ในทุกวันนี้ที่ใครๆ ก็สามารถใช้เครื่องมือง่ายๆ ทำคอนเทนต์ด้วยตัวเอง เพียงแค่หยิบมือถือขึ้นมาถ่ายรูปก็สร้างคอนเทนต์ได้แล้ว หรือจะตัดต่อวิดีโอหรือใช้โปรแกรมแต่งรูปทำอาร์ตเวิร์กสวยๆ สามารถดาวน์โหลดแอปมาใช้กันได้แบบฟรีๆ
ทำให้เกิดสถานการณ์ที่เรียกว่า “Content Tsunami” คือการมีคอนเทนต์มากมายเกินกว่าจะเสพได้ ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุกเพจ, ไลน์แอด, ยูทูบ, อินสตาแกรม และกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ที่มาพร้อมคอนเทนต์มากมายมหาศาล รวมทั้งข่าวดราม่าที่เกิดขึ้นทุกวัน และแคมเปญที่สร้างกระแสกันได้ไม่หยุดหย่อนจนทำให้ผู้คนเกิดอาการสำลักคอนเทนต์ เบื่อหน่าย หรือรำคาญไปตามๆ กัน และทำให้เกิดการเลือกเสพเฉพาะคอนเทนต์ที่ต้องการเท่านั้น
ส่วนที่ไม่ต้องการก็ปฏิเสธทิ้งไป การคัดสรรนี้ทำได้ด้วย “คน” ด้วยการ Unlike, Unfollow , Block หรือด้วย “แพลตฟอร์ม” ที่เกิดขึ้นแล้วคือ Facebook และ Instragram ที่ใช้ Algorithm มาเลือกคอนเทนต์
นี่คือสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในวันนี้และจะรุนแรงขึ้นในปีหน้า “ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง” ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง จึงได้นำเสนอการสร้างสรรค์คอนเทนต์แบบโดนใจ ไม่โดนเทหรือโดนทิ้ง ในวันที่ Content Marketing กำลังเข้าสู่สภาวะการแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงยิ่งขึ้น โดยมี 9 ข้อปฏิบัติ ดังนี้
1. “สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า”
แบรนด์หรือธุรกิจต้องเข้าใจว่า “คอนเทนต์ที่มีคุณค่า” ไม่ได้วัดจากจำนวนยอดไลก์หรือยอดแชร์ แต่อยู่ที่ “เป้าหมายที่แท้จริง” ของแบรนด์หรือธุรกิจ นั่นคือ “ต้องขายของได้” หรือ “สร้างยอดขาย” ดังนั้นต้องไม่ลืมจุดแข็ง ไม่ลืมคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์หรือธุรกิจ
2. “สร้าง Content Uniqueness“
ต้องเป็นคอนเทนต์ซึ่งมีจุดขายที่แตกต่างมีความเป็นเอกลักษณ์ ไม่จำเป็นต้องเกาะกระแสอย่างในอดีตหรือทำตามๆ กัน ไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะจำไม่ได้หรือแยกไม่ออก
โดยคอนเทนต์ดีๆ หรือ “จับใจ” ลูกค้ามีสองเรื่อง เรื่องแรก ต้องเป็นเรื่องที่เขาแคร์หรือให้คุณค่า ถ้าเนื้อหานี้เป็นสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้หรือพูดยาก เป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่ต้องเก็บไว้ แม้ว่าจะมีคนอ่านน้อย และเรื่องสอง พูดหรือพรีเซนต์ได้อย่างน่าสนใจ เช่น การคัดสรรคอนเทนต์เฉพาะเรื่องที่ดึงจุดแข็งของแบรนด์, การนำเสนอผ่านการจัดวาง, การใช้สี และการใช้ภาพ อย่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
3. “ทำ Content Strategy”
การทำคอนเทนต์ที่ผ่านมาโดยภาพรวม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือขนาดเล็กมักจะทำคอนเทนต์แบบลูบหน้าปะจมูก โดยคิดเพียงว่าคอนเทนต์อะไรก็ได้ที่มาใส่ให้มีความเคลื่อนไหวในเพจหรือเว็บไซต์
แต่ต่อไปจะเกิดการทำคอนเทนต์อย่างมีกลยุทธ์ โดยต้องใช้วิธีการคิดภายใต้ 4 คำถามสำคัญ ให้ได้คำตอบที่ชัดเจน ได้แก่ “why” ต้องรู้ก่อนว่าจะทำคอนเทนต์ไปทำไม เพื่ออะไร ธุรกิจได้ประโยชน์อะไร “who” ปัญหานี้เกิดกับใคร จะสื่อสารถึงใคร “what” จะสื่อสารในเรื่องอะไรและ ”How” จะสื่อสารอย่างไร หมายความว่าแบรนด์หรือธุรกิจต้องจริงจังและชัดเจนว่า ลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการไปแก้ปัญหาให้เขาคือใคร ลูกค้าที่เราจะไปคุยด้วยคือใคร แล้วจึงคิดว่าเนื้อหาที่จะคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้คือเรื่องอะไร และค่อยตอบว่าจะเล่าให้เขาฟังด้วยวิธีใด
