เรื่อง : Thanatkit
เดือนมกราคมที่จะถึงนี้ “ธนาคารไทยพาณิชย์” หรือ SCB กำลังจะก้าวเข้าสู่อายุ 112 ปี ถึงจะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานาน แต่เชื่อหรือไม่ว่า SCB คือธนาคารรายแรกๆ ที่ลุกขึ้นมาสื่อสารผ่านช่องทาง “โซเชียลมีเดีย”
ใช้ “ทีมใน” เพื่อให้ใกล้ชิด
เส้นทางเริ่มต้นปลายปี 2009 ด้วยการเปิดเพจใน Facebook ชื่อ “SCB Thailand” ช่วงแรกยังเป็นการให้ข้อมูลสินค้าและบริการ จุดเปลี่ยนมาอยู่ในปี 2012 ที่ตั้งทีมขึ้นมาดูแลโดยเฉพาะ เป็นทีมภายในที่ไม่ได้ใช้เอเจนซี่เหมือนกับหลายๆ ธนาคาร
ด้วยมองว่า ถ้าเอเจนซี่ดูแลจะเน้นวัดผลจาก KPI ซึ่งได้แก่จำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น แต่ความเป็นจริงสิ่งที่มองต้องมากกว่านั้น โซเชียลต้องเล่นกับ “อารมณ์” ของผู้บริโภค การดูแลอย่างใกล้ชิดเป็นเรื่องสำคัญ ตัวเลขอย่างเดียวจึงวัดผลไม่ได้ทั้งหมด
เมื่อมีทีมดูแลเรียบร้อยคำถามต่อมา คือ ผู้บริโภคที่ติดตามต้องการอะไร? คำคอบที่ได้มาคือ อยากรู้เรื่องเงินที่เข้าใจง่าย เพราะการเงินเป็นเรื่องน่าเบื่อที่เข้าใจยาก SCB จึงเป็นรายแรกๆ ที่ให้ความรู้การเงินแบบ “อินโฟกราฟิก” จนทุกวันนี้ก็ยังทำอยู่เรื่อยๆ
เทคนิคที่ SCB ทำในช่วงแรกคือ “จับเรื่องเด่นเรื่องดัง” ในช่วงนั้น มาปั้นเป็นคาแร็กเตอร์สื่อสาร ด้วยรู้ดีว่าพฤติกรรมของคนไทยมักจะ “อิน” กับเรื่องที่เป็นกระแสได้ง่าย แต่ในบรรดาคาแร็กเตอร์จำนวนหลายร้อยตัวที่ทำออกมา “คุณนายออม” ที่ออกมาสอนเรื่องเทคนิคการออมเงิน เป็นคาแร็กเตอร์ที่ได้รับการแชร์และพูดถึงมากที่สุด เพราะถอดแบบมาจากภาพยนตร์ “คุณนายโฮ” ที่มีอารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นคนแสดง
จาก “กราฟิก” สู่ “ซีรีส์”
จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการผู้บริหารสาย Social Media & Digital Content ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า ภาพธนาคารในสายตาของคนไทย มีลักษณะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ น่าเบื่อ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงสามารถเล่นได้ กระตุ้นต่อมคิด หรือสะท้อนอินไซต์ เลยผันตัวเองมาทำคลิปเป็นเรื่องเป็นราว มีชีวิต
“ปรกติแล้วธนาคารจะมีการทำ TVC เพื่อบ่งบอกตัวตนของธนาคารปีละประมาณ 1-2 คลิป แต่จากการที่คุณนายออมได้รับความนิยม ทีมเลยได้รับคำแนะนำว่า แทนที่จะสร้าง 1-2 คลิป ทำไมไม่สร้างหลายๆ ตอนร้อยเรียงกันมา จึงเป็นที่มาของการทำคุณนายออมเดอะซีรีส์”
