“วัยรุ่น 86% ชอบดนตรี” “วัยรุ่น 54% รักดนตรี” ตามด้วย “โฆษณาโค้กย้อนยุคตั้งแต่สมัยอัสนี-วสันต์, แอ็ด คาราบาว, คริสติน่า อากิร่า ฯลฯ” แค่แมสเสจแรกของสไลด์อินโทรในงานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญ “เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข” โค้กก็โชว์ตัวเลขพร้อมภาพสื่อความในใจแล้วว่า กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งคือสิ่งที่โค้กใช้มานานแล้ว และปีนี้ก็จะใช้ดนตรีมาเจาะใจวัยรุ่นอีกครั้ง
แต่ถ้าจะให้แค่ศิลปินมาร้องเพลงโฆษณา เล่น MV แล้วเดินสายเล่นคอนเสิร์ต ก็ดูจะเป็นโมเดลที่เบสิคเกินไป โค้กจึงปรับกลยุทธ์ Music Marketing ของตัวเองตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ด้วยการต่อยอดอีเวนต์ที่ไม่เพียงนำศิลปินไปทัวร์คอนเสิร์ตตามภาคต่างๆ แต่ยังเปิดโอกาสให้วัยรุ่นทั่วประเทศสมัครเข้ามาร่วมแสดงบนเวทีต่างๆ ทั่วประเทศด้วย
นอกจากนี้ยังมี Music Game ไว้คอยสร้างประสบการณ์แบบกระจายให้ทั่วถึงกลุ่มวัยรุ่นที่เข้าชมงาน เสริมด้วย Experience Marketing โดยการโคกับทีมงาน MTV (ประเทศไทย) ให้ช่วยเปิดเวิร์คช็อปฝึกวัยรุ่นเป็นวีเจและดีเจกันถ้วนหน้า
ด้วยวรยุทธ์พลิกแพลงเหล่านี้นี่เอง ที่ทำให้ กรอบแก้ว ปันยารชุน ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ดูมั่นอกมั่นใจเป็นอย่างยิ่งว่ากลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งของโค้กแตกต่างจากคู่แข่งอย่างแน่นอน
“ทุกวันนี้ไลฟสไตล์ของวัยรุ่นเปลี่ยนไปแล้ว วัยรุ่นไม่ได้ต้องการแค่มาดูมาเห็นคอนเสิร์ตเท่านั้น แต่ยังต้องการมาแสดงออกและมาพบปะเพื่อนฝูง การสื่อสารถึงวัยรุ่นจึงทำได้ยากเพราะวัยรุ่นมีความชอบไม่เหมือนกัน กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งจึงไม่สามารถตอบโจทย์วัยรุ่นทุกกลุ่มได้อีกต่อไป”
แคมเปญ “เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข” ส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ จึงเตรียมงบการตลาดไว้ถึง 75 ล้านบาท เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงวัยรุ่นทุกกลุ่มด้วยช่องทางที่หลากหลาย ทั้งการโฆษณาทางโทรทัศน์เรื่อง Happiness Factory 3 การทำคอนเสิร์ตออนทัวร์ การทำ Experiential Sampling การทำโปรโมชั่นกับผู้บริโภคและร้านค้า และที่สำคัญคือไม่ลืมกันไว้เป็นค่าตัวสำหรับมิวสิกแอมบาสเดอร์ในปีนี้คือ แทททู คัลเลอร์ ที่ผู้บริหารโค้กถึงขนาดลงทุนเข้าไปนั่ง Insight ดูวงแทททู คัลเลอร์เล่นถึงในผับ ก่อนจะยอมควักค่าตัวให้คนละ 7 หลักเหนาะๆ สำหรับค่าแต่งเพลง เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทัวร์คอนเสิร์ต และทำกิจกรรมร่วมกับโค้ก
“เรา Think Global แต่ Act Local เพราะเราใช้ศิลปินในประเทศที่เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ แบรนด์ของเราเป็น Top 5 ในใจผู้บริโภคอยู่แล้ว แต่ทำอย่างไรให้เรานั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ตลอดไป เพราะถ้าเรานั่งในใจผู้บริโภคได้แล้ว ทุกอย่างก็จะตามมาเอง” กรอบแก้วปิดท้ายแบบเกทับบลั๊ฟคู่แข่ง
ขณะที่เป๊ปซี่เองก็เลือกใช้ Music Marketing มาเจาะกลุ่มวัยรุ่นด้วยเช่นกัน กับแคมเปญ Pepsi Asian Music Battle ที่เปิดตัวก่อนหน้าโค้กไม่กี่เดือน เพียงแต่เป๊ปซี่เลือกใช้ศิลปินในระดับโกลบอลเพราะมั่นใจในกระแสเอเชียนฟีเวอร์ โดยนำดาราจากฝั่งเกาหลี คือ ลีจุนกิ และ 7 หนุ่มซูเปอร์จูเนียร์-เอ็ม บวกกับ 4 ซูเปอร์สตาร์ชาวจีนมาทำภาพยนตร์โฆษณาเผยแพร่ทั่วเอเชีย และมีโปรโมชั่นชิงโชคแพ็กเกจทัวร์เกาหลี ที่สุดท้ายคงต้องวัดกันตอนสิ้นปีว่า สงครามดนตรีระหว่างค่ายน้ำดำทั้งสอง ใครจะชิงใจวัยรุ่นได้มากกว่ากัน
Did you know?
บริษัทโค้กเพิ่งกลับมาลงทุนในประเทศเวียดนามเมื่อ 15 ปีที่ผ่านมา หลังจากต้องหนีออกไปเมื่อเวียดนามกลายเป็นประเทศคอมมิวนิสต์ในปี 1975
