่าสุด “เม็กก้า โคล่า” จากฝรั่งเศส เจาะลูกค้าอิสลาม ก่อนหน้านี้มีอาเจ บิ๊กโคล่า จากเปรู – รอยัล ฟริซ โคล่า ของซานมิเกล พาเหรดสู่ตลาดไทย ใช้ราคาเป็นจุดขาย ลูบเหลี่ยมเฉือนคม แบรนด์ยักษ์ใหญ่ โค้ก-เป๊ปซี่ อย่างน่าจับตา
ทุกวันนี้โลว์คอสท์ โคล่า กำลังโตวันโตคืนจากช่องว่างทางการตลาดในกลุ่มลูกค้าไม่สนใจแบรนด์ ทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก-เป๊ปซี่ กำลังถูกลูบเหลี่ยมเฉือนคมอย่างน่าจับตาในพื้นที่ต่างจังหวัด โดยเฉพาะภาคอีสานซึ่งมีจำนวนประชากรมากที่สุดในประเทศไทย
แต่ใช่ว่าทุกอย่างจะราบรื่นไร้อุปสรรค เพราะภาษีสรรพกรก็เป็นปัญหาใหญ่ขวางทางเกิดของน้ำอัดลมโลว์คอสท์ เพราะต้องเสียภาษีในอัตราเท่ากับแบรนด์ใหญ่ คือ 22% แต่เมื่อวางจุดขายในเรื่องราคาถูกกว่าแบรนด์ใหญ่ ทำให้มาร์จิ้นได้น้อยกว่าเห็นๆ แต่หากวันใดรัฐบาลเรียกเก็บภาษีน้ำอัดลมที่มีส่วนผสมของกาเฟอีนจะทำให้แบรนด์เล็กเติบโตยิ่งกว่านี้ เพราะกลุ่มน้ำดำโลว์คอสท์จะสร้างจุดขายที่แตกต่างด้วยการไม่มีส่วนผสมของกาเฟอีน
กลเกมที่มีจำนวนผู้เล่นรายใหม่แต่ทุนหนาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และแต่ละรายก็มีผลประกอบการที่ดีเป็นเครื่องชี้ชัดได้เป็นอย่างดีว่า น้ำดำโลว์คอสท์เป็นตลาดดาวรุ่งพุ่งแรง และน่าจะช่วยให้ตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท ซึ่งมีสัดส่วนเป็นน้ำดำมากกว่า 70% เติบโตและฝ่ากระแสเครื่องดื่มสุขภาพได้อย่างไม่ยากเย็น
และที่สำคัญ คำว่า Brand Loyalty สำหรับตลาดนี้ดูจะลดลงทุกที
เม็กก้า โคล่า น้ำดำเจาะชนชาติอิสลาม
ได้ฤกษ์จำหน่ายในไทยแพร่หลายมากขึ้นหลังจากปรากฏตัวครั้งแรกในปีที่ผ่านมา สำหรับเม็กก้า โคล่า (Mecca Cola) แบรนด์น้ำอัดลมเบอร์ 2 ของฝรั่งเศสที่เปิดตัวเมื่อปี 2545 เป็นครั้งแรกในโลก ปัจจุบันมีจำหน่ายใน 65 ประเทศทั่วโลก และโดดเด่นในกลยุทธ์ CSR ที่จัดสรรงบประมาณ 10% จากกำไรนำไปมอบให้กับองค์กรต่างๆ
ในไทยอาศัยช่องทางแฟมิลี่มาร์ทในการเปิดตัวสู่ตลาดคนรุ่นใหม่ ที่ช็อปในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ เพียงแค่เริ่มวางจำหน่ายก็กระตุ้นให้เกิดการทดลองชิมและเร่งสร้าง Brand Awareness กับโปรโมชั่นใบเสร็จมูลค่า 40 บาทแลกซื้อเม็กก้าได้ในราคา 9 บาท
นอกจากนี้ยังมีช่องทางในจิฟฟี่ 108 ช็อป ท็อปส์ ปิโตรนาส บางจาก รวมถึง 7-Eleven แต่เป็นเฉพาะใน สาขาใน 3 จังหวัดภาคใต้ ยะลา นราธิวาส และปัตตานี เพราะมุ่งเจาะลูกค้าที่นับถือศาสนาอิสลามโดยเฉพาะ โดยยังไม่ได้เจาะช่องทาง Traditional Trade แต่อย่างใด
ด้วย Positioning และช่องทางจัดจำหน่ายดังกล่าว ทำให้เม็กก้า โคล่ามีช่องทางในการเกิดกับกลุ่ม Niche Market ได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกลุ่มที่ปฏิเสธสินค้าและวัฒนธรรมอเมริกัน
