เมื่อ Midea แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 1 ของจีนที่ครองส่วนแบ่งตลาด 35% เริ่มขยับตัวรุกคืบในตลาดไทยมากขึ้น โดยเฉพาะการ เข้าเมือง หลังจากที่ใช้กลยุทธ์ ป่าล้อมเมือง พร้อมประกาศเป้าหมายทะเยอทะยาน ติด Top 5 ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยภายใน 3-5 ปี
อยู่ในไทยมา 10 ปี
จริง ๆ แล้ว แบรนด์ ไมเดีย (Midea) ทำตลาดในไทยมาแล้วกว่า 10 ปี เพียงแต่ในช่วงแรกเป็นการทำตลาดผ่าน ตัวแทนจำหน่าย และเน้นจำหน่าย เครื่องปรับอากาศ เป็นสินค้าหลัก จนกระทั่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ตัดสินใจเข้ามาบริหารเอง
จากการแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์เจ้าตลาดในไทย ทำให้กลยุทธ์ของไมเดียในช่วงแรกคือ ป่าล้อมเมือง โดยเน้นทำตลาดที่ต่างจังหวัดเป็นหลัก และเลือกใช้ บัวขาว บัญชาเมฆ นักมวยชื่อดังของไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์
“หลังจากมองเห็นศักยภาพของตลาดไทย ทางสำนักงานใหญ่ในจีนจึงตัดสินใจเข้ามาบริหารเอง พร้อมกับตัดสินใจเปิดโรงงานในไทย ปัจจุบันมีโรงงานเครื่องปรับอากาศ โรงงานตู้เย็น และกำลังจะเปิดโรงงานไมโครเวฟในปีนี้” ธนวัฒน์ วงศ์ชาญวุฒิ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป ไมเดีย ประเทศไทย เล่า
ทุ่มงบการตลาด 10 ล้านเหรียญ พร้อมออกจากป่า
แม้จะทำตลาดมาเป็น 10 ปี แต่ปัจจุบันไมเดียมีส่วนแบ่งตลาดในไทยน้อยมาก โดยถือว่าติด Top 10 เนื่องจากที่ผ่านมาแบรนด์ทำตลาดเฉพาะเครื่องปรับอากาศ และใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง แต่จากการลงทุนเปิดโรงงานผลิตครบวงจรในไทย ทำให้แบรนด์ผลิตสินค้าเองทั้งหมดตั้งแต่ต้นน้ำ ทำให้ คุมต้นทุนได้ดีกว่า ราคาจับต้องได้ ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์มองว่า ถึงเวลารุกตลาดไทยมากขึ้น
โดยในช่วง 2-3 ปีจากนี้ บริษัทได้วางงบลงทุนด้านการตลาดไว้ที่ 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 350 ล้านบาท) แบ่งเป็น 65% สำหรับการตลาดและโฆษณา และ 35% สำหรับการพัฒนาช่องทางการขาย โดยในปีนี้ ไมเดียจะเริ่ม ทำตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มากขึ้น
ดึง ‘อิ้งค์-วรันธร’ มัดใจคนรุ่นใหม่
หมากแรกที่ไมเดียเริ่มเดินในการรุกตลาดคนเมืองคือ เปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์จากบัวขาว เป็น อิ้งค์-วรันธร เปานิล เพื่อมัดใจกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ที่เป็นกำลังซื้อหลักในกลุ่มคนเมืองและปริมณฑล พร้อมดันสินค้ากลุ่ม Non-air โดยเฉพาะ Small appliances แต่ยังคง Positioning ที่จะเน้นสินค้ากลุ่ม Mid-End
