“ซิตี้แบงก์” ตอกย้ำ Positioning ความเป็นบัตรเครดิตภาพลักษณ์ Mid to High end อีกครั้ง หลังจากเงียบหายไปหลายเดือนตามภาวะเศรษฐกิจ ครั้งนี้หวังแรงด้วยแคมเปญ “จี้จุด” ลูกค้า ที่ซิตี้แบงก์จับทางได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการแค่แลกแต้มเอาของรางวัลเท่านั้น แต่อยากได้ “เพื่อนผู้รู้” ถึงขึ้น “กูรู” มาให้คำปรึกษามากกว่า และที่สำคัญคือ ลูกค้าได้เลือกในสิ่งที่ตัวเองต้องการมากที่สุด
นี่คือกลยุทธ์การสร้างสายสัมพันธ์ใหม่ที่ “ซิตี้แบงก์” เชื่อมั่นว่าจะทำให้ลูกค้าผูกพันกันนานๆ ในภาวะที่ธุรกิจบัตรเครดิต ต้องระวังลูกค้าเก่าเลิกใช้มากกว่าเร่งหาลูกค้าใหม่
“ซิตี้แบงก์” วิจัยไลฟ์สไตล์การใช้บัตรพบว่าคำปรึกษา 5 ด้านที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด คือการแต่งตัว ท่องเที่ยว แต่งบ้าน ทานอาหาร และดนตรี นี่คือโจทย์ที่ทำให้ “วรลักษณ์ ตุลาภรณ์” ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจบัตรเครดิต ธนาคารซิตี้แบงก์ บอกว่า ต้องเริ่มด้วยการหา 5 กูรูที่ทุกคนยอมรับมาเป็นที่ปรึกษา เช่น ด้านการแต่งกาย ก็ต้อง “ม้า อรนภา กฤษฎี” การแต่งบ้านเป็น “ดวงฤทธิ์ บุนนาค” เป็นต้น
แคมเปญนี้กูรูจะใส่ข้อมูลเกร็ดความรู้ไว้ในเว็บไซต์ ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่ซิตี้แบงก์พบว่า เป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายใช้งาน นอกจากนี้ยังจัดเวิร์คช็อปสำหรับสมาชิกบัตรที่ลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรมกับกูรูแต่ละคน ตั้งแต่สิงหาคม 2552-มกราคม 2553 ซึ่งจะเป็นเครื่องมือการประเมินผลได้ว่าลูกค้าพอใจเพียงใด
สำหรับชื่อแคมเปญ “Choose Your Passion” ต้องการเน้นสื่อสารว่าลูกค้าได้เลือกจริงๆ เพราะสำรวจแล้วพบว่าลูกค้าทุกคนอยากเลือกสิ่งที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากที่สุด ไม่ใช่เลือกจากสิ่งที่ผู้ให้บริการเตรียมไว้ให้ลูกค้าเหมือนๆ กันทุกคน ซึ่งเป็น Insight ของลูกค้าในยุคนี้ ที่ต้องการความต่างเฉพาะตัว
สำหรับ “วรลักษณ์” แล้ว นอกจากซิตี้แบงก์ได้กลับมาคึกคักจากที่ได้ทำกิจกรรมทางการตลาดที่ต่างจากเดิม ยังหวังว่าหากได้ผลดี โดยเฉพาะการทำให้บัตรซิตี้แบงก์เหมือนเพื่อนกับลูกค้า เกิดความลอยัลตี้ต่อแบรนด์ ก็จะเป็นโมเดลสำหรับซิตี้แบงก์ในการนำไปใช้ในตลาดประเทศอื่นอีกด้วย
Did you Know?
ยอดผู้ใช้บัตรเครดิตเดือนมิถุนายน 2552 มี13.10 ล้านบัตร น้อยกว่ามีนาคม 2552 ที่มีอยู่ 13.13 ล้านบัตร จากปกติจะมีผู้ใช้บัตรเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละประมาณ 5%
ที่มา : ธนาคารแห่งประเทศไทย
ส่วนแบ่งตลาด
ไทยพาณิชย์ 16%
เคแบงก์ 13.5%
เคทีซี 12.4%
ซิตี้แบงก์ 8%
กรุงเทพ 7.5%
อื่น ๆ ที่เหลือ
ที่มา : POSITIONING รวบรวม ณ เดือนมีนาคม – เมษายน 2552
Citi Choose Your Passion
Launched 5 สิงหาคม 2552 ที่โรงแรม VIE ราชเทวี มีนักข่าวสายไลฟ์สไตล์ สังคม สตรี 20-30 คน โดยมีเซเลบริตี้ร่วมเวทีแถลงข่าว
Market Analysis ธุรกิจบัตรเครดิตซบเซาตามภาวะเศรษฐกิจ จนลูกค้าเลิกและลดใช้บัตร ขณะที่คู่แข่งในตลาดอัดโปรโมชั่นทำให้ความลอยัลตี้ต่อบัตรลดลง
Campaign Detail ระยะเวลา 6 เดือน โดยมี 5 กูรูด้านต่างๆ มาให้เกร็ดความรู้ และร่วมเวิร์คช็อปกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนมีเพื่อนเป็นที่ปรึกษา พร้อมลุ้นรับรางวัลจากการใช้บัตร มูลค่า 1.5 ล้านบัตร ใช้กลยุทธ์ IMC โปรโมตแคมเปญ (ไม่เปิดเผยงบ)
Target กลุ่มวัยทำงาน ผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของซิตี้แบงก์
