ยิ่งใกล้ปลายปีสงครามเบียร์ยิ่งร้อนแรง เพราะเป็นฤดูกาลขายอยู่แล้ว แต่ดูเหมือนว่าปีนี้จะคุกรุ่นกันตั้งแต่กลางปี หลังเลก 2 ของไทย พรีเมียร์ ลีก เริ่มขึ้น เมื่อเบียร์อีโคโนมี่จากค่ายยักษ์ 3 ค่าย คือ ลีโอ จากบุญรอดฯ ช้างจากไทยเบฟ และเชียร์จาก TAPB ร่วมลงสนามอย่างพร้อมเพรียงเป็นครั้งแรก จากก่อนหน้าเป็นสนามประลองกำลังของลีโอและช้างเท่านั้น
งานนี้จึงไม่ใช่แค่บอลกับเบียร์ธรรมดาๆ เพราะนี่เป็นศึกแห่งศักดิ์ศรีของลีโอที่ต้องชิงบัลลังก์แชมป์ และช้างที่ต้องการทวงเบอร์ 1 กลับคืนมา ขณะที่เชียร์หมายมั่นปั้นมือขอแจ้งเกิดจริงๆ เสียทีจาก TPL
สุดท้ายแล้วสีสันในสนามอาจไม่ได้บ่งบอกถึงยอดขายในทันที แต่เมื่อฟุตบอลเป็นไลฟ์สไตล์ของกลุ่มแมส และยิ่งเป็นฟุตบอลไทยที่กำลังได้รับความนิยม การใช้เบียร์ซึ่งเป็น Lifestlye Product และเจาะเข้าไปอยู่ในชีวิตและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายต่างหาก คือสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการ
เพราะถึงแม้บอลจะแพ้ แต่เบียร์ไม่ยอมแพ้แน่ๆ
ลีโอ เบียร์
อัดเน้นๆ
ด้วยจับกลุ่มเป้าหมายแมส ลีโอจึงเดินเกมการตลาดต่างจากสิงห์ที่อยู่ในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ด หากดูเฉพาะการสนับสนุนกีฬาแล้วพบว่า สิงห์จะเป็นสปอนเซอร์ของเทนนิส กอล์ฟ และรถแข่ง ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์อินเตอร์ ตรงกับเป้าหมายที่ต้องการเป็น International Brand ขณะที่ลีโอต้องฟุตบอลเท่านั้นถึงจะเป็นทางออกที่ถูกต้องและลงตัว ปวิณ ภิรมย์ภักดี ประธานสโมสร บางกอกกล๊าส เอฟซี ให้รายละเอียด
การที่บางกอกกล๊าส บริษัทในเครือบุญรอดฯ เทกโอเวอร์ทีมฟุตบอลจากสโมสรธนาคารกรุงไทย และเปลี่ยนชื่อเป็น บางกอกกล๊าส เอฟซี รวมถึงตั้งชื่อสนามเหย้าใหม่เป็น ลีโอ สเตเดี้ยม นั้น คือการเดินเกมรุกที่ชัดเจนของลีโอ เพราะนอกเหนือจากจะเป็นความชื่นชอบในกีฬาฟุตบอลของผู้บริหารแล้ว ยังถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจของบุญรอดฯ ด้วย โดยมองว่าเป็นช่องทางในการโปรโมตสินค้าต่างๆ ในเครือบุญรอดฯ อันได้แก่ ลีโอ น้ำดื่มสิงห์ และบีอิ้ง ซึ่งจะกรีฑาทัพกันไปสร้าง Brand Awareness และ Activation ต่างๆ ในสนามแข่ง
ทีมเดียวก็เอาอยู่?