ทั้งนี้ เม็กก้า โคล่า ตั้งชื่อตามนครศักดิ์สิทธิ์ของศาสนาอิสลาม การันตีด้วยเครื่องหมายฮาลาล สำหรับชาวอิสลามว่าสามารถดื่มได้อย่างมั่นใจ นอกจากน้ำดำแล้วยังมีผลิตภัณฑ์กาแฟ ชา และน้ำสีอื่นๆ ซึ่งคาดว่าจะทยอยเข้ามาทำตลาดในไทยในอนาคต
อาเจ บิ๊กโคล่า เข้าป่าก่อนบุกเมือง
อาเจ บิ๊กโคล่า จากเปรูนับว่าแจ้งเกิดในตลาดน้ำดำด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เริ่มต้นด้วยการเจาะลูกค้าในภูธรรอบนอก เพราะความต้องการในการดื่มน้ำอัดลมในต่างจังหวัดยังมีสูง โดยมีพฤติกรรมมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ด้วยราคาและปริมาณที่คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป โดยมี Brand Loyalty ต่ำมาก
“Positioning ของอาเจ บิ๊กโคล่า เป็นน้ำดำโลว์คอสท์จำหน่ายในต่างจังหวัดและหัวเมืองใหญ่ มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มแมส อายุ 6-20 ปี ขึ้นไป มีพฤติกรรมในการตัดสินใจง่าย ไม่คิดมาก โดยมีราคาที่ถูกกว่าแบรนด์ใหญ่และปริมาณที่มากกว่า เช่น ในขวด PET ขนาด 535 มล. จำหน่ายที่ราคา 10 บาท แต่โค้ก-เป๊ปซี่ขาย 17 บาท” สมศักดิ์ ชนิสอน หัวหน้าฝ่ายขายต่างจังหวัด บริษัท อาเจ บิ๊กโคล่า (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ POSITIONING ถึงจุดยืนที่ชัดเจนในต่างจังหวัดจนสามารถสร้างปรากฏการณ์อันน่าตื่นตะลึงได้ เมื่ออาเจ บิ๊กโคล่าแจ้งเกิดในตลาดภูธร ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 15% และทำยอดขายได้ถึง 2,000 ล้านบาท
หลังอาเจ บิ๊กโคล่าใช้เวลาทำตลาดในต่างจังหวัดได้ 4 ปี เดินทัพเข้าสู้ศึกในเมือง โดยลงทุนสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่ดูทันสมัยใกล้เคียงกับโค้ก สลัดภาพความเป็นโลว์คอสท์ให้สอดรับพฤติกรรมของคนเมือง ที่ต้องเน้นสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มากขึ้น
“เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำอัดลมของคนเมืองเน้นที่แบรนด์และภาพลักษณ์ ส่วนในต่างจังหวัดเน้นที่ราคาและปริมาณ ไม่ได้สนใจแบรนด์ ทำให้การจะเข้าถึงคนเมืองต้องเน้นสร้างแบรนด์”
ไม่เพียงเท่านี้ อาเจ บิ๊กโคล่า ยังปรับเปลี่ยนหน้าตาของแพ็กเกจจิ้งด้วยการเพิ่มแถบสีเงินเข้ามาให้ดูพรีเมียมขึ้น และให้มีความต่างจากเดิมเล็กน้อย เพื่อไม่ให้กลุ่มคนต่างจังหวัดมองว่าเป็นแบรนด์ใหม่และไม่คุ้นเคย แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้คนเมืองรู้สึกถึงความทันสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้อย่างไม่เคอะเขิน
“รอยัล ฟริซโคล่า” ตั้งทัพเจาะอีสาน
