ตลอดปี 2561 ที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น กลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นอัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ฟังก์ชันใหม่ๆ ในโซเชียลมีเดีย การปรับขึ้นค่าโฆษณาในช่องทางต่างๆ การปรับตัวของสื่อต่างๆ การจับมือเป็นพันธมิตร การขยายช่องทางผ่านแพลตฟอร์มตัวเอง หรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ รวมทั้งการควบรวมกิจการของเจ้าของสื่อและคอนเทนต์ ทำให้ผู้บริโภคและนักการตลาดต้องปรับตัวให้ทัน
สำหรับทิศทางของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในปีหน้า “สโรจ เลาหศิริ” Chief Marketing Officer แห่ง Rabbit’s Tale ดิจิทัลเอเจนซี กล่าวในงานสัมมนา “Next Trends 2019 เปลี่ยนเทรนด์ให้เป็นอาวุธ เจาะกลยุทธ์ดิจิทัลมาเก็ตติ้ง” ในปี 2562 ว่ามี 8 เทรนด์ Digital Marketing ที่แบรนด์ต้องจับตามอง
เทรนด์แรก “การประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์อย่างสมดุล” เพราะไม่มีสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคหรือตอบโจทย์ทางการตลาดในราคาถูกอีกต่อไป
จากข้อมูลการเติบโตของสื่อทั้งสมาคมมีเดียเอเจนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย และสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย ชี้ตรงกันว่า เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลโตต่อเนื่องปีละ 20%
แต่สื่อเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อเอาต์ดอร์ เริ่มเติบโตคงที่ ไม่ลดลงอย่างหนักเหมือน 3-4 ปีก่อนที่ดิจิทัลมาใหม่ๆ ยกเว้นสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังเติบโตลดลงทุกปี เนื่องจากการรับสื่อคอนเทนต์ประเภทการอ่านเปลี่ยนมาเป็นดิจิทัลแบบเต็มตัว ดังนั้นในปีหน้าการใช้สื่อจะไม่ทุ่มเงินไปใน Digital Media อย่างเดียว เพราะที่ผ่านมาราคาแพงขึ้นมาก และ Offline Media เริ่มกลับมามีอิทธิพลมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับหลัก Demand – Supply
2. “การใช้หลักการของสื่อเก่า บนช่องทางสื่อใหม่” เพราะแม้ว่าสื่อดิจิทัลจะทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ แต่แนวทางการเสพสื่อยังเป็นแบบเดิมๆ เพียงอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่เท่านั้น เช่น การใช้เทคนิคการโฆษณาแบบเก่าอย่างสปอตวิทยุ 5 วินาที ซึ่งปัจจุบันคือ bumper ads 5 วินาทีในยูทูบ เรียกว่าเป็น “Modern Old Media” ในสื่อประเภทต่างๆ เช่น สื่อทีวี Modern TV มี Facebook Watch, YouTube Video, Line TV สื่อหนังสือพิมพ์ Modern Newspaper มี Twitter Trends, Line Today สื่อวิทยุ Modern Radio มี YouTube กลุ่ม music, Joox, Spotify, Podcast ซึ่งเมื่อใช้หลักการโฆษณาอย่างได้ผลแบบเดิม แต่ปรับวิธีการให้เหมาะสมมากขึ้นบนช่องทางใหม่ ย่อมทำให้สามารถใช้สื่อเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
3. “เฟซบุ๊กอาจจะไม่ใช่ช่องทางที่เหมาะสมอีกต่อไป” ปีหน้าแบรนด์อาจต้องกำหนดเป้าหมายใหม่ว่า หากจะสร้างเอ็นเกจเมนต์ต่อแบรนด์ให้มากขึ้นด้วยการใช้เฟซบุ๊กอาจต้องคิดใหม่ เพราะในปีนี้มีปัญหาต่างๆ ที่ถูกตั้งคำถามทั้งเรื่องการถูกฟ้องร้อง เรื่องความปลอดภัยในการใช้งาน เรื่อง Privacy เรื่องดราม่ารายวันเพราะโพสต์และคอมเมนต์ที่มีมากเกินไป จะทำให้กลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มเจนวายใช้เฟซบุ๊กแชร์เรื่องราวของตัวเองน้อยลง แต่จะหันไปใช้ช่องทางอื่นโดยเฉพาะ Instagram Stories ซึ่งมีการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ทั้งโพลและการทำ Interactive Function อีกทั้งจะมีการใช้ Twitter มากขึ้นด้วย เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่คุยและแลกเปลี่ยนได้ “สนุกกว่า” ขณะที่เฟซบุ๊กจะกลายเป็นพื้นที่ของกลุ่มเจนเอ็กซ์และเบบี้บูมเมอร์
4. “Ad-block กำลังมา” เมื่อการโฆษณา Facebook Ad-Break และการเตรียมเปิดให้มีการโฆษณาแบบกดข้ามไม่ได้ Non-skip ad ในยูทูบ เพราะอยากให้คนมาทำคอนเทนต์กับเขามากขึ้น และคนทำคอนเทนต์อยากมีรายได้มากขึ้นจากการขายโฆษณา แต่เมื่อคนดูรำคาญและทนไม่ไหวกับการดูโฆษณา อาจจะเร่งให้เกิด Ad-block ที่ปลอดภัยจากไวรัสเพื่อลบโฆษณาเหล่านี้ออกไปจากทุกแพลตฟอร์ม ทำให้นักการตลาดทำงานยากขึ้นเพราะการทำโฆษณาเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องหาวิธีการใหม่ๆ มากกว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณาในเฟซบุ๊กและยูทูบ