4. “สร้างคอนเทนต์โดยไม่หวัง Viral / Mass Impact”
เนื่องจากคอนเทนต์ที่มีมากและการเข้าถึงคอนเทนต์หลากหลายมาก จึงไม่ควรคาดหวังกลุ่มแมส แบรนด์หรือธุรกิจมักจะติดกับความคิดว่าต้องให้คนเห็นมากๆ แล้วจะขายดี ซึ่งไม่ใช่เรื่องเดียวกัน จึงควรหาวิธีทำคอนเทนต์ที่มุ่งกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เมื่อมีเวลาและเงินจำกัดขณะที่การแข่งขันสูงมาก จึงต้องใช้เวลาและเงินให้คุ้มค่าที่สุดกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงเท่านั้น
5. “ลงทุนโปรโมตคอนเทนต์”
ในวันนี้เป็นสิ่งจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น การ Boost Post เพื่อให้เกิดการแชร์
6. “ใช้ Data กับ Content”
เป็นการใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ เพราะการโปรโมตคอนเทนต์ทำให้ได้ข้อมูลต่างๆ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์อื่นๆ ในตอนหลัง เช่น การ retarget ด้วยการปล่อยโฆษณาซ้ำกลับไปยังเป้าหมายที่แท้จริงที่ชอบหรือสนใจสินค้า หลังจากที่ปล่อยโฆษณาครั้งแรกออกไป เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้
7. “สร้าง Content Ecosystem”
เพื่อให้การสื่อสารของธุรกิจหรือแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น เพราะจะมีผลกระทบอย่างมากหากเกิดอะไรขึ้น เช่น เมื่อเฟซบุ๊กลด Reach และปรับ Algorithm ทำให้เกิดผลกระทบกับผู้ใช้เฟซบุ๊กไม่น้อย จึงต้องกระจายความเสี่ยงด้วยการใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
8. “Paid-Own-Earn Content“
เนื่องจากสื่อที่มีมากทั้ง Paid Media เช่น เฟซบุ๊กแอด กูเกิลแอด เป็นโฆษณาที่ธุรกิจและแบรนด์เข้าไปหาลูกค้า หรือ Own Media เช่น เว็บไซต์, เฟซบุ๊ก, ไลน์แอดที่เป็นของธุรกิจหรือแบรนด์
ขณะที่คนที่เสพคอนเทนต์แต่ละแบบมีความคาดหวังต่างกัน ดังนั้นจึงต้องใช้คอนเทนต์ที่แตกต่างกัน เช่น คอนเทนต์เฟซบุ๊กแอดเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อย่างกลุ่มเป้าหมายที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว คอนเทนต์ที่พูดด้วยเจ้าของแบรนด์ หรือการให้อินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ช่วยโปรโมตร้านค้า หรือคอนเทนต์ที่โพสต์เฟซบุ๊กปกติแล้วบูตส์โพสต์ ต้องเป็นคอนเทนต์ที่ต่างกัน ไม่ใช่มีคอนเทนต์เดียวแล้วใช้กับทุกช่องทาง
9. “ต้อง Content Experience”
เพราะประสบการณ์มีความสำคัญ เนื่องจากคอนเทนต์ไม่ใช่ทุกอย่างของธุรกิจหรือแบรนด์ แต่เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่งของธุรกิจหรือแบรนด์เท่านั้น เป็นแค่ส่วนหนึ่งของ “การสื่อสาร” เท่านั้น ยังมีส่วนอื่นที่ต้องทำอีกมาก ความจริง “ประสบการณ์ที่ดี” ต่างหากที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า จนถึงวันที่เป็นลูกค้า วันที่มีปัญหา วันที่ได้รับการแก้ปัญหา ตลอดเส้นทางที่ได้รับประสบการณ์จากธุรกิจและแบรนด์มีความสำคัญ
ทั้งหมดนี้เป็นแนวโน้มความเคลื่อนไหวของ Content Marketing ที่จะเกิดขึ้นในปี 2562 ซึ่งธุรกิจและแบรนด์ต้องเตรียมตัวให้พร้อม.
