Dell ในไทยกำลังมาถึงจุดเปลี่ยน จากที่เคยเน้นขายคอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก และสินค้าไอทีให้องค์กรบริษัทต่างๆ หันมาเน้นขายปลีกผ่านดีลเลอร์สู่ร้านค้า ซึ่งต้องฝ่าฟันกับหลายแบรนด์ที่อยู่มาก่อนและมีคอนเนกชั่นกับดีลเลอร์ร้านค้า ซึ่งอาวุธลับของเดลล์รอบนี้ก็คือ Social Network
ทีผ่านมาเดลล์ยังไม่มี Brand Shop ของตัวเองโดยให้เหตุผลว่าเป็นผู้เล่นรายใหม่ ยังไม่มีทุนมากนักจากสำนักงานใหญ่ จึงหันไปทำตลาดผ่านร้านค้าไอทีต่างๆ เดลล์ต้องให้แรงจูงใจแก่ร้านค้ามากกว่าคู่แข่งแบรนด์เดิมๆ จึงต้องเพิ่มกลยุทธการตลาดอื่นผ่านสื่อใหม่ๆ มาช่วยด้าน “Promotion” แก้สถานการณ์ด้าน “Place” ดังกล่าว
แม้เดลล์ต้นตำรับในอเมริกาจะเกิดและโตมากับการขายตรง แต่ตลาดไอทีไทยนั้น กฤตวิทย์ กฤตยเรืองโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เผยว่า ชี้ว่ายากที่จะทำตามได้เพราะผู้บริโภคไม่นิยมชำระเงินทางอินเทอร์เน็ตซื้อสินค้าไอที ช่องทางขายผ่านดีลเลอร์สู่ร้านค้าจึงยังสำคัญเสมอ และเมื่อกลยุทธ์ Push ผ่านร้านค้าทำได้ยาก จึงต้องมาฝากความหวังที่กลยุทธ์ Pull คือกระตุ้นให้ผู้ใช้เจาะจงไปถามหาและซื้อเดลล์ที่ร้านค้าเอง
กลุ่มคอนซูเมอร์เป้าหมายของเดลล์ในไทยนั้นเป็นวัยเรียนขึ้นไปจนถึง First Jobber ที่มีกำลังซื้อระดับกลางขึ้นไป และอยู่ในตัวเมืองเช่นกรุงเทพฯ ยังไม่ได้บุกร้านค้าต่างจังหวัด ซึ่งกลุ่มนี้ใช้เวลาบนโลกไซเบอร์เฉลี่ยวันละ 7 ชั่วโมง เดลล์จึงมุ่งไปที่เว็บไซต์และ Social Network ที่ Facebook.com/DellThaiClub และ Twitter.com/DellThailand
“เดลล์ไม่ใช่เจ้าแรกในไทยที่มีเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ แต่เราเป็นเจ้าแรกที่ทำจริงจัง ใครถามมาเราต้องมีคำตอบให้ภายใน 24 ชั่วโมง” กฤตวิทย์ถึงกับซื้อแบล็คเบอร์รี่เพื่อมาเข้าเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์สื่อสารกับ Fan และ Follower บนนั้น เพราะมองว่าสิ่งสำคัญใน Social Network นอกจากเนื้อหาที่เดลล์ส่งไป ก็คือคำถามและคอมเมนต์ที่ผู้อ่านส่งมา
“ถ้าดูจากคำถามที่ได้มา เราถือว่า Facebook กับ Twitter สร้างยอดขายได้โดยตรง เช่นคำถามที่ว่า Spec รุ่นนี้เป็นอย่างไร, ขอโบรชัวร์โน้ตบุ๊ก, รุ่นนี้หาซื้อได้ที่ไหน คำถามพวกนี้ถ้าเราตอบได้ครบถ้วนทันที จะทำให้เขาตัดสินใจซื้อได้ทันทีเลย” ซึ่งนอกจากผู้ใช้จะพูดคุยกับกฤตวิทย์หรือเจ้าหน้าที่ของเดลล์แล้ว พวกเขายังพูดคุยกันเองบนเฟซบุ๊กของเดลล์หรือบนทวิตเตอร์ได้ด้วย
