Evangelist Marketing เรื่องต้องรู้ เหตุผลที่ทำให้คนยอมเป็นติ่ง

ภาพประกอบจาก : TrueSeries

ทำไมคนบางกลุ่มถึงทุ่มสุดตัว ยอมเปย์คนที่รวยกว่า รายได้ดีกว่า หรือซื้อบัตรคอนเสิร์ตแพงๆ เพื่อไปเจอตัวจริง ต่อให้เห็นไกลๆ หรือแม้แต่ต้องยอมซื้อบัตรเพื่อเข้าไปจับมือ ขอลายเซ็น ถ่ายรูปคู่ แล้วถ้ามีใครมาว่า ไม่ใช่ว่าสิ่งที่ทำ แต่ว่าคนที่ชอบก็พร้อมจะออกมาปกป้องในทันที

ตัวอย่างมีให้เห็นมากมาย เหมือนกรณีที่เราได้เห็นกลุ่มคนที่รักแบมแบม GOT7 ออกมาปกป้องตอนที่เกิดดราม่าเรื่องการใช้ภาษา หรือแม้แต่กรณีล่าสุดของ ลิซ่า แบล็กพิงค์ ที่คนรักลิซ่าเป็นเดือดเป็นร้อนกันทั่วโลก จนเกิดเป็นกระแส #RespectLisa และอีกหลายๆ กรณี ที่ไม่ใช่แค่ไอดอล แต่รวมถึงแบรนด์ดังทั้งหลาย ไม่เว้นแม้แต่ทีมฟุตบอลทีมโปรดของแฟนบอลที่ต่อให้ตกชั้น เล่นห่วย แพ้ติดๆ กันหลายนัด ก็ห้ามใครมาวิจารณ์เชิงลบให้ระคายหู

การตลาดแบบไหนที่ทำให้ผู้บริโภคธรรมดากลายเป็นผู้บริโภคสายปกป้อง ทุ่มสุดตัว พร้อมปะ ฉะ ดะ เพื่อไอดอลหรือแบรนด์ที่รักได้ขนาดนี้

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (MBM) ภาษาอังกฤษ และอาจารย์สอนปริญญาตรี-เอก ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งได้รับการการยอมรับในฐานะกูรูการตลาดในยุคนี้ เคยพูดถึงเรื่องนี้หลายครั้ง โดยช่วงกลางปี 2561 ที่ผ่านมา ภาควิชาการตลาดฯ ก็ยังได้จัดสัมมนาใหญ่ที่สรุปเทรนด์การตลาดของยุคนี้ออกมา และหนึ่งในนั้นก็คือความสำคัญที่แบรนด์ยุคนี้ หรือยุคดิจิทัล ต้องตระหนักและต้องเปลี่ยนให้ “ลูกค้า” (Customer) ยกระดับมาเป็น “สาวก” (Evangelists) ให้ได้ เพราะต่อให้เป็นแค่ “แฟนคลับ” (Advocates) ก็ยังถือว่าไม่เพียงพอต่อแบรนด์อีกต่อไป

ทั้งนี้ สาวกของแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องที่เพิ่งมีในวงการตลาด แต่มีมาทุกยุคทุกสมัย ที่ผู้บริโภคมักจะมีความหลงใหล หลงรัก อะไรสักอย่างจนเชื่อว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่ตนเลือกใช้ไม่ว่าจะอย่างไรก็ไม่มีข้อเสีย หรือต่อให้มีจริง ทุกอย่างก็ยังดีเลิศ เพราะตัวเอง “หลงใหล” หรือ “หลงรัก” เข้าไปแล้วเต็มๆ ยกตัวอย่างชัดๆ ก็ต้อง iPhone และบรรดาผลิตภัณฑ์ของ Apple ซึ่งต่อจะให้มีข้อจำกัดเรื่องอะไรก็มักจะถูกบรรดาสาวกมองข้ามไปเสียหมดนั่นล่ะ

ในยุคนี้นอกจากแบรนด์ ไอดอลทั้งหลายซึ่งก็เปรียบเหมือนแบรนด์ๆ หนึ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหารายได้ในเชิงธุรกิจ ก็มีสภาพไม่ต่างจากแบรนด์ ที่ต้องนอกจากสร้างแฟนคลับแล้ว ด้วยพัฒนาการความผูกพันระหว่างแฟนคลับกับตัวศิลปิน หากมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ก็สามารถพัฒนาไปสู่การเป็นสาวก ที่จะคอยปกป้องไอดอลได้เช่นกัน

