“แดรี่ควีน” ไม่ได้ขายไอศกรีม เดินเกมขยายอาหาร เครื่องดื่ม

“อัพไซด์ ดาวน์” หรือคว่ำถ้วยแล้วเสิร์ฟ “บลิซซาร์ด” คือซิกเนเจอร์ที่ทำให้คนไทยรู้จักไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ (Soft-serve) ของ “แดรี่ควีน” แบรนด์ไอศกรีมอเมริกาอายุ 79 ปี ที่เข้ามาไทยราว 23 ปีแล้วโดย “ไมเนอร์ กรุ๊ป” เป็นอย่างดี 

แต่แทนที่ “แดรี่ควีน” จะดีใจ หากลึกๆ แล้วกลับกังวลใจอยู่ไม่น้อย เพราะคนส่วนใหญ่รู้จักแดรี่ควีน ในแง่ของว่างที่กินเพราะ “อยากกิน” ไม่เหมือนกับอาหารที่ต้องกินเพราะหิว ซึ่งอาหารต้องใช้เวลาในการคิด เลือกเมนู ดูร้านและราคา ส่วนของว่างซื้อได้เลยไม่ต้องคิดมาก 

คู่แข่งที่แดรี่ควีนมองไม่ได้เป็นแบรนด์ไอศกรีมด้วยกันอย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่ลึกๆ แล้ว คือ “แบรนด์โดนัท” ที่ลักษณะของการซื้อเหมือนกัน ยิ่งในช่วงหลังๆ แบรนด์โดนัทเริ่มสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคว่า ไม่ได้ขายแค่โดนัทอย่างเดียว แต่ยังมีเครื่องดื่ม เช่น กาแฟด้วย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าร้านถี่ขึ้น 

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกลายเป็น “การบ้าน” ที่แดรี่ควีนต้องเร่งแก้ ด้วยที่ผ่านมาแดรี่ควีนไม่เคยสื่อสารการเป็น “Treat” เลยแม้จะมีความพยายามสื่อสารอยู่ครั้งหนึ่งตอนที่เปิดร้านครบ 300 สาขาเมื่อ 10 ปีก่อน แต่ก็ไม่เคยได้รับการตอบสนองมากมัก ก่อนหน้านี้ถึงขนาดเคยทดลองเปิดร้านที่ขายเบอร์เกอร์ด้วย สุดท้ายก็ยกเลิกไปเพราะไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภค 

จริงๆ แล้วในอเมริกาบ้านเกิดแดรี่ควีนมีร้านหลายโมเดล ทั้งที่ขายเฉพาะของว่าง เช่น ไอศกรีม เครื่องดื่ม และร้านอาหารเต็มรูปแบบที่ขายเมนู เช่น “เบอร์เกอร์” เข้ามาด้วย โดยอเมริกาถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก คิดเป็นสัดส่วน 50% ของจำนวนสาขาทั้งหมด 6,800 แห่ง  

เมืองไทยติดท็อป 3 ในกลุ่มประเทศที่มีสาขามากที่สุดนอกแผนดินอเมริกา ร่วมกับจีนและอีกประเทศในลาตินอเมริกา โดยเพิ่งเปิดสาขาที่ 500 ไปหมาดๆ เมื่อวันก่อนที่อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ และด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้ “ไมเนอร์ กรุ๊ป” อยากเดินตามประเทศแม่บ้าง 

ตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไปแดรี่ควีนจึงพยายามปรับการสื่อสารใหม่โดยใช้งบการตลาดรวมกว่า 100 ล้านบาท เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความเป็น “Treat” โดยจะเน้นสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านการนำเสนอสินค้าที่หลายหลากมากขึ้น เช่น เครื่องดื่ม และฮอทดอก ไม่ได้มีเฉพาะแค่ไอศกรีมอย่างเดียว  

นอกจากนั้นแดรี่ควีนจะเพิ่มสาขาที่ขายเมนูฮอทดอกให้ครบทุกสาขาภายในปีหน้า จากปัจจุบันที่มีขายราว 100 สาขา โดยปรกติแล้ว 90% ของสาขาทั้งหมดจะมีจำนวนเมนูที่เหมือนกัน 

นครินทร์ ธรรมหทัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือไมเนอร์ กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจร้านไอศกรีม “แดรี่ควีน” กล่าวว่า 

เราคาดหวังให้วันหนึ่งอยากให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาที่ร้านแดรี่ควีน เพื่อซื้อเครื่องดื่มและฮอทดอกบ้าง ไม่ใช่พอยังไม่อยากกินไอศกรีมก็จะไม่เดินเข้ามาที่ร้าน

จากจำนวน 500 สาขาที่มีในวันนี้แบ่งเป็น ร้านที่บริหารโดยไมเนอร์ ดีคิว และร้านแฟรนไชส์ สัดส่วน 50:50 โดยสินค้าแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1. ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ 2. ไอศกรีมเค้ก/ไอศกรีมแซนด์วิช 3. ฮอทดอก และ 4. เครื่องดื่ม โดยจำหน่ายในราคาตั้งแต่ 10 บาท ไปจนถึง 495 บาท มีกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนรุ่นใหม่ อายุระหว่าง 18-29 ปี 

ปี 2019 แดรี่ควีนวางแผนขยายสาขาอย่างน้อย 40 สาขา โดยจะเลือกทำเลที่ผู้บริโภคสาขาเข้าถึงง่าย หรือต้องเดินทางผ่านประจำ โดยวางแผนเพิ่มช่องทางใหม่ๆ เช่น รถฟู้ดทรักที่ตอนนี้มี 5 คัน และช่องทางเดลิเวอรีที่ได้จับมือกับแอปพลิเคชั่น ฟู้ดเดลิเวอรีและช่องทางโทร 1112 ของเครือไมเนอร์ 

ปีที่ผ่านมาแดรี่ควีนมีรายได้ 2,440 ล้านบาท เติบโต 5% หรือคิดเป็นจำนวนบิล 50-60 ล้านบิล ปีนี้ต้องการโต 23% ตัวเลขที่ก้าวกระโดดนี้แดรี่ควีนอธิบายว่า มาจากจำนวนสาขาซึ่งปีที่แล้วเปิด 60 สาขามากที่สุดในรอบ 3 ปี และการเพิ่มเมนูใหม่อีก 1 เท่าตัวจากปรกติราว 5-6 เมนู 

ภายใน 3-5 ปีนี้ “แดรี่ควีน” อยากเพิ่มสาขาให้ครบ 1,000 สาขา และมีรายได้ประมาณ 5,000 ล้านบาท. 

เรื่อง : Thanatkit