ไม่ได้มีแค่ทูน่า

ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ “ซีเลค ทูน่าไขมันต่ำ” มานาน จนทำให้คนทั่วไปจดจำเพียงว่าว่าซีเลคมีแต่ผลิตภัณฑ์ทูน่าในกระป๋องเท่านั้น ทั้งๆ ที่แบรนด์ซีเลคมีสินค้าหลากหลายกว่านั้น กอปรกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การรับประทานอาหารนอกบ้านดูเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย แคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ถึง Variety of Product ของซีเลคจึงเกิดขึ้นเพื่อผลักดันยอดขาย ขณะเดียวกันก็เพื่อเปลี่ยนแปลง Consumer Perception ด้วย

ธนธัช จุนชนะเวชานันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท ธีร์ โฮลดิ้ง จำกัด บอกว่า ต้องการขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจากเดิม กลุ่มคนรักสุขภาพและกลุ่มแม่บ้านเพิ่มเป็นกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่และครอบครัวอายุ 23-35 ปี จึงได้จัดทำแคมเปญส่งเสริม Coporate Brand “ซีเลค…กินด้วยกันที่บ้าน” ซึ่งใช้ทั้งภาพยนตร์โฆษณาและเว็บไซต์ www.sealect3eat2gether.com ในการสื่อสารและกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการทานข้าวพร้อมหน้าพร้อมตากันที่บ้านของครอบครัวคนไทย โดยเฉพาะในเขตเมือง

ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสในการแนะนำให้ผู้บริโภคกลุ่มป้าหมายได้รับรู้ถึงสินค้าต่างๆ ภายใต้แบรนด์ซีเลค ซึ่งมีทั้งทูน่า สเต๊ก แซนด์วิช ทูน่าปรุงสำเร็จ ปลาซันมะ ปลากระบอก ปลาซาร์ดีน และปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ

“ชีวิตคนเมืองเร่งรีบมาก ต่างคนต่างยุ่งแต่กับเรื่องของตัวเอง ถึงอยู่บ้านก็ใช้เวลาอยู่ในห้องนอนของตัวเอง ต่างคนต่างกิน น้อยครั้งมากที่จะมีโอกาสได้กินข้าวพร้อมหน้าพร้อมตากัน ซีเลคจึงคาดหวังโอกาสจากการขาย ด้วยการกระตุ้นให้คนหันมาใส่ใจความสัมพันธ์ในครอบครัวมากขึ้น ด้วยการหันมากินข้าวด้วยกันที่บ้าน และต้องการให้คนจดจำว่าซีเลคเป็น Umbrella Brand ที่มีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกนอกจากทูน่า ถึงแม้จะเป็นเรื่องดีที่คนจดจำ ซีเลค ทูน่าได้ แต่ต้องการให้เขาเห็นภาพรวมของทั้งแบรนด์ซีเลคจะส่งผลดีมากกว่า”

ภาพยนตร์โฆษณานำเสนอในรูปแบบ Reality Show ติดตามชีวิตครอบครัวหนึ่งที่สามีเป็นพวก Trash Collector เก็บขยะไว้เต็มบ้านจนแทบไม่มีที่อยู่ที่กิน จากนั้นทีมงานได้เข้าไปพูดคุยและให้ข้อคิดเกี่ยวกับความสำคัญของคนและสิ่งของ สุดท้ายเขายอมเปลี่ยนแปลง ขยะคือสิ่งไร้ชีวิตขณะที่ภรรยาและลูกสาวคือแก้วตาดวงใจที่กลับมาอยู่พร้อมหน้าพร้อมตาและปิดท้ายด้วยการกินข้าวด้วยกันที่บ้าน

เพื่อผลักดันยอดขายและสอดรับกับแคมเปญ จึงจัดทำ Mulipack ซึ่งนำสินค้าขายดีมาจำหน่ายเป็นแพ็กๆ ละ 3 ชิ้น โดยจำหน่ายแบบ Limited 300,000 ชิ้น จำหน่ายในระยะเวลา 3 เดือน คือ สิงหาคม-ตุลาคม 2552

“เราเล่นกับเลข 3 เพราะคนเรากินข้าวกัน 3 มื้อ และ 3 ยังหมายถึงครอบครัวอันประกอบไปด้วย พ่อ แม่ ลูก ด้วย และในช่วงโปรโมชั่นซื้อ 1 แพ็ก ก็สามารถทานกันได้ทั้งครอบครัว ซึ่งการทานอาหารร่วมกันในครอบครัวโดยทั่วไปหมายถึงต้องมีอาหาร 3 อย่างขึ้นไป”

คำเอ่ยทักทายตามวัฒนธรรมไทยที่ว่า “ไปไหนมา กินข้าวกินปลาหรือยัง” อาจจะหวนคืนกลับมาอีกครั้ง แต่โอกาสในมื้ออาหารแต่ละมื้อจะเป็นของซีเลคมากน้อยเพียงใด ต้องดูกันยาวๆ

Did you know?

ตลาดปลากระป๋องขายดีที่สุดในภาคอีสาน รองลงมาคือภาคเหนือด้วยสัดส่วนรวมกัน 55% ของยอดขายทั้งประเทศ เนื่องจากมีพฤติกรรมนิยมซื้อแบบแพ็ก เพื่อพกพาไปกินเมื่อทำงานนอกบ้าน หรือในไร่สวนและท้องนา เพราะประหยัดและพกพาสะดวก

มูลค่าตลาดปลากระป๋อง 4,500-4,800 ล้านบาท (by segment)
ปลาในซอสมะเขือเทศ 4,000 ล้านบาท
ปลาทูน่า 500-800 ล้านบาท

ส่วนแบ่งการตลาดในตลาดปลาทูน่า (by brand)
ซีเลค 40-45%
นอติลุสและอื่นๆ 55-60%

ที่มา ธีร์ โฮลดิ้ง