หลังกาแฟกระป๋องมีทิศทางไม่สู้ดีนัก เพราะใน 2 ปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะ “ทรงๆ” ทำให้ “ดี เซเว่น” ต้องปรับกลยุทธ์แตกไลน์พรีเมียมสู่ตลาดกาแฟสดพร้อมดื่มภายใต้ชื่อ “ดี เซเว่น เวิลด์ คอลเลคชั่น” หวังชิงเบอร์ 1 จากคอฟฟิโอ ของโออิชิ ด้วยจุดขายที่แตกต่างทั้งคอนเซ็ปต์ แพ็กเกจจิ้ง และการสื่อสาร
พิชญ ส่งศักดิ์สกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยแอทลาสโกลบอล ฟูด จำกัด (TAGF) บอกถึงเหตุผลที่ลงเล่นตลาดนี้ว่า “เป็นการพัฒนาของสินค้า ตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคคนไทยต้องการประสบการณ์ที่สลับซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นพฤติกรรมของคนทั่วโลกโดยเฉพาะตะวันตกและญี่ปุ่นที่นิยมดื่มกาแฟคั่วบดหรือกาแฟสด เพราะชื่นชอบในรสชาติและกลิ่นหอม ขณะที่กาแฟกระป๋องทั่วไปจะดื่มเพื่อแก้ง่วงหรือดื่มเพราะ Functional เพียงอย่างเดียว โดยตลาดกาแฟสดพร้อมดื่มนี้มีมูลค่าราว 400 ล้านบาทและเติบโต 25%”
ครั้งนี้เขาเลือกใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เช่นเคย เพราะ TVC ชุดแรกๆ ของดี เซเว่น ได้รางวัลจากคานส์ แต่ไม่ทำยอดขาย พอเปลี่ยนมาใช้พรีเซ็นเตอร์ ป๋อ ณัฐวุฒิ ปรากฎว่าขายดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้น สำหรับน้องใหม่ในตระกูล ดี เซเว่น นี้จึงใช้กลยุทธ์เดิม โดยมี อั้ม อธิชาติ ชุมนานนท์ พระเอกช่อง 3 เป็นพรีเซ็นเตอร์
เขาอธิบายว่า เนื่องจาก ดี เซเว่น เจาะกลุ่มเป้าหมาย หนุ่มสาวโรงงาน คนขับรถสิบล้อ คนขับรถทัวร์ พรีเซ็นเตอร์จึงเป็นป๋อ พระเอกช่อง 7 ซึ่งแมสสุดๆ ขณะที่เวิลด์ คอลเลคชั่น มุ่งเจาะกลุ่มคนเมืองจึงเลือกอั้ม
“เชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์ยังเป็นสูตรสำเร็จอยู่ สำหรับครั้งนี้จากผลสำรวจของเราพบว่าอั้มเป็นขวัญใจคนกรุงฯ ชอบดื่มกาแฟสด และเป็นคนใส่ใจสุขภาพ รูปร่างดีเพราะออกกำลังกายสม่ำเสมอ” พิชญบอกถึงสาเหตุที่เลือกอั้มเป็นพรีเซ็นเตอร์
ดี เซเว่น เวิลด์ คอลเลคชั่น มุ่งเจาะกลุ่มคอกาแฟสดโดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่ห่วงใยสุขภาพ เพราะไม่ใส่น้ำตาล แต่ใช้สารซูคราโรสให้ความหวานแทน ขณะเดียวกันก็ไม่ใส่สารกันเสีย
โดยพยายามสื่อสารถึงจุดต่างถึงการสรรหาวัตถุดิบจากประเทศต้นตำรับของกาแฟแต่ละรสชาติ เช่น เอสเพรสโซ่จากมิลาน อิตาลี มอคค่า จากบราซิล และลาเต้ จากซีแอตเทิล รวมถึงแพ็กเกจจิ้งเป็นขวดแก้วคล้ายคลึงกับสตาร์บัคส์ที่ดูพรีเมียมมากกว่าขวด PET ของคู่แข่ง
ปัจจุบัน ดี เซเว่น มียอดขายเพียง 200-300 ล้านบาท และครองส่วนแบ่งการตลาดเพียง 3%ในตลาดกาแฟกระป๋องมูลค่า 8,500-9,000 ล้านบาท ขณะที่เขาตั้งเป้าว่า ดี เซเว่น เวิลด์ คอลเลคชั่นจะมียอดขาย 100 ล้านบาทในปีแรก หรือมีส่วนแบ่งการตลาดราว 25% พร้อมกับตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 1ภายใน 3 ปี ด้วยส่วนแบ่งการตลาดราว 50%
อนาคตอันใกล้ภายในไตรมาสแรกของปี 2553 TAGF เตรียมเปิดกาแฟเซ็กเมนต์ใหม่ ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ยังไม่มีมาก่อนในตลาดเมืองไทย
“เป็นกาแฟในกลุ่มพรีเมียม แต่จะมี Value อื่นๆ เรามีต้นแบบมาจากอเมริกา” พิชญบอกสั้นๆ
อย่างไรก็ตาม TAGF ต้องเอาตัวรอดในตลาดกาแฟสดพร้อมดื่มที่แม้จะมีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ แต่ดูจากสภาพผู้เล่นแต่ละรายแล้วก็ยังไม่มีใครโดดเด่นเกินหน้าเกินหน้ากันนัก ไม่ว่าจะเป็นคอฟฟิโอ อะฮ่า ซูซูกิ หรือแม้แต่ยูเอฟซี
D7 World Collection
Positioning กาแฟสดคั่วบดสูตรจากประเทศต้นตำรับ
Target กลุ่มคนรุ่นใหม่ รักกาแฟคั่วบด ห่วงใยสุขภาพ โดยเฉพาะผู้หญิง
Product Detail 3 รสชาติ คือ มิลาโน เอสเพรสโซ่ บราซิลเลียน มอคค่า และซีแอตเทิล ลาเต้ ปริมาตร 180 ซีซี ราคาขวด (ยูเอชที) ละ 25 บาท และถ้วย (พาสเจอร์ไรส์) ละ 25 บาท
Strategy ใช้งบการตลาดปีแรก 30 ล้านบาท ใช้ TVC โปรโมตผ่านรสชาติ มิลาโน เอสเพรสโซ่ จัดกิจกรรมโรดโชว์ แจกสินค้าตัวอย่างเพื่อทดลองชิมในอาคารสำนักงานใหญ่ๆ ในเขตกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่
Market Analyze คอฟฟิโอเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 25% ผ่านการปรับกลยุทธ์มาหลายครั้ง เริ่มแรกวางราคาที่ 25 บาท เช่นเดียวกับดี เซเว่น เวิลด์ คอลเลคชั่น จากนั้นลดเหลือ 20 บาท เห็นได้ว่าราคายังเป็นอุปสรรคอยู่ โดยตลาดนี้ต้องการเจาะกลุ่มคอกาแฟสดที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว แต่ราคายังไม่ดึงดูดพอเมื่อเทียบกับกาแฟสดตามร้านข้างทางทั่วไป และยิ่งเมื่อเทียบกับร้านกาแฟสดที่เป็นเชน ซึ่งมีข้อได้เปรียบในแง่ของ Customer Experience
Did you know?
อาหรับ เป็นชนชาติแรกที่เรียนรู้การใช้ความร้อนกับเมล็ดกาแฟจนเกิดเป็นกาแฟคั่วบด ตั้งแต่ศตวรรษที่ 13