“คุณนายออมเดอะซีรีส์” ทำมาประมาณ 1 ปี มีทั้งหมด 16 ตอน ใจความหลักที่ต้องการสื่อสาร คือ เพื่อให้คนไทยที่เป็นทั้งลูกค้าของธนาคารหรือไม่ใช่ก็ตาม สามารถบริหารจัดการเงินอย่างชาญฉลาด เพราะเรื่องนี้ถือเป็นปัญหาใหญ่ของคนไทยมาก ที่แทบไม่มีความรู้ในด้านการจัดการเงิน ไม่ว่าจะเป็นชาวบ้านต่างจังหวัด หรือระดับผู้บริหารในบริษัทใหญ่ ก็เป็นเหมือนกันหมด
จันทร์เพ็ญ บอกว่า นี่คือพลังของ Story telling “คุณนายออมเดอะซีรีส์” เหมือนน้ำซึมบ่อทราย ไม่ใช่ฮีโร่คอนเทนต์ที่ออกมาตูมแล้วคนสนใจแต่อยู่ไม่นานก็ไม่มีใครดูแล้ว เนื่องจากคนจะสนใจเรื่องการเงิน แปรผันตามช่วงของชีวิต เช่น กำลังจะแต่งงาน หรือใกล้เกษียณ เมื่อผู้บริโภคมีโมเมนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเงินก็มาดู
ที่สำคัญยังเป็นการตอบโจทย์ธุรกิจของธนาคาร เพราะปัญหาคือธนาคารติดต่อลูกค้าแบบไม่มีความต้องการ แต่ในเรื่องบางส่วนมีการนำโปรดักต์ของธนาคารใส่ลงไปด้วย หากไม่ได้เป็นใจความสำคัญของเรื่อง บางตอนได้รับคำแนะนำจากคนดูด้วยซ้ำ เช่น กู้สู้ฝัน โดยธนาคารจะยิงโฆษณากับคนที่ดูเกินครึ่งหนึ่งของเรื่อง ซึ่งจะได้รับการตอบรับที่ดีกว่า ถือว่าได้ใช้ศักยภาพของดิจิทัลได้อย่างเต็มที่
ทำให้แบรนด์ SCB เด็กลง
ถึงวันนี้ยังไม่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนว่า “คุณนายออมเดอะซีรีส์” สร้างอิมแพคให้กับคนดูและธนาคารได้มากน้อยแค่ไหน แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ แม้จะผ่านมา 1 ปีแล้ว แต่ทุกวันนี้ยังมีคอมเมนต์ของผู้ชมจำนวนมาก ติดแท็กเพื่อนหรือแฟนให้มาดู
โดยรวมทุกตอน มียอดดูทั้งหมดมากกว่า 62 ล้านครั้ง, คอมเมนต์มากกว่า 10,000 คอมข้อความ, แชร์มากกว่า 30,000 ครั้ง และกดไลก์มากกว่า 250,000 ครั้ง
สิ่งเหล่านี้กำลังสะท้อนว่า ประสบผลสำเร็จด้วยดี ทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แฟนคลับแบรนด์ SCB ดูเด็กลง จากแต่ก่อนเป็นกลุ่ม 30 ปีขึ้นไป เป็น 20 ต้นๆ ที่เริ่มทำงาน ช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเด็กลง นอกจากนี้ยังมีรางวัลจากหลายๆ สำนักทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ เข้ามาการันตีถึงสิ่งที่ทำด้วย
หลายๆ ครั้งเราไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ท่ามกลางข้อมูลมหาศาลของโลกออนไลน์ที่เกิดขึ้นทุกวัน การดึงให้คนสนใจเป็นเรื่องยากมาก ยิ่งเรื่องการเงินยิ่งเป็นความท้าทาย เพราะธรรมชาติของคนไทยไม่ชอบเรื่องเคร่งเครียด เราจึงต้องเติมความสนุกลงไป เพื่อดึงคนดูให้ติดตามเรา ซึ่งนี่เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ชาแนล Youtube มีคนติดตามทะลุหลักแสนแล้ว
