Thanatkit
สถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ กับอากาศที่ไม่ร้อนอย่างที่คิด เครื่องปรับอากาศที่ควรขายดีในหน้าร้อน ต่างขายไม่ออกกันเป็นทิวแถว ส่งผลให้ยอดขายปี 2018 ของ “ฮิตาชิ” แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าแดนอาทิตย์อุทัย ทำได้ราว 5,500 ล้านบาท อยู่ในระดับ “ทรงตัว” ไม่เติบโตหรือติดลบ แม้ “โชคดี” รักษาส่วนแบ่งไว้ได้ก็ตาม
ถ้าแบ่งตามยอดขายของ “ฮิตาชิ” รายได้หลัก 45% มาจาก “ตู้เย็น” ทำส่วนแบ่งประมาณ 20% จากมูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท รองลงมา “เครื่องซักผ้า” 25% มีส่วนแบ่งราว 10% ในตลาดมูลค่า 14,000 ล้านบาท และ 10-15% จาก “เครื่องปรับอากาศ” ครองเบอร์ 6 ในตลาดมูลค่า 25,000 ล้านบาท ที่เหลือมาจากเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก เช่น เครื่องฟอกอากาศ เครื่องดูดฝุ่น และเครื่องทำน้ำอุ่น เป็นต้น
แม้ยอดขายปีก่อนหน้าจะ “เสมอตัว” ทว่าในปี 2019 นี้ฮิตาชิหวังว่าจะทำยอดขาย 6,200 ล้านบาท เติบโตประมาณ 15% โดยวางตัวเองอยู่ในเซ็กเมนต์ “พรีเมียม” ราคาสินค้าเฉลี่ยแล้วแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ถึง 20% ความท้าทายจึงมีอยู่มาก
บุญชัยพุทธา โกฐิรัตน์ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย, รองผู้จัดการทั่วไปฝ่ายบริการ บริษัท ฮิตาชิเซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า เศรษฐกิจจะโดดขึ้นมาดีกว่าปีที่ผ่านมา เพราะความแน่นอนในเรื่องเลือกตั้ง และอากาศที่เชื่อว่าจะกลับมา “ร้อน” ในปีนี้ เพราะข้อมูลที่ฮิตาชิเก็บพบว่าทุกๆ 3 ปีอากาศจะกลับมาร้อน ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมาอากาศไม่ร้อน
ฮิตาชิจึงวางแผนไว้ล่วงหน้าโดยปรับไทม์ไลน์การเปิดสินค้าใหม่จากเดิมทยอยเป็นแต่ละไตรมาสมาเปิดตัวตูมตั้งแต่ปลายปีก่อน ทั้งตู้เย็น 30 โมเดล, เครื่องซักผ้าฝาบนขนาด 13-17 กิโลกรัม รุ่นยกเครื่องใหม่หมดจด และเครื่องปรับอากาศที่กำลังจะวางในปลายเดือนมกราคมนี้อีก 15 โมเดล เรียกได้ว่าเปิดปีมาก็มีสินค้าพร้อมขายทันที
นอกจากนั้นช่วง 2-3 ปีมานี้ ฮิตาชิยังได้ปรับกลยุทธ์ช่องทางการขาย ไม่ได้มุ่งไปที่ “ทุกช่องทาง” เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ โดยโฟกัสเฉพาะช่องทางที่มีประสิทธิภาพ สามารถสื่อคุณภาพของสินค้าได้เป็นอย่างดี ในปีนี้จึงได้ตั้ง “ฮิตาชิ แล็บ” ปั้นคนฝ่ายขายโดยเฉพาะ
แต่ทั้งหมดทั้งมวล “หมัดเด็ด” ที่ฮิตาชิตั้งความหวังและให้ความสำคัญไว้มากที่สุด คือการพลิกกลับมามี “พรีเซ็นเตอร์” อีกครั้งในรอบ 15 ปี โดยฮิตาชิเลือก “เบลล่า” ราณี แคมเปน เนื่องจากมีไลฟ์สไตล์รักสุขภาพ ดูแลตัวเองสม่ำเสมอ สอดคล้องไปกับฟังก์ชันที่ฮิตาชิต้องการสื่อ และยังครบรอบ 50 ปีของฮิตาชิในเมืองไทยอีกด้วย
การตั้งพรีเซ็นเตอร์ของฮิตาชิเรียกได้ว่าเดินตามสูตรที่ “ต้องทำ” ไปเสียแล้วสำหรับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะการแข่งขันในวันนี้ฟังก์ชันของแต่ละแบรนด์เหมือนๆ กันไปหมดจนผู้บริโภคแยกไม่ออก การจะชักจูงให้ผู้บริโภคมา “ซื้อสินค้า” ก็ต้องมีตัวช่วยมาเป็นแม่เหล็กดึงดูด ซึ่งหลายๆ แบรนด์ก็มักจะเลือกดาราดังมาทำหน้าที่นี้
ที่ผ่านมาก่อนจะมาตั้งพรีเซ็นเตอร์ฮิตาชิเลือกที่จะทำแคมเปญสื่อสารโดยเน้นไปที่สินค้าเป็นหลัก ซึ่งแม้จะสร้างการรับรู้ก็จริงแต่ผู้บริโภคจำแบรนด์ไม่ได้ งานนี้ฮิตาชิถึงกับทุ่มงบการตลาดจาก 800 ล้านบาท เป็น 1,000 ล้านบาท เพื่อให้ “เบลล่า” มาปิดจุดอ่อนในเรื่องนี้
สาเหตุที่เลือก “เบลล่า” นั้น “บุญชัย” บอกว่า มีตัวเลือกในมือ 4-5 ข้อทั้งผู้หญิงและผู้ชาย แต่ที่เลือกเป็นผู้หญิงเพราะสินค้าที่วางขายเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านทั้งนั้น การให้ผู้หญิงมาสื่อสารน่าจะเหมาะกว่า อีกทั้งพวกเธอยังเป็นคนที่มีอำนาจซื้อมากกว่า ซึ่งพรีเซ็นเตอร์ก่อนหน้านี้ของฮิตาชิ ก็เป็นผู้หญิงเช่นเดียวกัน คือ “ป๊อป อารียา” ที่มาพร้อมประโยคคิดปาก ที่ยังเป็นที่จดจำมาถึงทุกวันนี้ “ป๊อปเลือกฮิตาชิ”
“ฮิตาชิไม่ได้หวังให้เบลล่ามาเพิ่มการจดจำแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องสร้างการรับรู้ถึงระยะเวลาการรับประกันที่เพิ่มขึ้นจาก 1 ปีเป็น 3 ปี เพียงซื้อสินค้ามากกว่า 3,000 บาท ถือเป็นจุดต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่ปรกติแล้วเวลา 3 ปีจะให้กับเซ็กเมนต์บนๆ เท่านั้น”
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ของ “ฮิตาชิ” ในครั้งนี้ได้วางแผนทำต่อเนื่อง 3-5 ปี แต่ถ้าปีหน้าจะยังคงเป็น “เบลล่า” หรือไม่ ยังตอบไม่ได้ เพราะต้องรอดูผลลัพธ์กันปีต่อปี.