เมื่อ 6-7 เดือนที่ผ่านมา การเข้าทำตลาดของน้ำดำโลว์คอสท์ แบรนด์ “รอยัล ฟริซ โคล่า” (Royal Frizz Cola) ภายใต้บริษัทซาน มิเกล มาร์เกตติ้ง ประเทศไทย (จำกัด) อาจไม่เป็นที่รู้จักของชาวกรุงเทพฯ เพราะเป็นอีกแบรนด์ที่เลือกเจาะตลาดในภาคอีสานก่อนเช่นเดียวกับอาเจ บิ๊กโคล่า
แต่แตกต่างในช่องทางจำหน่าย ด้วยความมีฐานธุรกิจเดิมอยู่ รอยัล ฟริซ โคล่า จึงสามารถวางขายในร้าน 7-Eleven เฉพาะภาคอีสานทั้งหมด โดยจำหน่ายในขนาด 500 มล. บรรจุในขวด PET ราคา 12 บาท เพียงขนาดเดียว เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ที่เน้นรักสนุก ชอบสังสรรค์ และใช้ชีวิตแบบง่ายๆ นับว่าเป็นตลาดที่ใหญ่รองจากเมืองกรุง
“ความต้องการในตลาดน้ำดำมีอยู่แล้ว และอาศัยช่องว่างทางการตลาดด้วยการวาง Positioning และทำการตลาดอยู่ในต่างจังหวัดและหัวเมืองใหญ่เท่านั้น ที่ผ่านมาได้รับผลตอบดี โดยมียอดขาย 1 แสนหีบต่อเดือน ยอดขายส่วนใหญ่มาจากภาคอีสานมากที่สุด และปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำราว 5%”
แม้จะตอบโจทย์ผู้บริโภคในต่างจังหวัดด้วยราคาถูกและปริมาณที่มากกว่าแบรนด์ดัง แต่กลับมีมาร์จิ้นน้อย เนื่องจากการวางสินค้าใน Shelf ของ 7-Eleven มีค่าใช้จ่ายที่สูง เมื่อบวกลบคูณหารแล้วไม่ค่อยเหลือกำไร รอยัล ฟริซ โคล่า จึงเลือกออกจาก 7-Eleven และเปลี่ยนบทบาทเป็น OEM ให้กับ 7-Eleven แทน และหันมาทำตลาดของตัวเองในช่องทางร้านโชห่วยเป็นหลัก
ทั้งนี้ การถือกำเนิดจาก 7-Eleven ก็เพียงพอที่จะทำให้ Royal Frizz Cola มี Brand Awareness ติดตัวไปลุยในช่องทางอื่นได้อย่างมั่นใจต่อไป
7-Eleven อดใจไม่ไหวขอชิงแชร์
Happy Cola เป็นชื่อแบรนด์น้ำดำของเซเว่นอีเลฟเว่น หลังพบว่ารอยัล ฟริซ โคล่าเติบโตดี อันสะท้อนได้ว่าแม้ในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์แต่ถ้าตั้งอยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดแล้ว ผู้บริโภคยังมี Price Concern สูงอยู่ ดังนั้นการลงทุนครั้งนี้ของ 7-Eleven จึงนับได้ว่ามาถูกทาง อย่างน้อยๆ พื้นที่ในตู้แช่เครื่องดื่มที่หนาแน่นก็พร้อมจะถูกเคลียร์รอ Happy Cola ได้ไม่ยาก
จากเกือบ 5,000 สาขาของ 7-Eleven กว่าครึ่งเป็นสาขาในต่างจังหวัด จำนวน Outlet ที่มหาศาลขนาดนี้จึงเปรียบเสมือนพลังแห่งช่องทางจำหน่ายที่จะผลักดันให้ Happy Cola เกิดได้ดั่งใจ
กระทิงแดง โคล่า คืนสังเวียน
ผู้เล่นรายใหญ่อย่างกระทิงแดง ก็ลงมาเล่นในตลาดน้ำดำต่างจังหวัดอย่างจริงจัง ด้วยการปัดฝุ่นแบรนด์ “กระทิงแดง โคล่า” สู่ตลาดอีกครั้ง หลังจากห่างหายจากตลาดไปเมื่อ 9 ปีที่ผ่านมา โดยเมื่อปีเศษที่ผ่านมา กระทิแดง โคล่าหวนกลับสู่ตลาดในรูปแบบกระป๋อง และวางขายที่ 7-Eleven มาแล้ว
