กลายเป็นเรื่องอลหม่านใหญ่โต เมื่อแคมเปญ "DG Loves China" ที่ถ่ายทอดผ่านโฆษณาชุด "Eating with Chopsticks" ของ Dolce & Gabbana แบรนด์หรูสัญชาติอิตาลี กลายเป็นกระแสด้านลบ เมื่อถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเหยียดเชื้อชาติและวัฒนธรรมจีน จนตอนนี้ทำให้แบรนด์ดังตลอดจน Stefano Gabbana เจ้าของและผู้บริหารเสมือนโดนกำแพงเมืองจีนถล่มทับ
จะว่าไป Dolce & Gabbana ควรจะรอบคอบและใส่ใจในรายละเอียดมากกว่านี้ เจตนาหรือวัตถุประสงค์ที่จะสื่อสารถึงการ “ฟิวชั่น” วัฒนธรรมที่แตกต่างระหว่างจีนและอิตาลีไม่ใช่เรื่องต้องห้าม แต่วิธีการนำเสนอกลับดูตื้นเขิน ไร้รสนิยม และดูเกินงามไปมาก
View this post on Instagram 欢迎收看Dolce & Gabbana “起筷吃饭” 第3弹。 最后一期， 让我们挑战传统番茄酱意面！ 你以为味道跟中国的面条差不多？吃法可大有不同。 Welcome to episode 3 with Dolce&Gabbana’s “eating with chopsticks". In our final episode, we will be tackling the traditional Italian Spaghetti al pomodoro! Now even though you think they may be similar to Chinese noodles, there is a GREAT difference in the way you eat them. #DGLovesChina #DGTheGreatShow A post shared by Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) on Nov 17, 2018 at 7:28am PST
ภาพของนางแบบสาวหมวยทำท่าที่งก ๆ เงิ่น ๆ ถือตะเกียบในมือแล้วพยายามคีบ Pizza Margherita, Spaghetti al pomodoro และ Sicilian Cannolo (ขนมหวานท้องถิ่นของเกาะซิซิลี) เข้าปากแบบมูมมาม พร้อมเสียงบรรยายที่สอบถามนางแบบคนนั้นว่า "มันใหญ่เกินไปไหมสำหรับคุณ" ดูเป็นเรื่องชวนหัวร่อ และตลกร้ายมากกว่าจะเป็นการสร้างความรู้สึกดีให้กับคนดู โดยเฉพาะผู้บริโภคชาวจีนที่เหมือนถูกตบหน้าฉาดใหญ่ว่าไร้อารยะ ไม่รู้จักวิธีการกินอาหารแต่ละประเภทที่ถูกต้อง อีกทั้งการเปรียบเทียบว่าตะเกียบ...ประดิษฐกรรมของชาวจีนแต่โบราณกาลเป็นแค่ไม้เล็กๆ เมื่อเทียบกับบรรดาอาหารเลื่องชื่อของอิตาลีที่มีขนาดใหญ่ ก็ดูเป็นการเย้ยหยันอยู่ในที
หลายคนอาจบอกว่าคนจีน “คิดมาก” เกินไป ก็แค่โฆษณาขำๆ แต่กรณีนี้ต้องบอกว่า Dolce & Gabbana “คิดน้อย” ไปหน่อยจริงๆ
การสื่อสารที่ล้มเหลวด้วยการหยิบประเด็นเรื่องเชื้อชาติและวัฒนธรรมซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและเปราะบางมาเล่นแบบไม่รู้เหมาะรู้ควรนี้ ยังถูกทำให้เลวร้ายลงไปกว่านั้น เมื่อปรากฏข้อความแชทในอินสตาแกรมส่วนตัวของ Stefano Gabbana ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ กับ Michalela Tranova นางแบบรายหนึ่ง ที่ถูกโหมกระพือให้เป็นข่าวใหญ่ด้วย Diet Prada แอคเคานท์ในอินสตาแกรมที่คอยสอดส่องความเคลื่อนไหวในโลกแฟชั่น
ในแชทหลุดนั้นมีข้อความที่น่าตื่นตกใจหลายอย่างที่อ่านแล้วทำให้คนจีนหัวร้อนได้ง่ายๆ เช่น คนจีนกินหมานั่นเป็นสิ่งที่น่าอายมากกว่า กระทั่งข้อความที่ดูเหมือนจะเป็นฉนวนระเบิดที่รุนแรงที่สุด คือ "The country of ????? is China” (ประเทศจีนห่วยแตก) และ “China Ignorant Dirty Smelling Mafia” หรือแปลเป็นไทยขั้นเลวร้ายที่สุดได้ว่า “พวกเจ๊กมาเฟียตัวเหม็นหน้าโง่" ถามจริง...เป็นใครล่ะจะไม่โกรธ
D&G หรือ Dolce & Gabbana จึงถูกสวนกลับด้วยพลพรรรคชาวจีนในโลกโซเชียลอย่างหนัก บ้างบอกว่า D&G แท้จริงแล้วคือ Disgust & Garbage ต่างหาก ตอนนี้ก็ Done & Gone และ Dead & Get Out จากจีน
