เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังเม็ดเงินในกระเป๋ามากขึ้น แม้กระทั่ง “แพนทีน” ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมยังที่มีสนนราคาหลักสิบหลักร้อย ยังต้องออกมาสื่อสารถึงความกังวลดังกล่าว และยิ่งเป็นไลน์ของผลิตภัณฑ์เพื่อการบำรุงและดูแลผมเสีย ซึ่งมีราคาสูงกว่าแชมพูและครีมนวดผมทั่วไป แม้จะไม่มาก แต่ Messege ในการสื่อสารก็ได้เน้นถึง “การลงทุนที่คุ้มค่าสำหรับผมสวย”
เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บอกถึงการสื่อสารการตลาด “แพนทีน โปร-วี ในกลุ่มแฮร์ ฟอล คอนโทรล” (Hair Fall Control) ว่า เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงที่ใช้ชีวิตในเมืองใหญ่มี Urban Lifestyle อายุ 18-34 ปี จึงใช้แคมเปญ Hair Health Investment & The City พร้อมการันตี “ไม่เห็นผล ยินดีคืนเงิน 3 เท่า” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่พีแอนด์จีใช้เสมอมา
“เศรษฐกิจแบบนี้ ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการใช้จ่าย ดังนั้นจึงต้องเน้นยำในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จึงใช้กลยุทธ์นี้เพื่อซื้อใจผู้บริโภคให้หันมาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยมี นุ่น วรนุช วงษ์สวรรค์ เป็น Brand Ambassador ของแพนทีนเหมือนเดิม”
เมธีบอกว่าครั้งนี้เน้นสื่อ Above the line เป็นหลัก รุกหนักด้วย TVC ยิงยาว 4 เดือน รวมถึงโฆษณาในนิตยสารแฟชั่นและความงาม ขณะเดียวกันยังเสริมทัพด้วยสื่อนอกบ้าน ป้าย Mupi และสื่อบนรถไฟฟ้า BTS นอกจากนี้ยังใช้ Media Touch Points ต่างๆ ใน In-store เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในที่สุด ขณะเดียวกันก็เป็นสปอนเซอร์การประกวดไทยซูเปอร์โมเดล 2009 ด้วย
การออกมาสื่อสารอย่างหนักเช่นนี้เป็นเพราะทิศทางของตลาดจะหันมามุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์บำรุงรักษาผมเสียทั้งเอสเชนเชี่ยลจากคาโอ และเอลแซฟจากลอรีอัล ที่ออกมายืนยันถึงการเป็นทรีตเมนต์อันดับ 1 ในช่องทางโมเดิร์นเทรด พร้อมกับใช้จอย-รินลณี ศรีเพ็ญ เป็นพรีเซ็นเตอร์ จากเดิมใช้ TVC จากต่างประเทศโดยตลอด
“คนทำร้ายเส้นผมกันเยอะ ทรีตเมนต์เลยโต” เมธีบอกสั้นๆ แต่เห็นภาพชัด ดังนั้นแชมพูที่เป็น Mass Brand เหล่านี้จึงสื่อสารถึงเรื่องความสวยงามของเส้นผม ความคุ้มค่าคุ้มราคา และนอกจากจะแข่งขันกันเองแล้วยังเป็นการแย่งชิงตลาดร้านเสริมสวย ร้านทำผมโดยปริยาย
เมธีบอกว่า อดีตของพีแอนด์จีมีภาพลักษณ์ที่กระจัดกระจาย แต่ปัจจุบันภาพลักษณ์คือ Total Beauty Company และความเคลื่อนไหวของพีแอนด์จีครั้งนี้ก็ตอกย้ำภาพลักษณ์ดังกล่าวด้วย ขณะเดียวกันก็ทำให้แพนทีนเองเป็นแบรนด์ที่ดูเทรนดี้และมีความเคลื่อนไหวที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของสาวยุคใหม่ตลอดเวลา
Did you know?
เทรนด์ปัจจุบันไม่ใช่ทำผมเรียบ ไม่นิยมลีฟออน แต่จะเป็น Hair Coat แทน มีเนื้อที่บางเบาลง เพื่อให้เส้นผมมีมิติไม่ลีบแบน
กราฟฟิค
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) มูลค่า 12,900 ล้านบาท เติบโต 5-6%
แชมพู 9,200 ล้านบาท
ครีมนวด 3,700 ล้านบาท
สัดส่วนตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (by segment)
เพื่อความงาม 67%
ขจัดรังแค 31%
เด็ก 2%
ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (by company)
ยูนิลีเวอร์ 51%
พีแอนด์จี 30%
ลอรีอัล 7%
คาโอ 4.5%
ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (by brand)
แชมพู ครีมนวด
พีแอนด์จี
แพนทีน 14% 15.4%
รีจอยส์ 9% 4.4%
เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 8% 2%
แคร์รอล 2% 2.6%
ยูนิลีเวอร์
ซันซิล 24.5% 29.3%
โดฟ 8.6% 15.7%
เคลียร์ 18.3% 2.2%
ที่มา : พีแอนด์จี ประเทศไทย