ดังนั้น Social Network จึงช่วยลดความเสียเปรียบด้านช่องทางจัดจำหน่ายของเดลล์ เพราะผู้บริโภคจะไม่ได้ไปตัดสินใจซื้อที่ร้านค้าหรือถามพนักงานขาย แต่จะหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตก่อน และไปซื้อรุ่นที่ตัดสินใจไว้ก่อนแล้ว และเดลล์ก็มีกลยุทธ์จูงใจให้คนมาเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะไม่ว่าจะเป็น Fan บน Facebook หรือ Follower บน Twitter โดยให้ส่วนลด, เชิญเข้าร่วม Exclusive Party หรือมีสิทธิประมูลสินค้ารุ่นใหม่ๆ
“เราแบ่งคอนซูเมอร์เป็น 2 กลุ่มตามพฤติกรรม ผมให้ชื่อว่า Scott กับ Lucy สก๊อตต์ส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย มีความรู้ไอที เป็นที่ปรึกษาให้เพื่อนๆ ที่จะซื้อสินค้าไอที กลุ่มนี้ไม่นิยมสีสันของตัวเครื่อง ดูสเปกเป็นหลัก, ส่วนลูซี่มีทั้งผู้หญิงผู้ชาย มักจะปรึกษาสก๊อตต์ก่อนซื้อ แต่ตัวเองจะสนใจสีสันและรูปร่างของสินค้าด้วย เช่นโน้ตบุ๊กต้องสวยและมีสีตรงรสนิยม”
แม้กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ในตลาด Consumer จะเป็น “ลูซี่” แต่เดลล์ก็เน้นทำตลาดกับ “สก๊อตต์” อย่างมากในช่วงนี้ เช่นการเป็นสปอนเซอร์งานปาร์ตี้ที่จัดโดยชาว “Geek” คนไอทีอย่างงาน “Twitter Bangkok #3” เมื่อเดือนที่แล้ว เพราะในสายตาเดลล์แล้ว “สก๊อตต์” ถือเป็น Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของ “ลูซี่” ด้วยอย่างมาก
“งานอีเวนต์พวกนี้ต่างจากงานแถลงข่าวกับสื่อซึ่งนักข่าวเขามาฟังเรา ถามเรา แล้วเก็บประเด็นไปถ่ายทอด แต่กับงานอีเวนต์ปาร์ตี้ที่คนเล่น Twitter จัดกันเองแบบนี้ เราต้องออกไปฟังเขา หัดพูดภาษาเดียวกับเขา จากนั้นถึงจะเปิดตัว Social Media ของเรา ว่ามี Twitter มี Facebook ให้เค้าเข้ามาพูดคุย เพิ่มจำนวนคนใน Social Media ของเราด้วย” กฤตวิทย์แยกจุดต่างของอีเวนต์ 2 ประเภทเด่นชัด
บูธแสดงสินค้าของเดลล์ในงาน จึงเป็นจุดที่กฤตวิทย์ยืนพูดคุยกับหลากประเด็นกับหลายคน จะคุยเรื่องสินค้าก็เมื่อถูกถามถึงเท่านั้น ไม่มีบรรยากาศของการออกร้านเพื่อมุ่งขายสินค้า
“ยุทธศาสตร์การใช้สื่อของเดลล์ในตลาด Consumer เกิดใหม่อย่างในไทย คือต้อง Maximize ROI ใช้เงินให้คุ้มค่าที่สุด เราจึงจะไม่ทุ่มเงินไปกับสื่อ Mass อย่าง TVC, Billboard แต่ต้องเจาะให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารกันให้ใกล้ชิดที่สุด” ซึ่งจากยุทธศาสตร์นี้ คำตอบจึงอยู่ที่ Social Network และงานปาร์ตี้ของผู้คนบนนั้นนั่นเอง
นิยามลูกค้าของ Dell
Scott เป็นกลุ่มลูกค้าผู้ชาย มีความรู้ไอที ไม่นิยมสีสันของตัวเครื่อง มักเป็นที่ปรึกษาให้เพื่อนๆ เมื่อซื้อสินค้าไอที
Lucy มีผู้หญิงและชาย สีสันและรูปร่างของสินค้ามีอิทธิพลต่อลูกค้ากลุ่มนี้