กระนั้น Stefano ก็ออกมาปฏิเสธผ่านอินสตาแกรมส่วนตัวของเขาและยืนกรานว่าเขาไม่ได้จงใจที่จะเหยียดคนจีนแต่อย่างใด นี่ถือเป็นการซูฮกด้วยซ้ำ เพราะถึงกับออกคอลเลกชั่นพิเศษและหอบมาโชว์ที่จีนโดยเฉพาะ พร้อมกันนี้ยังระบุว่าบทสนทนา และการโต้เถียงอันร้อนแรงนั้นเป็นของปลอม
แม้หลังจากนั้นไม่นานอินสตาแกรมได้ลบโพสต์ข้อความสนทนาดังกล่าวของเธอกับ Stefano ไป ซึ่งคาดว่าน่าจะมีพลังงานบางอย่างเบื้องหลังบงการอยู่ หรือคิดในแง่ดีก็คือควบคุมให้เป็นไปตามกฎระเบียบของชุมชนอินสตาแกรม แต่สุดท้ายเธอก็นำข้อความแชทระบือโลกกลับมาโพสต์ใหม่อีกครั้ง
ในที่สุดกระแสลุกลามจนเป็นเหตุให้ Dolce & Gabbana ประกาศยกเลิก "The Great Show" ที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีกำหนดการอวดโฉมบนรันเวย์ในวันที่ 21 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา เป็นเหตุให้มาริโอ้ เมาเร่อ และดาวิกา โฮร์เน่ สองนักแสดงชื่อดังชาวไทยที่ได้รับเชิญไปร่วมเดินแบบในงานนี้ อดขึ้นรันเวย์ไปด้วย
ส่วน Stefano เคยมีพฤติกรรมแสดงความคิดเห็นในเชิงลบ ด้วยทำนองจิกกัดคนดังอื่นๆ มาบ่อยครั้ง แบบ "โนสน โนแคร์” ไม่ว่าจะเป็นการเปิดศึกกับ Elton John, Selena Gomez และ Miley Cyrus มาแล้ว ทำให้หลายคนยากที่เชื่อว่าข้อความแชทน่ารังเกียจต่างๆ ที่พรั่งพรูออกมาจะเป็นการถูกกลั่นแกล้งจากแฮกเกอร์
#Boycottdolcegabbana ที่เกิดขึ้นก่อนหน้า ก็ด้วยเหตุนี้ แต่ครั้งนั้นแบรนด์นี้เลือกตอกกลับด้วยการออกเสื้อยืดที่สกรีนแฮชแท็กดังกล่าวพร้อมรูปหัวใจสีแดงมาจำหน่ายในเว็บไซต์ของตัวเองเสียเลย ในราคาตัวละ 295 ดอลลาร์สหรัฐ
อย่างไรก็ตาม ครั้งนี้ Dolce & Gabbana ไม่ได้รับมือเฉพาะกับแฟนคลับของศิลปินคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หากแต่ต้องต่อกรกับคนจีนที่กำลังลุกฮือและร้อนเป็นไฟ ไม่ใช่แค่ในโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์นี้เท่านั้น หากแต่รวมถึงในโซเชียลมีเดียยอดนิยมของชาวจีนอย่าง Weibo ด้วย ซึ่งนั่นทำให้เรื่องนี้กลายเป็นไฟลามทุ่งที่ยากจะควบคุม ยิ่งกว่าวิกฤติครั้งใดที่ผ่านมา ไหนจะความร่วมมือกันอย่างพร้อมเพรียงจากดาราสาวชาวจีนระดับแถวหน้าอย่าง Li Bingbing และ Zhang Ziyi รวมถึงบรรดานายแบบและนางแบบกว่า 24 ชีวิต ที่บางส่วนพร้อมใจกันเทงานนี้ ก่อนที่ Dolce & Gabbana จะประกาศยกเลิกโชว์เสียด้วยซ้ำ
การโพสต์แก้ตัวว่าอินสตาแกรมของทั้ง Stefano และของแบรนด์โดนแฮก จนปรากฏข้อความสนทนาเชิงดูหมิ่นดูแคลนชาวจีน กระทั่งการโพสต์ขอโทษ ดูจะไม่ช่วยบรรเทาเบาบางความไม่พอใจและความโกรธแค้นของชาวจีนลงไปได้เลย
โดยเฉพาะหนุ่มสาวชาวจีน ซึ่งเป็นนักช้อปชนชั้นกลางที่เริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้น และได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย ในระดับสูง ในประเทศที่ตลาดสินค้าหรูเติบโตเร็วที่สุดในโลก แถมมีสัดส่วนสูงถึง 33% ของตลาดสินค้าหรูทั่วโลก และคาดว่าจะพุ่งขึ้นเป็น 46% ภายในปี 2025 (ข้อมูลจาก Business of Fashion)
Dolce & Gabbana จึง #เกิดที่อิตาลีตายที่จีน ด้วยประการฉะนี้ เป็นความสูญเสียที่ยากจะประเมินความเสียหาย นี่แค่กระแสในโซเชียลมีเดีย ที่ส่งผลทำให้งานใหญ่ถึงกับต้องม้วนเสื่่อกลับอิตาลีแบบไม่คาดคิด แบ็กสเตจถูกทิ้งร้างอย่างยับเยิน ไม่ต้องพูดถึงผลกระทบในช็อปต่างๆ ที่มีอยู่เกือบ 60 แห่งในจีนว่าจะเป็นอย่างไร คอลเลกชั่นนี้ที่มีสินค้าหลากดีไซน์กว่า 500 แบบ ต้องเป็นหมัน หรือยอดขายตกไม่เป็นไปตามเป้า
ยังนึกไม่ออกว่าข้อแก้ตัวแบบน้ำขุ่นๆ ที่ฟังไม่ขึ้น และคำขอโทษแบบขอไปทีจะช่วยเยียวยาวิกฤติครั้งนี้ได้อย่างไร.