เป็นเพราะ “ไอศกรีม” ระดับแมสในไทย ยังไม่มีเซ็กเมนต์ “Tween” มาก่อน เป็นช่องว่างการตลาดที่ทำให้เนสท์เล่ตัดสินใจเปิดเกมรบสานต่อกลยุทธ์ Segmentation มุ่งจับกลุ่มวัยรุ่นตอนต้นอายุ 13-17 ปี โดยสร้างแบรนด์ Nestle 13 (เนสท์เล่ เธอทีน) เนสท์เล่ มองว่า กลุ่มเป้าหมายที่จะสามารถเชื่อมต่อระหว่างเนสท์เล่ เอสกิโมซึ่งจับกลุ่มเด็กเล็ก และเนสท์เล่ เอ็กซ์ตรีมสำหรับกลุ่มวัยรุ่น ก่อนจะส่งไม้สุดท้ายต่อให้กับเนสท์เล่ ไทยไทม์ (รสผลไม้ไทย) สำหรับกลุ่มผู้ใหญ่ เป็นการถ่ายโอนลูกค้าในแต่ละช่วงวัยไม่ให้หล่นหายไป
มณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกถึงพฤติกรรมวัยทวีนว่า “เด็กมัธยมอยากเป็นเหมือนเพื่อน ไม่ค่อยแน่ใจว่าจะต้องทำอย่างไร เพราะเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงทางร่างกายและจิตใจ ไม่อยากแปลกแยกกับเพื่อนๆ และรู้สึกว่าตัวเองเริ่มโตแล้วไม่ใช่เด็ก วัยนี้ต้องการความกล้า การยอมรับจากกลุ่มเพื่อน เท่ สนุก มันส์ ซึ่งโดยสรุปแล้วคือ พวกเขาต้องการความมั่นใจ”
เนสท์เล่ 13 จึงถูกสร้างสรรค์เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ราว 15 ล้านคนทั่วประเทศอย่างเฉพาะเจาะจง “คาแร็กเตอร์สำหรับเด็กวัยทวีนไม่ใช่การ์ตูนใสๆ แต่จะเป็นการผสมผสานระหว่างความน่ารักของกระต่ายและความซุกซนของสุนัขเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายทั้งชายและหญิง ขณะที่แพ็กเกจจิ้งจะใช้สีดำ แดง ขาว เพื่อความโดดเด่น สะดุดตา และเป็นสีที่พวกเขาชื่นชอบเพราะรู้สึกว่าเท่ เพราะตอนเป็นเด็กเล็กถูกจับแต่งตัวด้วยสีชมพู ฟ้า พอโตขึ้นมาก็อยากมองหาอะไรใหม่ๆ ที่แตกต่างที่ดูเป็นผู้ใหญ่ขึ้น”
เช่นเดียวกัน การตั้งชื่อรสชาติ โชคดี โชค 2 ชั้น โชคช่วย และสมหวังอาจดูเชย ในสายตาผู้ใหญ่ หรือวัยอื่นๆ แต่มณฑาบอกว่า ในมุมมองของทวีนแล้วมันคือสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ เป็นความสุขเป็นความหวังเล็กๆ ในชีวิต ขณะเดียวกันก็ต้องการแตกต่าง เพราะที่ผ่านมาตลาดไอศกรีมจะพูดถึงคุณสมบัติของไอศกรีมเป็นหลัก แต่ครั้งนี้ใช้ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวนำ
“การตั้งชื่อไม่จำเป็นต้องเรียกตามรสชาติ เพราะทุกคนรู้อยู่แล้ว แต่เราตั้งชื่อให้เป็นกิมมิก เขาเลือกรสโชคดี หรือสมหวังเพราะต้องการสอบผ่าน หรือได้ของขวัญที่ต้องการ”
การเปิดตลาดใหม่ครั้งนี้ มณฑาคาดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับเนสท์เล่ไอศกรีมประมาณ 10% และเซ็กเมนต์นี้จะมีส่วนแบ่งการตลาดราว 5% ในปี 2556 หรือปี 2013
กระนั้นต้องรอดูกันนานๆ ว่าการเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ครั้งนี้ของเนสท์เล่ พร้อมกับเลข 13 จะเป็น Lucky Number หรือเป็นเลขอาถรรพ์กันแน่
เนสท์เล่ 13
Positioning ไอศกรีมสำหรับเด็กวัย 13-17 ปี ที่กล้าเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในชีวิต แต่ก็กล้าที่จะสนุกอย่างเต็มที่ในขอบเขตที่เหมาะสม
Product Details ไอศกรีม 4 รสชาติ ราคาแท่งละ 13 บาท
Strategy ตั้งชื่อให้ต่างตามทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย ใช้เลข 13 ในทุกมิติการตลาด เช่น โลโก้ คาแร็กเตอร์ชื่อ Lucky 13 ใช้ Price Point ที่ 13 บาท และงบการตลาด 40.13 ล้านบาท เพื่อให้เกิดการจดจำ และมีการประกวดหาไอดอลผ่านทางชุมชนดิจิตอลของเด็กทวีนอย่าง zheza.com ด้วย
Market Analyze วอลล์ยังเป็นผู้นำตลาด ด้วยการครอบครองช่องทางจำหน่ายคอนวีเนียนสโตร์แทบเบ็ดเสร็จทั้ง 7-Eleven และแฟมิลี่มาร์ท เนสท์เล่ต้องหาทางรุกเซ็กเมนต์ใหม่ โดยเฉพาะช่องทางโรงเรียน และรถสามล้อที่เนสท์เล่ยังพอเข้าถึงได้
Did you know?
คนไทยมีอัตราการบริโภคไอศกรีมเฉลี่ย 1.3 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่ยังน้อยเมื่อเทียบกับประเทศที่มีอัตราการบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยสูงที่สุดในโลกอย่างสหรัฐอเมริกา ซึ่งอยู่ที่ 24 ลิตรต่อคนต่อปี
กราฟฟิค
ตลาดไอศกรีมมูลค่า 10,000 ล้านบาท (by segment)
เด็ก 50%
วัยรุ่น 25%
ครอบครัวและร้านอาหาร (Take Home, Food Service) 25%
สัดส่วนการขายตลาดไอศกรีม (by Channel)
รถสามล้อ 50%
ตู้ไอศกรีม 50%
ส่วนแบ่งการตลาดไอศกรีม (by brand)
วอลล์ 55%
เนสท์เล่ 35%
อื่นๆ 15%
ที่มา เนสท์เล่ ไอศกรีม
nestlemyidol.zheza.com
