เรื่อง : Thanatkit
ธุรกิจอาหารและเครื่องดืมกำลังเผชิญ “ความท้าทาย” มากขึ้นทุกขณะ เพราะต้องยอมรับว่าตลาดมีการแข่งขันสูงมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมองไปทางรายใหญ่กำลังแข่งกัน “เบ่ง” พอร์ตโฟลิโอ มีอาหารให้ครบทุกหมวดหมู่ ส่วนหน้าใหม่ “รายเล็ก” เข้ามาขอแบ่งพื้นที่ในท้องผู้บริโภค Share of Stomach ทำให้ “พี่เบิ้ม” ต้องหาทางรักษา “บัลลังก์” ของธุรกิจให้เหนียวแน่น
ปีที่ผ่านมา “โออิชิ” หนึ่งในยักษ์ใหญ่วงการอาหารและเครื่องดื่มมีการขยับตัวที่น่าสนใจหลายอย่าง ทั้งลุยตลาดชาเขียวบุกประเทศเพื่อนบ้าน อาหารขยายพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งกิน “ในร้าน” และ “ในบ้าน” ส่วนปีนี้ทิศทางจะไปอย่างไร Positioning ขอพาไปผ่าแผน “โออิชิ” แบบเจาะลึกกัน
“นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้นิยามปี 2018 เป็นปีแห่ง “การเรียนรู้เพื่อก้าวข้ามความท้าทาย” เพราะหลังบ้านมีการทดลองหลายๆ อย่างเพื่อหาช่องทางในการลุยเข้าหาผู้บริโภค ก่อนส่งต่อให้ปี 2019 ไม่ต้องมาลองผิดลองถูกแล้ว ทุกทัพสามารถวิ่งได้เลย โดยใช้งบลงทุน 1,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปรกติที่จะใช้ราว 800 ล้านบาทเท่านั้น
ต้องอย่าคิดว่าตัวเองอยู่ภายใต้บริษัทใหญ่ แต่ต้องคิดว่านี่คือบริษัทของตัวเอง ที่ต้องสร้างการเติบโตร่วมกัน
แม่ทัพใหญ่ตั้งความหวังถึงสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้นในปี 2019 จำนวน 3 ข้อด้วยกัน ได้แก่ 1.ตอกย้ำความเป็นผู้นำ พร้อมเพิ่มช่องทางให้แบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถตามทัน, 2.ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียนโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจเครื่องดื่ม และ 3.เรื่องคนที่ต้องสร้างวัฒนธรรมแบบช่วยเหลือซึ่งกันและกัน มากกว่าที่จะต่างคนต่างทำ
ลุยชาเขียว “พรีเมียม” รับเทรนด์สุขภาพ
เริ่มต้นด้วย “ธุรกิจชาพร้อมดื่ม” ซึ่งปีที่ผ่านมายังคงเผชิญโจทย์ใหญ่ ภาพรวมของตลาดที่ “หดตัว” ต่อเนื่อง
ข้อมูลจากนีลเส็นระบุปี 2016 “ตลาดชาพร้อมดื่ม” มีมูลค่า 14,886 ล้านบาท ปีถัดมา 2017 ลดลง 11% เหลือ 13,279 ล้านบาท และปี 2018 ตัวเลขเดือนกันยายนหดตัวไปแล้ว 9% เหลือ 12,026 ล้านบาท ที่สำคัญมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง เพราะภาษีสรรพสามิตที่เพิ่งประกาศใหม่ ทำราคาขายต่อขวดปรับเพิ่มประมาณ 25% ขณะเดียวกันอัตราการเข้าถึงได้ลดลงจาก 58% เหลือ 54%
เพราะแรงขับเคลื่อนที่สำคัญของชาเขียวอยู่ที่ “โปรโมชั่น ชิงโชค ที่ทั้ง “โออิชิ” และ “อิชิตัน” 2 ผู้เล่นหลักนำมาใช้เพื่อสร้างยอดขาย แต่เมื่อแรงจูงใจไม่ร้อนแรงเหมือนเคย สิ่งที่เหลืออยู่จึงเริ่มเป็นผู้บริโภคตัวจริง ดังนั้นสิ่งที่โออิชิต้องทำ อยู่ที่การเดินเข้าไปหา โดยกลุ่มที่มีโอกาสในตอนนี้คือ กลุ่มชนชั้นกลางที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่มาพร้อมกับอำนาจซื้ออันล้นเหลือ เพียงแต่พวกเขากลุ่มนี้หันมาใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น จึงต้องการบริโภคชาที่มีน้ำตาลน้อย
จึงเป็นที่มาของการที่โออิชิจึงตัดสินใจรีลอนซ์ “โออิชิ คาบูเซฉะ” ที่ทำตลาดมาได้ราว 5 ปี ให้มาอยู่ภายใต้ซับแบรนด์ “โออิชิ โกลด์” ที่ตั้งขึ้นเพื่อเจาะ “กลุ่มชาพรีเมียม” โดยเฉพาะ มีการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ ปรับขนาดลดลง และเพิ่มราคาจาก 25 บาท เป็น 30 บาท พร้อมกันนี้ยังได้เพิ่มอีก 2 รสชาติใหม่คือ “เก็นไมฉะ” สูตรไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อย เริ่มวางขายตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยมีการตั้ง “เป๊ก ผลิตโชค” เป็นพรีเซ็นเตอร์
เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม กล่าวว่า “ถึงกลุ่มชาพร้อมดื่มพรีเมียม จะมีสัดส่วนยังไม่ถึง 10% ในตลาดรวม แต่ว่ามีโอกาสเติบโตได้สูง จากเทรนด์ผู้บริโภคที่หันมาสนใจบริโภคมากขึ้น โออิชิจึงไม่พลาดคว้าโอกาสนี้”
ขณะเดียวกัน “เจษฎากร” บอกว่า ปีนี้ได้หันกลับมาดูหลังบ้านแล้วพบว่ารสชาติยอดนิยมที่คิดเป็นสัดส่วนยอดขายกว่า 60% คือ “ฮันนี่เลมอน” จึงตัดสินใจนำรสชาตินี้มาสร้างความแข็งเกร่งและแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ พร้อมกับตีตลาดคนรุ่นใหม่ที่โออิชิพยายามทำ มาทำตลาดผ่านการทำแคมเปญที่ดึง “BNK48” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เน้นสร้างแบรนด์อะแวร์เนส มีการปรับฉลากใหม่ที่ชูความเป็นฮันนี่เลมอนให้มากขึ้น
ด้านตลาดต่างประเทศ ในภาพรวมมีสัดส่วนยอดขาย 25% ซึ่งต้องบอกว่าต่างประเทศมีส่วนสำคัญที่เข้ามาโอบอุ้มตลาดในประเทศ เพราะปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 59% โดยโออิชิวางเป้าหมายที่ต้องการเป็น “แบรนด์ระดับ Regional” โดยขณะนี้ได้นำสินค้าเข้าไปวางขายแล้ว 34 ประเทศ
โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักๆ โดยกลุ่มแรกเป็นตลาดที่ทางแบรนด์ส่งทีมการตลาดเข้าไปดูแล มีการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง จำนวน 4 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย กัมพูชา ลาว เมียนมา ส่วนที่เหลืออยู่ในลักษณะเทรดดิ้ง ซื้อมาขายไป โดยปีนี้เตรียมขยายตลาดในยุโรปตะวันออกมาจีน และเกาหลีใต้
สิ่งที่แม่ทัพใหญ่โออิชิต้องการเห็นจาก “ธุรกิจชาพร้อมดื่ม” คืออยากเห็นการ Rebound กลับมาให้ได้ ถึง Volume จะไม่กลับมาเท่าเดิม แต่อย่างน้อยอยากให้สามารถดึงรายได้และผลกำไรให้กลับคืนมาอีกครั้ง
ปรับไซส์ร้านอาหารให้ “เล็ก” เจาะ “เมืองรอง”
ด้าน “ธุรกิจร้านอาหาร” โออิชิเชื่อว่าเทรนด์ของร้านอาหารญี่ปุ่นยังไปได้อีกไกล ซึ่งวันนี้เห็นได้จากรายเล็กๆ ที่เกิดขึ้นมาเต็มไปหมด แต่โออิชิเข้าไปเก็บไม่ทันจึงเป็นที่มาของการ ”ปรับเกมรบ” ใหม่
จากเดิมที่สาขาใหม่จะต้องมีพื้นที่จำนวน 250 – 300 ตารางเมตร ตั้งอยู่ในทำเลพื้นที่เทียร์ 1 – 2 ที่มีประชาชนจำนวนมาก และการขยายสาขาก็มักจะไปกับไฮเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อในระยะหลังการขยายไฮเปอร์มาร์เก็ตมีน้อยลง จึงเป็นอุปสรรคในการขยายสาขา
โออิชิเลยมองว่า การขยายตัวต่อจากนี้จะไม่ผูกกับไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงปรับสาขาให้เล็กลงเหลือ 150 – 180 ตารางเมตร เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น สามารถเข้าอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีเจ้าของเป็นคนในพื้นที แต่แข็งแรงเพราะเป็นที่รู้จักของคนในจังหวัดนั้นๆ
วิธีการนี้โออิชิเชื่อว่าจะตอบโจทย์ทั้งลูกค้าที่ต้องการเข้าร้านโออิชิ ขณะเดียวกันโออิชิก็ไม่กังวลด้านต้นทุน เพราะใช้งบลงทุนน้อย ทราฟฟิกวันละ 300 คนก็เพียพอที่จะคุ้มทุน ไม่เหมือนสาขาใหญ่ ที่อย่างน้อยต้องมีวันละ 500 คน เหมาะกับจังหวัดเล็กที่คนไม่ได้เยอะเหมือนกรุงเทพฯ ทำให้โออิชิสามารถเข้าถึงได้เร็วมากขึ้น
ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บอกว่า ขนาดที่เล็กลงทำให้จากนี้โออิชิสามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ตามอำเภอหรือจังหวัดขนาดเล็กได้ ตัวอย่างร้านที่เปิดแล้ว เช่น อำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น หรือจังหวัดสิงห์บุรี เป็นต้น
