ในอดีตแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลี คือผู้นำในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าโลก แต่ปัจจุบัน ‘แบรนด์จีน’ ได้เข้ามายึดตำแหน่งนี้แทนเป็นที่เรียบร้อย โดยมีสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่สัญชาติมังกรอย่าง ‘ไฮเออร์’(Haier) และ ‘ไมเดีย’ (Midea) เป็นหัวหอกหลักที่มีการรุกหนัก แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์จีนแข็งแกร่งก้าวมาถึงจุดนี้ได้ ?
ย้อนไปเมื่อ 5- 10 ปีก่อนหน้านี้ แบรนด์จีนอาจถูกมองว่า เป็น ‘สินค้าราคาถูก ไม่มีคุณภาพ’ ทว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมาด้วยเป้าหมายชัดเจนในการก้าวสู่การเป็น Global Brand เพื่อขยายฐานและสร้างการเติบโต ‘นอกประเทศ’ แบรนด์จีนจึงพยายามทุ่มเทพัฒนาคุณภาพและเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขันหลายด้านด้วยกัน
สำหรับปัจจัยที่ทำให้แบรนด์จีนขึ้นมาทัดเทียมและแซงหน้าคู่แข่งจากญี่ปุ่นและเกาหลีได้ ‘ต่ง เจี้ยนผิง’ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด และ ‘ธนวัฒน์ วงศ์ชาญวุฒิ’ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มดี คอนซูเมอร์ แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) ผู้บริหารแบรนด์ ไมเดีย บอกตรงกันว่า มาจาก ‘การนำเสนอนวัตกรรมเทคโนโลยี’
โดยแบรนด์จีนมีการลงทุนในด้าน R&D อย่างมหาศาล บวกกับการเป็น ‘ฐานด้านการผลิตใหญ่ของโลก’ จึงมี ‘ความเร็วในการพัฒนา’ ให้สามารถผลิตสินค้าใหม่ที่ตอบสนองความต้องการตลาดและผู้บริโภคได้รวดเร็วกว่าแบรนด์สัญชาติอื่น ๆ
ถัดมา ‘ราคาที่แข่งขันได้’ เพราะด้วยการเป็นฐานการผลิตใหญ่ของโลกที่มีการพัฒนาประสิทธิภาพและบริหารต้นทุนได้ดี สรุปง่าย ๆ คือ มี Economy of scale ทำให้แบรนด์จีนสามารถนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีแต่มีราคาต่ำกว่า
เมื่อเทียบแล้วแบรนด์จีนจะมีราคาถูกกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่น 20-30% และถูกกว่าแบรนด์เกาหลีประมาณ 15-20% เป็นจุดดึงดูดในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคกล้าลองและเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่าในอดีต
สร้างทางลัด ด้วย ‘เทกโอเวอร์’
‘การเข้าถึงตลาดโลก’ ผ่านการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ระดับโลก เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการสร้างทางลัดเร่งการเติบโตและสร้างเครือข่ายของแบรนด์จีนให้แข็งแกร่งขึ้นเร็วกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องโนว์ฮาว การถ่ายทอดเทคโนโลยี และอื่นๆ ที่แบรนด์เดิมมีอยู่แล้ว
อย่างไฮเออร์เอง ได้เข้าเทกโอเวอร์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ดังระดับโลกหลายแบรนด์ เช่น GE Appliances ของสหรัฐฯ, Fisher & Paykel ของอังกฤษ, AQUA ของญี่ปุ่น และแคเรียร์ คอมเมอร์เชียล รีฟริเจอเรชั่น จากบริษัท Carrier Global Corporation ฯลฯ
ขณะที่ไมเดีย ก็เดินในแนวทางเดียวกัน ด้วยการซื้อกิจการในส่วนของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า Toshiba จากญี่ปุ่น รวมถึง Teka เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์เครื่องครัวสัญชาติเยอรมัน และ Kuka บริษัทผลิตหุ่นยนต์จากเยอรมัน เป็นต้น
ปัจจุบันไฮเออร์ มีจัดจำหน่ายในภูมิภาคเอเชีย แอฟริกา ยุโรป อเมริกาเหนือ และตะวันออกกลาง มีศูนย์ R&D 10 แห่ง มีศูนย์กลางการผลิต 143 แห่ง ศูนย์กลางการตลาด 126 แห่ง และเป็นแบรนด์ที่ได้รับรองจากสถาบันวิจัยระดับโลกอย่าง ‘ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชันแนล’ ว่า เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ยอดขายสูงสุดในโลก ซึ่งปีนี้เป็นปีที่ 16 ติดต่อกัน
