หลังใช้สินค้าไอทีอย่างพรินเตอร์บุกตลาดในไทยมานานกว่า 12 ปี จนกระทั่งตลาดอุปกรณ์การพิมพ์ของบราเดอร์ (Brother) ในไทยเริ่มแข็งแกร่งและอยู่ตัว ด้วยการเติบโตปีละ 15-20% ถึงเวลาที่จะนำสินค้าที่เป็นหลักของบราเดอร์ที่ถือเป็นสินค้าหลักอีกตัว นั่นก็คือ ตลาดจักรเย็บผ้าในครัวเรือน ซึ่งเป็นการแตกไลน์และต่อยอดจากจักรอุตสาหกรรมที่บราเดอร์เคยทำตลาดมาก่อนหน้า
การทำตลาดรอบนี้ เพราะมองเห็นกระแส DIY หรือ Do It Yourself ของไทยที่กำลังมาแรง อีกทั้งสินค้าแฮนด์เมดยังเป็นที่นิยมไม่เคยตก เร่งด้วยวัฒนธรรมคอสเพลย์ หรือการแต่งตัวเลียนแบบการ์ตูนญี่ปุ่น นอกจากนั้นหลังกระแสตุ๊กตาบลายธ์ ยังพบว่ามีการตัดเย็บชุดตุ๊กตาด้วยตัวเองมากขึ้น พฤติกรรมเหล่านี้ในหมู่วัยรุ่นทำให้บราเดอร์ไม่อยากปล่อยโอกาสให้หลุดมือไป เพราะนี่หมายถึงฐานลูกค้าเป้าหมายที่กว้างขึ้น จากกลุ่มแม่บ้านเพิ่มเป็นกลุ่มวัยรุ่นวัยเรียน โดยในไทยพบว่ามีอัตราการใช้จักรเย็บผ้าในครัวเรือนอยู่ที่ 30,000 เครื่องต่อปีและมีแนวโน้มเติบโตขึ้น
ด้วยถือกำเนิดจากอุตสาหกรรมจักรเย็บผ้าในญี่ปุ่นกว่า 100 ปี ทำให้บราเดอร์มีศักยภาพด้านจักรเย็บผ้าเป็นพิเศษ โดยวางจำหน่ายจักรเย็บผ้ากว่า 40 SKU ทั่วโลก รั้งอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดในตลาดโลกกว่า 27% ของตลาดจักรเย็บผ้าครัวเรือน ท่ามกลางแบรนด์อื่นๆ อย่าง Janome (จาโนเม่) เอลน่า (Elna) และ Evira (เอลวิร่า) ในขณะที่ซิงเกอร์ (SINGER) เองก็ร้างลาการทำตลาดจักรเย็บผ้าไปค่อนข้างนาน รวมทั้งให้ความสำคัญกับ Multi brand อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า มือถือ และคอมพิวเตอร์เพื่อกอบกู้ยอดขายให้มากขึ้น ก็ยิ่งเป็นโอกาสของบราเดอร์ในตลาดจักรเย็บผ้านี้
การรุกตลาดในครั้งนี้บราเดอร์ขอนำร่องด้วยจักร 4 รุ่นที่วาง Positioning ค่อนข้างพรีเมียม แต่ยังคงมีราคาที่เข้าถึงง่าย เพื่อแนะนำให้ตลาดรับรู้ก่อนในขั้นต้น จากการชูคุณสมบัติการใช้งานง่าย สะดวกรวดเร็ว แต่ก็ไม่ทิ้งการใช้เทคโนโลยีไอทีใส่ลงไปในตัวจักร ซึ่งจุดแข็งอีกอย่างของบราเดอร์ จึงคาดว่าจะโดนใจคนรุ่นใหม่ด้วยดีไซน์ที่ทันสมัย
“นอกจากแม่บ้าน เด็กวัยรุ่นก็เป็น Niche Market ที่เรามุ่งหวัง จากเทรนด์การใช้ชีวิตของสาวญี่ปุ่นและไต้หวันที่นิยม DIY ประดิดประดอยเย็บผ้าให้คนที่รักหรือแม้แต่สวมใส่เอง ไม่ช้าในเมืองไทยก็จะรับรู้เทรนด์นี้และนิยมมากขึ้น โดยจะมีรุ่นสำหรับมือใหม่ที่หัดเย็บ จนถึงมืออาชีพที่ต้องอาศัยความละเอียดและช่วยสร้างสรรค์งานตามไอเดียของผู้ใช้ได้” ธีรวุธ ศุภพันธุ์ภิญโญ ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายขายและการตลาด เล่า
ธีรวุธเลือกใช้กลยุทธ์แบบ Experiential Marketing เน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีสำหรับผู้บริโภคในการทำตลาด เพราะเชื่อว่าจักรเย็บผ้าในครัวเรือนเป็นตัวบ่งบอกและส่งเสริมสายสัมพันธ์ในครอบครัว จึงจัดกิจกรรมให้คนในครอบครัวได้ทดลองเย็บผ้าด้วยกัน โดยเทงบการทำตลาดส่วนใหญ่ให้กับการจัดบูธสอนเย็บผ้าและอีเวนต์เปิดตัว โดยมีพันธมิตรเป็นเครืออมรินทร์ ที่สามารถโกยคะแนนจากลูกค้าในงานใหญ่อย่างบ้านและสวนแฟร์มามากโข
แม้จะบอกว่าเป้าหมายขั้นต้นจะเน้นไปที่การสร้าง Brand Awareness แล้วจึงกระตุ้นให้เกิดความชอบรวมทั้งความต้องการซื้อ เมื่อพ้นจุดนี้จึงค่อยมองถึงยอดขาย แต่บริษัทก็ยังใช้งบโฆษณาถึง 10% ของงบรวมบริษัทในการประชาสัมพันธ์และจัด Work Shop สอนเย็บผ้าที่มีเดือนละ 2-3 ครั้ง ทุกๆ เดือน
สิ้นปี 2553 บราเดอร์คาดว่าจะมียอดขาย 3,000เครื่อง ด้วยส่วนแบ่ง 10% ในตลาดจักรเย็บผ้าครัวเรือนที่มีจำนวน 12,000-15,000 เครื่องต่อปี ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของตลาดจักรเย็บผ้ารวมมูลค่า 2,500 ล้านบาท โดยมีช็อปตัวแทนจำหน่ายในกรุงเทพฯ ตามโมเดิร์นเทรดต่างๆ เช่น สยามพารากอน ตั้งฮั่วเส็ง และแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในต่างจังหวัดตามหัวเมืองใหญ่ เป็นช่องทางกระจายสินค้า ซึ่งมีแผนจะขยายให้ครอบคลุมพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น
จักรเย็บผ้า Brother
Positioning จักรเย็บผ้าในครัวเรือนที่ใช้งานง่าย มีเทคโนโลยีและคุณภาพในตัว ด้วยราคาที่ใครก็เป็นเจ้าของได้
Product Detail จักรเย็บผ้า 4 รุ่น ราคาตั้งแต่ 5,990 -20,000 บาท
Target กลุ่มแม่บ้านและผู้หญิงยุคใหม่ที่สนใจการเย็บผ้าและงานฝีมือ
Strategy Experience Marketing,Below the line Marketing ตามสถานศึกษา, สื่อนิตยสารงานฝีมือ
Market Analysis กระแส DIY เป็นที่นิยม ตลาดตอบรับสินค้าแฮนด์เมดมากขึ้น รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น จากแนวโน้มช่วงอายุที่นิยมเย็บผ้านั้นเด็กลงจากกลุ่มแม่บ้านเป็นวัยรุ่นและวัยเรียน
Did you know?
Yasui ได้พยายามที่จะคิดชื่อยี่ห้อของพวกเขา และสรุปได้ว่าจะจดทะเบียนชื่อ “Sister”ด้วยเล็งเห็นว่าผู้ที่ใช้จักรเย็บผ้าคือผู้หญิง แต่ปรากฎว่าได้มีผู้ลงทะเบียนใช้ชื่อนี้ไปแล้วในการตั้งชื่อจักรเย็บผ้าเสียด้วย ดังนั้น มิสเตอร์ Jitsuichi และมิสเตอร์ Masayoshi จึงได้ร่วมหารือกันอีกครั้ง และด้วยเหตุผลที่ว่าตระกูลของพวกเขาเป็นตระกูลที่สืบทอดมายาวนาน จึงได้ตกลงที่จะใช้ชื่อ “BROTHER” ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
สัดส่วนสินค้าของ Brother (by category)
พรินเตอร์ 85%
เครื่องพิมพ์ฉลาก 15%
ที่มา : Brother