5. “การสร้างแบรนด์แบบพูดแล้วต้องทำ” ในปีนี้การสร้างแบรนด์อย่างจริงใจและโปร่งใส แบบพูดตรงๆ ถ้ามีปัญหาก็แก้ไข เป็นกระแสที่เกิดขึ้นมาก มีโฆษณาจำนวนมากที่สร้างคุณค่าแบรนด์บนความจริง ซึ่งในปีหน้าจะเข้มข้นขึ้น
แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นคือการสร้างแบรนด์ต้องทำให้ได้ตามสัญญาหรือตามจุดขายที่สื่อออกไป ยกตัวอย่าง “ไนกี้” ที่เรียกได้ว่า เป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ของการสร้างแบรนด์ระดับโลก ด้วยการนำ Colin Kaepernick นักอเมริกันฟุตบอล ที่คุกเข่าแทนที่จะยืนเคารพเพลงชาติในเกม NFL เพื่อต่อต้านการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมต่อคนดำ ซึ่งส่งผลให้เขาต้องว่างงาน มาโฆษณาในโอกาสฉลองครบรอบ 30 ปี พร้อมประโยค ‘จงเชื่อในบางสิ่ง แม้ต้องเสียสละทุกสิ่ง’ ซึ่งเป็นการตอกย้ำสโลแกน “Just di it” และการเป็นแบรนด์ผู้นำทางวัฒนธรรมและความคิด โฆษณาชิ้นนี้ทำให้ไนกี้ถูกบอยคอตและหุ้นตก แต่ยอดขายออนไลน์กลับสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์จากกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มที่เชื่อเรื่องความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม
6. “Influencer เปลี่ยนทั้งระบบ” ในปีหน้าจะเกิดการปรับตัวครั้งใหญ่อีกรอบด้วยหลายเหตุผล ไม่ว่าจะเป็น Influencer แบบไหน กรณี “เมจิกสกิน” ที่กระทบไปทั่วทั้งหมด ส่งผลให้ดารารับงานยากขึ้น และเริ่มสร้างกลุ่มฐานแฟนของตัวเองมากขึ้น เช่น เจ้าป่าเข้าเมืองของติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี
หรือกรณี “ความน่าเชื่อถือของไมโครอินฟลูเอนเซอร์” เพราะแบรนด์ใช้วิธีให้ #Hashtag เดียวกัน โพสต์แบบเดียวกัน แทนที่จะใช้การรีวิวแบบจริงใจเพราะใช้ของนั้นจริงๆ ดังนั้น ปีหน้าแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์จะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดมากกว่าเดิม และการทำงานที่เข้าใจการสร้าง Branded Content อย่างถูกต้องจึงจะได้ผล
7. “VR ถูกใช้งานมากขึ้น” เมื่อความพร้อมด้านฮาร์ดแวร์คือ VR Glass มีราคาถูกโดยเริ่มต้นที่ 300 กว่าบาท และหาซื้อได้ง่ายขึ้นในร้านสะดวกซื้อ กับซอฟต์แวร์คือการทำมัลติมีเดียคอนเทนต์ออนไลน์ที่แสดงผลบน VR มีมากขึ้น ทำให้จะมีการดู Virtual Reality ในบ้านกันอย่างมาก ขณะที่ การนำ VR มาใช้จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในเทรดโชว์ งานแสดงสินค้า การจัดอีเวนต์ และนิทรรศการต่างๆ เพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจ
8. “การวิเคราะห์และประยุกต์ใช้ข้อมูลอย่างจริงจัง” เนื่องจากหลายแบรนด์เริ่มหันมาลงทุนกับการเก็บข้อมูลหรือเชื่อมโยงฐานข้อมูลทำให้สามารถนำมาวิเคราะห์และประยุกต์ใช้เพื่อสร้างแคมเปญผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Chatbot, Ad Optimization, Internet of Things หรือการทำ Data Visualization เพื่อสร้างแคมเปญที่วัดผลได้และทำให้ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ต้องโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มตัวกลาง เช่น โซเชียลมีเดีย ตลอดเวลา
สำหรับคำแนะนำในปีหน้า คือ “ลงทุนกับดิจิทัลเทคโนโลยี” เพราะมูลค่าที่เพิ่มขึ้นในการลงทุนดิจิทัล คือ “สินทรัพย์ที่เป็นข้อมูล” ซึ่งจะสร้าง “โอกาส” ได้อีกมากมาย เช่น ข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า และการคาดเดาความต้องการที่ถูกต้องได้ “ข้อมูลลูกค้า” ที่อยู่ในมือเป็นโอกาสก้าวนำคู่แข่งหนึ่งก้าวเสมอ จึงควรลงทุน ปีหน้าแบรนด์ต้องตัดสินใจ หากแบรนด์ยังไม่ลงทุนในแพลตฟอร์มของตนเอง จะต้องติดอยู่กับการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลต่อไปและไม่มีอำนาจต่อรอง ขณะที่สิ่งที่ได้มาจะไม่คุ้มกับราคาที่ต้องจ่ายเมื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นขึ้นราคา.