แต่กระนั้น นับเป็นความสุ่มเสี่ยงของลีโอไม่น้อยที่สนับสนุนทีมใน TPL เพียงทีมเดียว ขณะที่ช้างกวาดไปถึง 5 ทีม และเชียร์หลังจากมีอยู่แล้ว 1 ทีม ก็เตรียมจดจ้องเป็นสปอนเซอร์อีกทีม เพราะถึงแม้บางกอกกล๊าส เอฟซี จะฟอร์มดีปิดฤดูกาลที่อันดับ 3 แต่สำหรับฤดูกาล 2010 แล้วไม่ใช่เรื่องที่จะคาดเดาได้ง่าย หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันทีมผลงานย่ำแย่ อาจทำให้สีสันของลีโอต้องพลอยกร่อยลงไปด้วยอย่างแน่นอน
ขณะเดียวกัน การฟูมฟักเพียงทีมเดียวก็มีโอกาสทำให้มีผลงานที่ดี เพราะฤดูกาลที่ผ่านมาทุ่มงบทำทีมกว่า 20 ล้านบาท เข้าทำนองว่าเคี่ยวกันแบบเนื้อๆ และได้ภาพลักษณ์ที่ดีจากความจริงจังของแบรนด์ลีโอ ที่ไม่ใช่เป็นเพียงสปอนเซอร์แต่เป็นถึงเจ้าของทีม
สำหรับลีโอหมัดเดียวแต่หนักๆ เน้นๆ จะประสบความสำเร็จแบบ “ถูกคอ ใช่เลย” ตามสโลแกนหรือไม่ ต้องติดตาม
เบียร์ช้าง
ป๋าดัน 5 สโมสร
นอกเหนือจากสปอนเซอร์หลักของไทย พรีเมียร์ ลีก แล้ว ในสนามแข่งขันแห่งนี้ดูเหมือนว่าโอกาสในการสร้าง Brand Awareness และกิจกรรม On Ground Activities ต่างๆ จะเป็นของ “เบียร์ช้าง” มากที่สุด เพราะรับบทป๋าดันถึง 5 ทีมด้วยกัน นับเป็นแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนสโมสรในไทย พรีเมียร์ ลีก จำนวนมากที่สุดด้วย
ช้างรับเฉพาะทีมดัง
ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า เบียร์ช้างให้ความสำคัญกับ Sport Marketing พอๆ กับ Music Marketing ซึ่งแทบไม่แตกต่างจากเบียร์แบรนด์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเซ็กเมนต์อีโคโนมี่เดียวกันหรือต่างเซ็กเมนต์ก็ตามและที่สำคัญเบียร์ช้างสนับสนุนกีฬาฟุตบอลผ่านทีมฟุตบอลของไทย พรีเมียร์ ลีก มานานก่อนที่กระแสความดังจะระบาดไปทั่วประเทศเช่นทุกวันนี้
“ถ้ารอให้กระแสมาค่อยทำก็ไม่ทันแล้ว เมื่อเป็นสิ่งที่เราทำต่อเนื่องย่อมได้เปรียบ”
เบียร์ช้างสนับสนุนสมาคมฟุตบอลจังหวัดชลบุรีมายาวนานกว่า 15 ปี เป็นความสัมพันธ์ที่สนิทสนมคุ้นเคยกับตระกูลคุณปลื้ม ครอบครัวนักการเมืองใหญ่ของชลบุรี และปัจจุบันเบียร์ช้างให้การสนับสนุนทีมนักเตะเลือดชลบุรีในไทย พรีเมียร์ ลีก ถึง 3 ทีมด้วยกัน คือ ชลบุรี เอฟซี ศรีราชา เอฟซี และพัทยา ยูไนเต็ด โดยสัญญารอบล่าสุดเซ็นสัญญา 3 ปี ด้วยงบประมาณสนับสนุน 30 ล้านบาท
ขณะเดียวกันยังสนับสนุนทีมฟุตบอลอื่นอีก 3 ทีม คือ บางกอก ยูไนเต็ด ราชประชา และการบินไทย บ้านบึง (ดิวิชั่น 1) นอกจากนี้ยังเป็นสปอนเซอร์ทีมนักเรียนอัสสัมชัญธนบุรีด้วย
เจาะแมสยังไงก็ต้องฟุตบอล
Sport Platform ของเบียร์ช้างยืนพื้นที่ฟุตบอล ซึ่งเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันรายการฟุตบอลต่างๆ มาโดยตลอด
“คนไทยยังไงก็ต้องฟุตบอล เป็นความชอบเป็นความคุ้นเคย”
อย่างไรก็ตาม เขาบอกว่า เบียร์ช้างยังไม่มีแผนที่จะเทกโอเวอร์ทีมใด เพราะพึงพอใจกับบทบาทของการเป็นสปอนเซอร์ในปัจจุบันนี้แล้ว
แม้การสนับสนุนทีมฟุตบอลในไทย พรีเมียร์ ลีก สำหรับเบียร์ช้างแล้ว จะเป็นเงินจำนวนน้อยนิด แต่การสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับแฟนคลับสโมสรฟุตบอลทั้ง 5 ทีมให้ซึมลึกยาวนาน จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมสวิตช์แบรนด์จากคู่แข่งมาเป็นเบียร์ช้างโดยสมบูรณ์ให้ได้ คือผลตอบแทนที่คุ้มเกินคุ้ม
งานนี้ต้องรอดูว่ารสชาติเบียร์กับรสชาติเกมฟุตบอลจะเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่ เพราะตอนนี้เบียร์ช้างกำลังไล่กวดแย่งส่วนแบ่งการตลาดคืนจากลีโอเบียร์อย่างขะมักเขม้น