ในกรณีของคนไทย บุคคลที่ ดร.เอกก์ มักจะยกมาเป็นตัวอย่างอยู่เสมอ คือ พี่ตูน อาทิวราห์ คงมาลัย ที่การวิ่งจากใต้สุดจรดเหนือสุดเพื่อหาทุนซื้อเครื่องมือแพทย์ให้กับโรงพยาบาลรัฐที่ขาดแคลน ก็เป็นเหตุการณ์ที่ทำให้ พี่ตูน เปลี่ยนแฟนคลับจำนวนมากให้กลายมาเป็นสาวก รวมทั้งทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน รวมทั้งกลุ่มคนอีกจำนวนมากที่อาจจะไม่เคยฟังเพลงของพี่ตูนเลยด้วยซ้ำ กลายมาเป็นสาวกโดยอัตโนมัติ เพราะประทับใจจากสิ่งที่เขาทำ

ทำอย่างไรแบรนด์จะสร้างสาวกได้ วิธีการง่ายนิดเดียว อยากได้สาวก ต้องเป็นคนดี ต้องเป็นแบรนด์ที่ดี

วิธีการทำ Evangelist Marketing ที่ชัดเจนที่สุดที่ ดร.เอกก์ เคยพูดถึงเสมอ ซึ่งฟังดูเหมือนง่าย แต่ ดร.เอกก์ กล่าวว่า

“การเป็นคนดีในโลกธุรกิจไม่ง่ายเสมอไป โดยเฉพาะธุรกิจที่มีเรื่องของผลประโยชน์มากมาย ทำให้บางทีมีอะไรที่ทำให้กลายเป็นคนไม่ดีได้ง่าย”

สำหรับไอดอลซึ่งก็เป็นเหมือนแบรนด์ ก็ต้องเป็นคนดีเช่นกัน ถึงจะมีแฟนคลับและสาวกี่ค่อยๆ มีจำนวนเพิ่มขึ้น

เรื่องของการสร้างสาวกจึงเป็นกลยุทธ์การตลาดสำคัญ ที่ ดร.เอกก์ และภาควิชาการตลาดฯ ฟันธงไว้ว่าจะเป็นเทรนด์การตลาดที่มาแรงตั้งแต่ปี 2561 ที่ผ่านมา โดยย้ำไว้ในวันที่ออกมาพูดถึงเทรนด์นี้ว่า

“มองเป็นลูกค้าไม่พอ แต่ต้องการสาวก แม้สมัยก่อนจะเคยบอกกันว่าลูกค้าคือพระเจ้า แต่อนาคตลูกค้าไม่ได้ถูกเสมอ และจากที่เคยพูดกันว่าแบรนด์ต้องการแฟนคลับก็ไม่พอ แต่ตั้งแต่ปี 2561 ที่ผ่านมา แบรนด์ต้องการสาวก ย้ำเลยว่า ไม่เอา Customer ต้องเป็น Evangelist”

ส่วนจะรู้จะรู้ได้อย่างไรว่าใครเป็น ลูกค้า แฟนคลับ หรือ สาวก ดร.เอกก์ แยกพฤติกรรมให้เห็นดังนี้

• ลูกค้า – อย่างมากก็ซื้อซ้ำ
• แฟนคลับ – ซื้อ ซื้อซ้ำ บอกต่อ แนะนำให้ไปดู ชวนกันไปซื้อ แล้วบอกต่อ
• สาวก – ซื้อ ซื้อซ้ำ บอกต่อ และปกป้อง

สำหรับความจำเป็นที่แบรนด์ต้องมีสาวกโดยเฉพาะในยุคดิจิทัล เพราะด้วยศักยภาพของเทคโนโลยีดิจิทัล ถ้าเกิดเรื่องไม่ดีกับแบรนด์ ต่อให้เป็นเรื่องเล็กน้อย การสื่อสารไวกว่าไฟลามทุ่ง ยิ่งเป็นเรื่องร้าย อัตราแรงของข่าวยิ่งไปไวกว่าข่าวดีทวีคูณ ต่างจากยุคสมัยก่อนที่พอจะปิดข่าว แก้ปัญหากันเป็นจุดๆ ไม่ให้ข่าวรั่วออกไปได้

“ยุคดิจิทัลไม่ใช่ยุคที่แบรนด์จะปิดเรื่องไม่ดีได้เร็ว วันนี้ทำผิดนิดเดียวคนแชร์ออกไปทั่วโลก ถ้าไม่มีสาวกไม่มีทางแก้ทัน การมีสาวกจะมีคนช่วยแก้แทนเต็มไปหมด”

เพราะฉะนั้น ทั้งแบรนด์ บุคคล ไอดอล องค์กรเล็กใหญ่ ต้องเริ่มสร้างสาวกตั้งแต่วันนี้ ด้วยการทำความดี เพราะ ดร.เอกก์ ยืนยันว่า “ไม่มีใครปกป้องคนเก่ง แต่คนส่วนใหญ่จะเลือกปกป้องคนดี”