Dolce & Gabbana เหตุใดจึงแพ้ภัยตัวเอง เปิดกรณีศึกษา #เกิดที่อิตาลีตายที่จีน 


22-11-2018 11:50:10

กลายเป็นเรื่องอลหม่านใหญ่โต เมื่อแคมเปญ "DG Loves China" ที่ถ่ายทอดผ่านโฆษณาชุด "Eating with Chopsticks" ของ Dolce & Gabbana แบรนด์หรูสัญชาติอิตาลี กลายเป็นกระแสด้านลบ เมื่อถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเหยียดเชื้อชาติและวัฒนธรรมจีน จนตอนนี้ทำให้แบรนด์ดังตลอดจน Stefano Gabbana เจ้าของและผู้บริหารเสมือนโดนกำแพงเมืองจีนถล่มทับ

จะว่าไป Dolce & Gabbana ควรจะรอบคอบและใส่ใจในรายละเอียดมากกว่านี้ เจตนาหรือวัตถุประสงค์ที่จะสื่อสารถึงการ “ฟิวชั่น” วัฒนธรรมที่แตกต่างระหว่างจีนและอิตาลีไม่ใช่เรื่องต้องห้าม แต่วิธีการนำเสนอกลับดูตื้นเขิน ไร้รสนิยม และดูเกินงามไปมาก

ภาพของนางแบบสาวหมวยทำท่าที่งก ๆ เงิ่น ๆ ถือตะเกียบในมือแล้วพยายามคีบ Pizza Margherita, Spaghetti al pomodoro และ Sicilian Cannolo (ขนมหวานท้องถิ่นของเกาะซิซิลี) เข้าปากแบบมูมมาม พร้อมเสียงบรรยายที่สอบถามนางแบบคนนั้นว่า "มันใหญ่เกินไปไหมสำหรับคุณ" ดูเป็นเรื่องชวนหัวร่อ และตลกร้ายมากกว่าจะเป็นการสร้างความรู้สึกดีให้กับคนดู โดยเฉพาะผู้บริโภคชาวจีนที่เหมือนถูกตบหน้าฉาดใหญ่ว่าไร้อารยะ ไม่รู้จักวิธีการกินอาหารแต่ละประเภทที่ถูกต้อง อีกทั้งการเปรียบเทียบว่าตะเกียบ...ประดิษฐกรรมของชาวจีนแต่โบราณกาลเป็นแค่ไม้เล็กๆ เมื่อเทียบกับบรรดาอาหารเลื่องชื่อของอิตาลีที่มีขนาดใหญ่ ก็ดูเป็นการเย้ยหยันอยู่ในที

หลายคนอาจบอกว่าคนจีน “คิดมาก” เกินไป ก็แค่โฆษณาขำๆ แต่กรณีนี้ต้องบอกว่า Dolce & Gabbana “คิดน้อย” ไปหน่อยจริงๆ

การสื่อสารที่ล้มเหลวด้วยการหยิบประเด็นเรื่องเชื้อชาติและวัฒนธรรมซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและเปราะบางมาเล่นแบบไม่รู้เหมาะรู้ควรนี้ ยังถูกทำให้เลวร้ายลงไปกว่านั้น เมื่อปรากฏข้อความแชทในอินสตาแกรมส่วนตัวของ Stefano Gabbana ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ กับ Michalela Tranova นางแบบรายหนึ่ง ที่ถูกโหมกระพือให้เป็นข่าวใหญ่ด้วย Diet Prada แอคเคานท์ในอินสตาแกรมที่คอยสอดส่องความเคลื่อนไหวในโลกแฟชั่น

ในแชทหลุดนั้นมีข้อความที่น่าตื่นตกใจหลายอย่างที่อ่านแล้วทำให้คนจีนหัวร้อนได้ง่ายๆ เช่น คนจีนกินหมานั่นเป็นสิ่งที่น่าอายมากกว่า กระทั่งข้อความที่ดูเหมือนจะเป็นฉนวนระเบิดที่รุนแรงที่สุด คือ "The  country of ????? is China” (ประเทศจีนห่วยแตก) และ “China Ignorant Dirty Smelling Mafia” หรือแปลเป็นไทยขั้นเลวร้ายที่สุดได้ว่า “พวกเจ๊กมาเฟียตัวเหม็นหน้าโง่" ถามจริง...เป็นใครล่ะจะไม่โกรธ

D&G หรือ Dolce & Gabbana จึงถูกสวนกลับด้วยพลพรรรคชาวจีนในโลกโซเชียลอย่างหนัก บ้างบอกว่า D&G แท้จริงแล้วคือ Disgust & Garbage ต่างหาก ตอนนี้ก็ Done & Gone และ Dead & Get Out จากจีน

กระนั้น Stefano ก็ออกมาปฏิเสธผ่านอินสตาแกรมส่วนตัวของเขาและยืนกรานว่าเขาไม่ได้จงใจที่จะเหยียดคนจีนแต่อย่างใด นี่ถือเป็นการซูฮกด้วยซ้ำ เพราะถึงกับออกคอลเลกชั่นพิเศษและหอบมาโชว์ที่จีนโดยเฉพาะ พร้อมกันนี้ยังระบุว่าบทสนทนา และการโต้เถียงอันร้อนแรงนั้นเป็นของปลอม

