และแล้ว หลังจากรอคอยมานาน 20 ปีในการพัฒนาตัวสินค้า “สตาร์บัคส์” ก็เปิดตัว “กาแฟพร้อมชง” ภายใต้แบรนด์ Via ด้วยการทำแคมเปญแบบครบวงจรตั้งแต่กระบวนการสื่อสารที่ใช้ทั้งสื่อเก่า ทีวีซี สิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ ไปจนถึงโปรโมชั่น เมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา และที่สำคัญคือกลยุทธ์เชิญชิม เพื่อ “อร่อยดื่มด่ำ” กับสไตล์กาแฟ “สตาร์บัคส์” ที่คุณคุ้นเคย
แคมเปญนี้เริ่มการยิงทีวีซีที่หวังผลอย่างยิ่ง นอกเหนือจากเป้าหมายพื้นฐานคือสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) แล้ว ยังเป็นหนังที่ฉายภาพการชิมกาแฟของผู้แสดงอย่างได้อารมณ์ ในการชิมกาแฟ 2 ประเภท แต่ผู้ชิมแยกไม่ออก เพื่อกระตุ้นให้มีกลุ่มเป้าหมาย 8-10 ล้านคน ไปที่ร้านสตาร์บัคส์ที่มีอยู่ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา 7,500 แห่ง เพื่อร่วมโปรแกรมชิมกาแฟเป็นเวลา 4 วัน โดยผู้ร่วมกิจกรรมจะได้รับการ์ดขอบคุณ รับกาแฟฟรีเมื่อมาในครั้งต่อไปและส่วนลดอีก 1 เหรียญในการซื้อ Via ที่สาขาใดก็ได้ของสตาร์บัคส์
นี่คือกลยุทธ์ที่ผู้บริหารสตาร์บัคส์บอกว่า “แทนที่สตาร์บัคส์จะเน้นบอกว่าเตรียมขายสินค้าให้ลูกค้า แต่สตาร์บัคส์เลือกเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ด้วยอาวุธที่ดีที่สุดของสตาร์บัคส์ คือเครือข่ายร้านค้าที่มีอยู่จำนวนมาก”
สำหรับรายละเอียดในกระบวนการสื่อสารนั้น ทีวีซีที่ใช้ออนแอร์อยู่ประมาณ 6 วัน ยิงสปอตอย่างหนักในช่วงเช้า การซื้อสื่อสิ่งพิมพ์ และรายการวิทยุ นอกจากนี้ยังใช้ Facebook Add เพื่อน 4 ล้านคน ซึ่งสตาร์บัคส์มั่นใจว่า 4 ล้านคนจะส่งต่อไปยังเพื่อนๆ อีกจำนวนมาก
กาแฟพร้อมชงแบบสำเร็จรูป นับเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ของ “สตาร์บัคส์” ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ และยอดขายของสตาร์บัคส์เริ่มลดลง ซึ่งงานนี้ Howard Schultz ซีอีโอ ก็ลงมาลุยเต็มที่ ถึงขั้นชง Via ให้ภรรยาดื่ม รวมไปถึงที่ทำงาน และเมื่อคนเหล่านั้นรู้ว่า เป็นกาแฟพร้อมชง ก็ “แทบช็อกกันเลยทีเดียว” “Schultz” แถลงกับผู้สื่อข่าว
โอกาสของ Via คือการเพิ่มความถี่ให้ลูกค้าดื่มกาแฟ หรือดื่มได้ง่ายขึ้น เช่น กลุ่มลูกค้าที่เดินทาง นักท่องเที่ยวไปแคมป์ สำหรับช่องทางจำหน่ายนอกจากร้านสตาร์บัคส์แล้วยังมีร้านค้าหลากหลาย เช่น REI Office Depot Compass โรงแรมMarriott Omini Hotel และคาดว่าในปี 2010 จะมีจำนวนในร้านค้าทั่วไป
การรุกกาแฟพร้อมชงครั้งนี้เพราะทิศทางของกาแฟพร้อมชงยังเติบโต โดยเฉพาะนอกตลาดสหรัฐอเมริกา ที่มีปริมาณการบริโภคถึง 40% และมูลค่าตลาดสูงถึง 21,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