นอกจากนี้ยังสามารถทำให้โออิชิสามารถขยายระยะเวลาขายได้มากขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องไปผูกติดกับเวลาการเปิดของห้าง เปิดร้านได้เร็วขึ้น โดยไตรมาสแรกเปิดไปแล้ว 8-9 สาขา ซึ่งปรกติแล้วกว่าจะได้เปิดร้านต้องไตรมาส 2 เพราะขนาดเดิมกว่าจะก่อสร้างเสร็จต้องใช้เวลา 2-3 เดือน
ในส่วนของร้านยังได้มีการเติมเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าไป ทั้งตู้สั่งอาหารจากหน้าร้าน หรือจ่ายเงินและสั่งอาหารได้ที่โต๊ะเลย ผ่านสมาร์ทโฟน เป็นต้น
ภาพรวมของการขยายสาขาในปี 2019 จะมีทั้งหมด 19 สาขา มากที่สุดในรอบ 3-4 ปีที่มักจะขยายประมาณ 10-15 สาขาต่อปี โดยหลักๆ จะเป็นร้านชาบูชิประมาณ 10 สาขา อีก 5 สาขา เป็นอีทเทอเรียม ที่เหลือเป็นร้านอื่นๆ โดยปีที่ผ่านมาโออิชิมีสาขาทั้งหมด 525 สาขา เปิดร้านใหม่ไปราว 15 สาขา
นอกจากนี้จะให้ความสำคัญกับ “เดลิเวอรี เพราะเทรนด์ของคนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบายและความรวดเร็วในเรื่องของอาหาร แผนปีหน้าจึงต้องขยายช่องทาง สั่งผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นได้แล้ว ยังขยายพื้นที่ให้บริการให้ครอบคลุม จาก 60% เป็น 80% ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล วางแผนลดระยะเวลาส่งสินค้าจาก 45 นาที ให้เหลือ 30 นาที
“สร้างแบรนด์” ให้ “อาหารสำเร็จรูป”
กลุ่มอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน (Packaged Food) เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่จะเป็นขาหลักของโออิชิ แม้ว่าสัดส่วนรายได้ไม่ถึง 10% ก็ตาม แต่ตลาดนี้มีโอกาสเติบโตอีกมาก จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคนี้ที่เป็นครอบครัวเล็กลง ต้องการความสะดวกสบาย และประหยัดต้นทุนในการทำอาหาร
ปี 2018 จึงเป็นปีแรกที่แยกตัวธุรกิจออกมาอย่างชัดเจน มีการกำหนดกลยุทธ์และทิศทางที่แบรนด์กำลังจะเดินไป ส่งผลให้ปี 2019 สามารถเดินได้เต็มสูบ โดย “เมขลา เนติโพธิ์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บอกว่า ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่ยังรู้จักแบรนด์อาหารสำเร็จรูปโออิชิน้อยมาก
ดังนั้นแผนปีหน้าโออิชิต้องการสร้างแบรนด์อาหารสำเร็จรูปให้แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักมากขึ้น โออิชิจึงต้องแก้เกมด้วยการใช้ ‘One Brand’ โดยรวมอาหารทุกกลุ่ม เช่น แซนด์วิชและเกี๊ยวซ่ามาใช้ชื่อเดียวกันหมด เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค และป้องกันการสับสันกับแบรนด์อื่นๆ โดยจะประกาศชื่ออย่างเป็นทางการภายในไตรมาส 2
ขณะเดียวกันได้วางเกมขยายช่องทางใหม่ๆ และการกระจายสินค้าเชิงรุกผ่านการผนึกกำลังกับพันธมิตรกลุ่มธุรกิจในเครือ โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายทั้งในช่องทางหลักซึ่งได้แก่ร้านสะดวกซื้อ และมุ่งเน้นเจาะตลาดใหม่ ได้แก่ OMT (Other Modern Trade) และ Food Service อีกด้วย
โดยเตรียมเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ HORECA ด้วยเห็นว่าเดี๋ยวนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ เกิดขึ้นเยอะมาก แต่ยังไม่มีร้านไหนขายวัตถุดิบที่เกี่ยวข้องเช่นเส้นหรือเครื่องปรุง จึงเป็นช่องว่างให้โออิชิสามารถเข้าแทรกตัวได้
สำหรับผลประกอบการในรอบบัญชีปี 2018 (ตุลาคม 2017 – กันยายน 2018) “โออิชิ” ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ว่า มีรายได้รวมทั้งสิ้น 12,596 ล้านบาท ลดลง 7.0% โดยมีสาเหตุหลักมาจากการลดลงของรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 15.1% ในขณะที่รายได้จากธุรกิจอาหารเพิ่มขึ้น 1.7% ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 1,088 ล้านบาท ลดลง 30.1%