เบียร์เชียร์
ใช้ TPL เจาะภูธร
หลังพลาดเป้ากับการเปิดตัวเชียร์อย่างยิ่งใหญ่ของ TAPB เมื่อเกือบ 5 ปีที่ผ่านมา เชียร์รีลอนช์อีกครั้งด้วยสูตรใหม่และแพ็กเกจจิ้งกระป๋องยาวเมื่อปี 2551 ที่ผ่านมา หลังจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนั้น ดูเหมือนว่าเชียร์จะเดินเกมรุกตลาดอย่างรอบคอบ ไม่บุ่มบ่ามอย่างเคย และสำหรับเชียร์แล้ว ดูเหมือนว่า TPL จะเป็นความหวังใหญ่ในการคืนชีพอีกครั้ง
เดิมพันครั้งใหม่ของ “เชียร์”
พรหมสรรค์ อายนบุตร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไทเกอร์และเชียร์ บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด หรือ TAPB ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ว่า เชียร์มาดใหม่ จะใช้ Focus Marketing เน้นการทำตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และอีก 14 จังหวัดในภูมิภาคต่างๆ โดยเฉพาะภาคเหนือและอีสาน แบบ Selective Province และเจาะเฉพาะช่อง Off Premise (ร้านค้าปลีก โชห่วย และโมเดิร์นเทรด) ซึ่งเป็นช่องทางหลักของเบียร์อีโคโนมี่อยู่แล้ว และจะเน้นกิจกรรมที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย ด้วยกลยุทธ์นี้เขาคาดว่าจะทำให้เชียร์เติบโตกว่า 50%
“เราไม่ทำ TVC แต่จะเลือก Focus Investment ไปทำ Below the line ทั้งกิจกรรมงานสังสรรค์หมู่บ้าน และจะเป็นลานเบียร์ครั้งแรกของเชียร์ที่ต่างจังหวัด โดยเริ่มที่นครปฐม”
ใช้ “ท้องถิ่นนิยม” สร้างแบรนด์
เขาอธิบายถึงการเลือกสนับสนุนเฉพาะทีมจังหวัดว่า “ทีมจังหวัดให้ความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เป็นท้องถิ่นนิยม เพราะเขารู้สึกมีส่วนร่วม เป็นหน้าเป็นตา เป็นชื่อเสียงที่ต้องร่วมกันสร้างร่วมกันเชียร์ให้ประสบความสำเร็จ แรงขับเคลื่อนจะมาก ต่อเนื่องและยาวนาน และเหตุผลที่เจาะจงเป็นทีมนครปฐม เอฟซี เป็นทีมแรกนั้น เนื่องจากนครปฐมเป็นหนึ่งใน Strategic Province ของเชียร์อยู่แล้ว”
ปลุกเมืองให้คึก
เพื่อปลุกคนนครปฐมให้หันมาสนใจ TPL เขาบอกว่าจะทำให้คนนครปฐมตื่นตัวให้รู้สึกสนุกได้
ต้องสร้างบรรยากาศให้คึกคัก ดังนั้นเชียร์จึงปฏิบัติการ Wrap เมืองนครปฐมด้วยบิลบอร์ด คัตเอาต์ และสื่อ
ส่งเสริมการขายต่างๆ ขณะที่ในสนามระหว่างพักการแข่งขันสร้างสีสันโดยทีมเชียร์เกิร์ลที่ออกแบบชุดแต่งกายและท่าเต้นเพื่องานนี้โดยเฉพาะ
นอกจากนี้ยังมีไม้เด็ด ด้วยการคว้าตัว ปิยะพงษ์ ผิวอ่อน อดีตนักเตะทีมชาติไทยมาเป็นทูตกีฬาและทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาทีมนครปฐม เอฟซี เนื่องจากปิยะพงษ์เป็นชาวนครปฐมโดยกำเนิด กอปรกับชื่อชั้นของเขายังสามารถดึงดูดแฟนบอลไทยได้ โดยคาว่าจะมีส่วนทำให้แฟนคลับที่มีอยู่ราว 3,000 คน มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น
ทั้งนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ชายอายุ 20-39 ปี ซึ่งมี Insight ชอบกีฬาฟุตบอล จึงจัดกิจกรรม Meet & Greet กับนักเตะเป็นประจำทุกเดือน รวมถึงโรดโชว์ Football Academy ให้กับโรงเรียนต่างๆ ในนครปฐม
สำหรับฤดูกาล 2010 เชียร์เตรียมสนับสนุนทีมใน TPL เพิ่มเติม โดยให้ความสนใจเป็นสปอนเซอร์หลักของทีมศรีสะเกษที่เพิ่งเลื่อนชั้นมาจากดิวิชั่น 1 ด้วยผลงานน่าจับตา ขณะเดียวกันก็เตรียมเพิ่มจำนวนทีมของการเป็น Exclusive Beer Sponsorship จากปัจจุบันที่มีเฉพาะทีมท่าเรือเท่านั้น