แม้กระทิงแดง โคล่าจะรีบอร์นใหม่ด้วยกระป๋องขนาด 325 มล. (Red Bull Cola ในต่างแดนเป็นทรง Slimline) ราคา 10 บาท ซึ่งมีราคาถูกและปริมาณมากกว่ากระป๋องของโค้กและเป๊ปซี่ที่ขนาดเดียวกัน จำหน่ายในราคา 14 บาท แต่หากเมื่อเปรียบเทียบกับน้ำดำโลว์คอสท์ก็ยังแพงอยู่ เพราะคู่แข่งมีขนาด 535 มล. แต่ราคาเพียง 10 บาทเท่านั้น และที่สำคัญ ขวด PET เป็นที่นิยมของคนต่างจังหวัดมากกว่ากระป๋องอะลูมิเนียม
“กระทิงแดง โคล่า กลับมาทำตลาดใหม่ เนื่องจากเห็นว่าเครื่องดื่มตัวนี้ยังมีศักยภาพในการทำตลาด แบรนด์กระทิงแดงเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว และได้มีการปรับปรุงพัฒนารสชาติใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น และใช้โรงงานที่อำเภอบ้านสร้าง ปราจีนบุรี เป็นฐานการผลิต หลังจากที่เริ่มวางตลาดได้ 3 เดือน ก็ได้รับการตอบรับที่น่าพอใจ” สานิต หวังวิชา เคยกล่าวไว้
เป้าหมายในการทำตลาดในช่วงแรกนี้ ประเมินว่าหากสามารถทำยอดขายได้ประมาณ 200-300 ล้านบาทต่อปี หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมประมาณ 1% จากมูลค่าตลาดรวมประมาณ 35,000 ล้านบาท
โค้กตีกลับ 10 บาทก็ขายได้ แต่น้อยลงนะ
นับเป็นการเปิดเกมรุกกลับของแบรนด์ใหญ่ที่ชัดเจนที่สุด เมื่อโค้กจากค่ายไทยน้ำทิพย์ส่งแพ็กเกจจิ้งกระป๋องทรงป้อมเตี้ย 240 มล. จำหน่ายในราคา 10 บาท ในช่องทางโชห่วยทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพื่อสกัดการคุกคามของน้ำดำโลว์คอสท์
แม้จะสามารถทำราคาได้ต่ำที่ 10 บาท ซึ่งเป็น Price Point ที่คู่แข่งจากภูธรสร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคไว้แล้ว แต่กระนั้นปริมาณอันเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลับลดน้อยลง
งานนี้โค้กจึงหวังทั้งการเปิดช่องทางให้แฟนพันธุ์แท้แต่มีเงินในกระเป๋าลดน้อยลง ยังคงซื้อโค้กมาดื่มอยู่ ขณะเดียวกันยังรวมถึงเป็นการลดอุปสรรคด้านราคากับผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดีแต่ไม่มีโอกาสได้ลิ้มลองบ่อยครั้งให้หันมาบริโภคและเพิ่มความถี่ขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม การออกแพ็กเกจจิ้งขนาดใหม่ของ 2 ผู้นำอย่างเป๊ปซี่และโค้กอย่างต่อเนื่อง ก็สามารถเจาะเข้าไปยังผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางจำหน่ายต่างๆ ได้ลึกและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องยากยิ่งที่น้ำดำโลว์คอสท์ใดๆ จะสามารถทำได้ เพราะต้องอาศัยสรรพกำลังต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะการลงทุนในคลังสินค้าและรถจัดจำหน่าย
ที่แน่ๆ แม้จะเป็นปลายฝนต้นหนาว แต่ตลาดน้ำดำยังคงร้อนแรงยิ่งกว่าครั้งใดที่ผ่านมา โดยมีน้ำดำโลว์คอสท์สร้างจุดเปลี่ยนของตลาดนั่นเอง ที่เกมรบครั้งนี้ถึงกับขับเคลื่อนให้ 2 ผู้เล่นรายใหญ่เปลี่ยนแปลงเพื่อรุกกลับอย่างทันท่วงที