ส่วนไมเดีย วางจำหน่ายใน 195 ประเทศ มีศูนย์ R&D 21 แห่งทั่วโลก และทาง ธนวัฒน์ ยืนยันว่า ไมเดียเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของโลกในด้านปริมาณการผลิต เพราะนอกจากทำแบรนด์ของตัวเองแล้ว ยังรับจ้างผลิตหรือ OEM ให้กับแบรนด์อื่นมากมาย
ใช้ไทยเป็นฐานที่มั่น
ความน่าสนใจ คือ สองแบรนด์ยักษ์ใหญ่สัญชาติมังกรทั้งไฮเออร์และไมเดีย วางให้ ‘ประเทศไทย’ เป็นประเทศยุทธศาสตร์สำคัญในการลงทุนและขยายธุรกิจ โดยวางเป็นฐานที่มั่นทั้งด้านการผลิต การพัฒนา และเป็นฮับส่งออกไปสู่ภูมิภาคอื่น ๆ ของโลก
สำหรับไฮเออร์ นอกจากมีฐานการผลิตหลักในปราจีนบุรที่ใช้เป็นฐานส่งออกเครื่องปรับอากาศและตู้เย็นไปยังตลาดยุโรป สหรัฐอเมริกา และแอฟริกา มาถึงตอนนี้ได้ลงทุนต่อเนื่องจากปี 2024 มาถึงปีนี้ ด้วยงบลงทุน 13,000 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์แห่งใหม่ที่เป็นโรงงานผลิตขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในโลก เริ่มการผลิตอย่างเป็นทางการเดือนตุลาคม 2025
ส่วนไมเดีย ประกาศลงทุนจัดตั้งโรงงานผลิตในประเทศแห่งใหม่ Midea Building Technologies มูลค่า 2,260 ล้านบาท คาดว่าจะแล้วเสร็จในช่วงกลางปี 2568 รองรับการผลิตเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่ มีกำลังการผลิต 6 แสนยูนิตต่อปี จากปัจจุบันไมเดียมีฐานการผลิตในไทยอยู่แล้วประมาณ 7 แห่ง
ขณะเดียวกัน ทั้งสองแบรนด์ก็ต้องการรุกตลาดในประเทศไทยให้มากขึ้น เพราะมีการเติบโตน่าสนใจ โดยปัจจุบันเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเรามีมูลค่าตลาดประมาณ 70,000 ล้านบาท เติบโต 5%
การรุกตลาดไทย นอกจากจะนำเสนอตัวสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าในราคาจับต้องได้ง่ายแล้ว หลัก ๆ แบรนด์จีนจะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ผ่านหลากหลายช่องทาง อาทิ สื่อต่าง ๆ ผ่านอินฟลูเอนเซอร์และเน้นกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในการร่วมเป็นสปอนเซอร์กีฬาที่คนไทยนิยม ไปจนถึงรายการกีฬาระดับโลก
นอกจากนี้ ยังมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ และ Brand ambassador ในการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม First jobber และ Middle age เนื่องจากทั้งสองกลุ่ม กล้าลองและพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์จีน เช่น ไฮเออร์เอง เมื่อไม่นานมานี้ ประกาศดึง ‘แบมแบม’ มารับหน้าที่ Brand ambassador คนล่าสุด เป้าหมายต้องการปูทางสู่ Global Brand ในอนาคต
การขยายช่องทางจัดจำหน่าย ก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและเพิ่มโอกาสในการขาย โดยทั้งไฮ เออร์ และไมเดีย มุ่งเป้าการขยายตัวแทนจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม ไปจนถึงช่องทางโมเดิร์นเทรด อาทิ บิ๊กซี โลตัส และแม็คโคร รวมไปถึงร้านเฉพาะทาง เช่น โฮมโปร ดูโฮม และพาวเวอร์บาย เป็นต้น
ขณะเดียวกัน ก็พยายามหาจุดแตกต่างมาเป็นตัวเสริมความแข็งแกร่งให้มีมากกว่า ‘ตัวสินค้า’ ที่มีนวัตกรรม ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และมี ‘ราคา’ เข้าถึงง่าย ซึ่งนั่นคือ การบริการหลังการขาย ด้วยการการันตีสินค้าที่ยาวนานกว่าแบรนด์คู่แข่ง ไปจนถึงการซ่อมที่รวดเร็ว เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม หนทางก้าวสู่ Global Brand ของแบรนด์จีนยังมีความท้าทายอีกมากมาย ไม่ว่าในเรื่องการรับรู้แบรนด์ สงครางการค้า และกำแพงภาษี ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นประเด็นน่าสนใจว่า แบรนด์จีนจะก้าวข้ามไปได้อย่างไร