“คนต่างจังหวัดต้องการของถูกและดี แต่คนรุ่นใหม่ไม่ได้มองที่ราคาเป็นหลัก และไม่ยึดติดกับแบรนด์ ถ้าเขาได้ประสบการณ์ที่ดีก็จะซื้อซ้ำ ซึ่งจุดแข็งของเราคือ สินค้าดี มีนวัตกรรม และคุ้มค่า ราคาเข้าถึงได้”
ในส่วนของการขยายสาขา จะเน้นไปที่การขยาย โปรช็อป (Pro Shop) จาก 29 สาขา เป็น 130 สาขา ทั่วประเทศภายในปีนี้ ส่วนสาขาใหม่จะเปิดเพิ่ม 5 สาขา ได้แก่ อุบลราชธานี, เชียงใหม่, ระยอง, หาดใหญ่ และขอนแก่น
ปัจจุบัน ช่องทางจำหน่าย Modern Trade ถือเป็นดาวรุ่งที่บริษัทให้ความสำคัญสูง โดยปีที่ผ่านมา บริษัทได้ร่วมมือกับ CP Axtra (Makro และ Lotus’s) โดยปีนี้จะขยายเข้าห้างอื่นเพิ่มเติม จากปัจจุบันที่มี Global House, CP Axtra และ DoHome รวมแล้วมีกว่า 600 สาขาทั่วประเทศ
หลังการขายคือตัวตัดสิน
นอกจากการยกเครื่องแผนการตลาดมาลุยในเมืองมากขึ้น หลังการขาย ก็เป็นอีกปัจจัยที่ ธนวัฒน์ มองว่าเป็น ตัวตัดสิน โดยปีนี้บริษัทได้ปรับ KPI บริการหลังการขาย โดยต้องการ แก้ไขปัญหา On-site ภายใน 24 ชั่วโมง จากปัจจุบันทำได้ภายใน 48 ชั่วโมง (คิดเป็น 92%) ขณะที่ระยะเวลารับประกันของแบรนด์อยู่ที่ 5 ปี ในกลุ่มเครื่องปรับอากาศ ฟรีทุกอย่าง ส่วนเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น รับประกันซ่อมและค่าแรง 3 ปี เพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า
“เทคโนโลยีของแต่ละแบรนด์ในตลาดไม่ได้แตกต่างกันมาก แต่เราแตกต่างที่รายละเอียดและการบริการ ลูกค้าอาจจ่ายเพิ่มแค่ 100-200 บาท แต่ได้คุณภาพดีกว่า รับประกันนานกว่า และบริการครอบคลุมกว่า ถ้าเราจะเป็น Top 5 ลูกค้าต้องไว้ใจเราได้ว่าซื้อไปแล้วไม่ทิ้ง”
ปักเป้ารายได้ 3.5 พันล้าน ขึ้น Top 5 ใน 5 ปี
จากกลยุทธ์ที่หันมาเน้นคนเมืองมากขึ้น ไมเดียวางเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายในกรุงเทพฯ เป็น 40% จากปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 30% ส่วนรายได้จากเครื่องปรับอากาศที่ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 80% ต้องการปรับให้เหลือ 70% และเพิ่มส่วนแบ่งของเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นเป็น 30%
ในส่วนของรายได้ปีนี้ บริษัทตั้งเป้าไว้ที่ 3,500 ล้านบาท เติบโต +60% จาก 2,100 ล้านบาท และตั้งเป้าขึ้น Top 5 ภายใน 3-5 ปี โดยนอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดแล้ว บริษัทมองว่ายังมีปัจจัยหนุนจาก สภาพอากาศ ที่มองว่าจะร้อนกว่าปีก่อน ๆ รวมถึงสภาวะเศรษฐกิจที่คิดว่าจะฟื้นตัวดีขึ้น
“เราไม่ต้องการให้ผู้บริโภคจำได้แค่ว่าไมเดียคือ แบรนด์แอร์ เราต้องการให้จำได้ว่าไมเดียคือ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าครบวงจร การจะเข้าสู่ Top 5 ได้ เราต้องแข็งแกร่งในทุกกลุ่มสินค้า ไม่ใช่แค่แอร์” ธนวัฒน์ ทิ้งท้าย