“สิ่งที่ทีมคิดอยู่เสมอในการทำคอนเทนต์ คือต้องสร้างสรรค์และไม่ประมาท เนื่องจากบางคนกลัวจนไม่กล้าทำสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาเลย การทำโซเชียลมีเดียต้องมอนิเตอร์ตลอดเวลา คอนเมนต์เป็นเรื่องที่เราไม่ค่อยกังวลเท่าไหร่ กลับเปิดกว้างด้วยซ้ำถ้าออกมาในเชิงสร้างสรรค์ แต่ถ้าออกมาในเชิงลบเกินไปเราก็มีวิธีจัดการของเรา”
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ดูแลเรื่องงานการตลาดทั้งหมดของ SCB ฉายภาพให้เห็นถึงพฤติกรรมของคนไทย ยังต้องการความรู้ด้านการเงิน ปีหน้า SCB จะทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ 2 เท่า ตัวคุณนายออมก็ยังคงจะทำต่อเนื่อง Next Step ของ SCB
เรื่องที่ใหญ่สุดในตอนนี้อยู่ที่ “www.scb.co.th” ที่ได้เติมความเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไป เปลี่ยนภาพจากเมื่อ 5 ปีที่แล้ว เป็นแค็ตตาล็อกเอาไว้ดูสินค้าและบริการ มาใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น
จุดเปลี่ยนที่ตัดสินใจยกเครื่องเว็บมี 3 ข้อด้วยกัน คือ 1.ความสำเร็จของคุณนายออมเดอะซีรีส์ 2.ช่วงหลังจัดสัมมนาเยอะมากแล้วเสียดายข้อมูล ด้วยเดิมคนที่เข้ามาฟัง 100 คนแล้วเดินออกไป ความรู้ก็จะมีเพียง 100 คนเท่านั้น และ 3.ได้รับเชิญให้ไปรีวิวร้านอาหารและแหล่งท่องเที่ยวมากขึ้น
เนื่องจากคอนเทนต์ Facebook ไม่ได้มีเพียงบริการของ SCB เท่านั้น บางครั้งยังมีการสอดแทรกเรื่องราวอื่นๆ เข้าไปด้วย เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองรองของภาครัฐ ทีมคอนเทนต์ของ SCB ก็ออกไปแนะนำอาทิตย์ละจังหวัด แล้วกลายเป็นว่าคนชอบมาก
เป้าหมายของเว็บใหม่ คือ SCB อยากมีแฟนคลับเป็นของตัวเอง เหมือนคนอื่นๆ บ้าง
สุธีรพันธุ์ บอกว่า เทรนด์ธุรกิจในปี 2019 “ออนไลน์” จะเป็นเครื่องมือในการทำธุรกิจมากขึ้นในแง่ของแบรนด์ ส่วนผู้บริโภคจะเป็นเน็ตเวิร์กมากขึ้น ไม่สามารถสื่อสารกับคนเพียงคนเดียวได้อีกต่อไป แบรนด์จึงต้องเริ่มต้นจากการเข้าไปอยู่ในเครือข่ายนั้น
ซึ่งเว็บใหม่จะเสร็จสมบูรณ์อย่างเป็นทางการในปีหน้าก็จะเป็นอย่างนั้น ระหว่างนี้ SCB ก็ต้องเร่งเสริมคอนเทนต์เข้าไป ทั้งเรื่องที่เป็นของธนาคาร เช่น เมื่อจัดสัมมนาสักเรื่อง นำข้อมูลในงานมาเขียนเป็นบทความขึ้นเว็บไซต์ แล้วมาโพสต์ที่ Facebook ตัดเป็นคลิปสั้นๆ แล้วขึ้น Youtube รวมถึงนำบรรยากาศในงานขึ้น Twitter และ Instagram
หรือโปรดักต์อื่นๆ รวมไปถึงเรื่อง E-Commerce ที่ทาง SCB ได้รับอนุมัติจากธนาคารแห่งประเทศไทย ให้สามารถทำได้แล้ว
ปัจจุบันทีมที่ดูแลช่องทางออนไลน์มีทั้งหมด 15 คน ในจำนวนนี้ 7 คนอยู่ในฝั่งคอนเทนต์ เมื่อจำนวนคอนเทนต์ที่เพิ่มมากขึ้น จึงอยู่ในการพิจารณาเติมคนเข้ามาเสริม โดยคนที่เหมาะสมจะต้องเป็นคนที่กระหายใคร่รู้ และพร้อมจะเรียนรู้ตลอดเวลา ที่สำคัญ “เซนส์” ต้องดีด้วย.