แม้หลังจากนั้นไม่นานอินสตาแกรมได้ลบโพสต์ข้อความสนทนาดังกล่าวของเธอกับ Stefano ไป ซึ่งคาดว่าน่าจะมีพลังงานบางอย่างเบื้องหลังบงการอยู่ หรือคิดในแง่ดีก็คือควบคุมให้เป็นไปตามกฎระเบียบของชุมชนอินสตาแกรม แต่สุดท้ายเธอก็นำข้อความแชทระบือโลกกลับมาโพสต์ใหม่อีกครั้ง

ในที่สุดกระแสลุกลามจนเป็นเหตุให้ Dolce & Gabbana ประกาศยกเลิก "The Great Show" ที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีกำหนดการอวดโฉมบนรันเวย์ในวันที่ 21 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา เป็นเหตุให้มาริโอ้ เมาเร่อ และดาวิกา โฮร์เน่ สองนักแสดงชื่อดังชาวไทยที่ได้รับเชิญไปร่วมเดินแบบในงานนี้ อดขึ้นรันเวย์ไปด้วย

ส่วน Stefano เคยมีพฤติกรรมแสดงความคิดเห็นในเชิงลบ ด้วยทำนองจิกกัดคนดังอื่นๆ มาบ่อยครั้ง แบบ "โนสน โนแคร์” ไม่ว่าจะเป็นการเปิดศึกกับ Elton John, Selena Gomez และ Miley Cyrus มาแล้ว ทำให้หลายคนยากที่เชื่อว่าข้อความแชทน่ารังเกียจต่างๆ ที่พรั่งพรูออกมาจะเป็นการถูกกลั่นแกล้งจากแฮกเกอร์

#Boycottdolcegabbana ที่เกิดขึ้นก่อนหน้า ก็ด้วยเหตุนี้ แต่ครั้งนั้นแบรนด์นี้เลือกตอกกลับด้วยการออกเสื้อยืดที่สกรีนแฮชแท็กดังกล่าวพร้อมรูปหัวใจสีแดงมาจำหน่ายในเว็บไซต์ของตัวเองเสียเลย ในราคาตัวละ 295 ดอลลาร์สหรัฐ

อย่างไรก็ตาม ครั้งนี้ Dolce & Gabbana ไม่ได้รับมือเฉพาะกับแฟนคลับของศิลปินคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หากแต่ต้องต่อกรกับคนจีนที่กำลังลุกฮือและร้อนเป็นไฟ ไม่ใช่แค่ในโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์นี้เท่านั้น หากแต่รวมถึงในโซเชียลมีเดียยอดนิยมของชาวจีนอย่าง Weibo ด้วย ซึ่งนั่นทำให้เรื่องนี้กลายเป็นไฟลามทุ่งที่ยากจะควบคุม ยิ่งกว่าวิกฤติครั้งใดที่ผ่านมา ไหนจะความร่วมมือกันอย่างพร้อมเพรียงจากดาราสาวชาวจีนระดับแถวหน้าอย่าง Li Bingbing และ Zhang Ziyi รวมถึงบรรดานายแบบและนางแบบกว่า 24 ชีวิต ที่บางส่วนพร้อมใจกันเทงานนี้ ก่อนที่ Dolce & Gabbana จะประกาศยกเลิกโชว์เสียด้วยซ้ำ

การโพสต์แก้ตัวว่าอินสตาแกรมของทั้ง Stefano และของแบรนด์โดนแฮก จนปรากฏข้อความสนทนาเชิงดูหมิ่นดูแคลนชาวจีน กระทั่งการโพสต์ขอโทษ ดูจะไม่ช่วยบรรเทาเบาบางความไม่พอใจและความโกรธแค้นของชาวจีนลงไปได้เลย

โดยเฉพาะหนุ่มสาวชาวจีน ซึ่งเป็นนักช้อปชนชั้นกลางที่เริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้น และได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย ในระดับสูง ในประเทศที่ตลาดสินค้าหรูเติบโตเร็วที่สุดในโลก แถมมีสัดส่วนสูงถึง 33% ของตลาดสินค้าหรูทั่วโลก และคาดว่าจะพุ่งขึ้นเป็น 46% ภายในปี 2025 (ข้อมูลจาก Business of Fashion)

Dolce & Gabbana จึง #เกิดที่อิตาลีตายที่จีน ด้วยประการฉะนี้ เป็นความสูญเสียที่ยากจะประเมินความเสียหาย นี่แค่กระแสในโซเชียลมีเดีย ที่ส่งผลทำให้งานใหญ่ถึงกับต้องม้วนเสื่่อกลับอิตาลีแบบไม่คาดคิด แบ็กสเตจถูกทิ้งร้างอย่างยับเยิน ไม่ต้องพูดถึงผลกระทบในช็อปต่างๆ ที่มีอยู่เกือบ 60 แห่งในจีนว่าจะเป็นอย่างไร คอลเลกชั่นนี้ที่มีสินค้าหลากดีไซน์กว่า 500 แบบ ต้องเป็นหมัน หรือยอดขายตกไม่เป็นไปตามเป้า

ยังนึกไม่ออกว่าข้อแก้ตัวแบบน้ำขุ่นๆ ที่ฟังไม่ขึ้น และคำขอโทษแบบขอไปทีจะช่วยเยียวยาวิกฤติครั้งนี้ได้อย่างไร.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter