สยามพิวรรธน์ พลิกเกมสู้ จากศูนย์การค้า สู่ “รีเทล เดสติเนชั่น”

เมื่อเจ้าของธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ต้องทยอยทรานส์ฟอร์มตัวเอง เพื่อรับมือความท้าทายจากการแข่งขันทั้งจากธุรกิจค้าปลีกด้วยกัน ออนไลน์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ล่าสุดเป็นคิวของ “สยามพิวรรธน์” หนึ่งในบิ๊กศูนย์การค้าไทย ต้องลุกขึ้นมา “ทรานส์ฟอร์ม” ตัวเอง ภายใต้แผนการลงทุน 5 ปี จากผู้ประกอบการศูนย์การค้า ที่เคยทำมาทั้ง สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามพารากอน ซึ่งรวมเรียกว่า “วันสยาม” และล่าสุดจากโครงการไอคอนสยาม ฯลฯ ต้องการนำประสบการณ์ 60 ปีที่ผ่านมา ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ ปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพื่อมุ่งสู่การลงทุนรูปแบบใหม่ที่แตกต่างออกไป โดยมี “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” เป็นแกนหลัก เพราะเชื่อว่าจะสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน

แผนงานครั้งนี้ของสยามพิวรรธน์ มาพร้อมกับเงินลงทุนที่ตั้งไว้จำนวน 70,000 ล้าน สำหรับที่ใช้ภายใน 5 ปี ซึ่ง ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด บอกว่า อาจจะมากหรือน้อยกว่านี้ก็ได้ ตามแต่ดีลธุรกิจที่จะเกิดขึ้นได้จริงในแต่ละโครงการ พร้อมกับตั้งเป้ารายได้ที่จะเติบโตเพิ่มขึ้น 100-150% ในอีก 5 ปีข้างหน้า

ตัวเลขนี้ไม่ได้มาเล่นๆ เพราะ ชฏาทิพ มีผลงานในอดีตมาเทียบเคียง

“จากช่วงปี 2557 จนถึงปีที่ผ่านมา รายได้เราเติบโตขึ้นถึงเท่าตัว ส่วนเงินลงทุนที่เตรียมไว้ 70,000 ล้านอาจจะไม่ใช่เท่านี้ ถ้ามีโอกาสก็อาจจะมากกว่า หรือไม่ถึง ถ้าดีลยังไม่ลงตัว”

ปี 2561 บริษัท สยามพิวรรธน์ กับบริษัทในเครือรวม 46 บริษัท มีสินทรัพย์รวม 45,000 ล้านบาท มีรายได้ 25,500 ล้านบาท เป็นรายได้ที่เติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2560 คิดเป็น 23% ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลงานจากไอคอนสยามที่เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 2 เดือนสุดท้ายของปี 2561 และมั่นใจว่าไอคอนสยามจะยังเป็นโครงการที่มีบทบาทหลักเติบโตของรายได้สูงถึง 42% ในปีนี้ และจะส่งผลให้รายได้ของบริษัทโดยรวมเติบโตได้ถึง 12-15% ตามที่ตั้งเป้าไว้

เปลี่ยนอย่างไรให้รายได้โต 1-1.5 เท่าภายใน 5 ปี 

จากการบอกเล่าของชฏาทิพ เมื่อนำแผน 5 ปี มาถอดความหมาย จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการทำธุรกิจยุคนี้ที่ต้องเปลี่ยนแปลงในหลายๆ ด้าน

ศูนย์การค้าไม่พอ ต้องเป็น Retail Destination

ตัวเลขการลงทุนที่ตั้งไว้ ชฎาทิพ กล่าวว่า ไม่สามารถระบุได้ชัดเหมือนการทำแผนการลงทุนในยุคก่อน เพราะบริษัทไม่ได้มีแผนที่พัฒนาแค่ศูนย์การค้าเท่านั้น แต่การพัฒนา “โครงการระดับเมือง” ที่ต้องใช้พื้นที่อย่างน้อย 50 ไร่ขึ้นไป เพื่อให้เป็นรีเทลเดสติเนชั่น

“ศูนย์การค้าสร้างขึ้นเพื่อเช่าห้องขายสินค้าเวลานี้ out of date ไปแล้ว ต่อไปเราเป็น Retail Destination เป็นการสร้างเมือง แบบศูนย์การประชุม

นอกเหนือจากไอคอนก็ดูโลเคชั่นอื่น มีทั้งลงทุนเองและบริหารเอง ต้องมีองค์ประกอบหลายเรื่อง อย่างไอคอน เป็นต้นแบบ สรุปใช้คำว่ารีเทลเดสติเนชั่นมากกว่า“

“ทุกโครงการที่ทำใหญ่มาก ถ้าเป็นสยามพิวรรธน์ จะไปทำอะไรเล็กๆ ไม่ใช่ ต้องใหญ่เลยดีกว่า อย่างน้อยต้องมีพื้นที่ 50 ไร่ขึ้นไป ยังเน้นโครงการในกรุงเทพฯ ตอนนี้ดูอยู่ 2-3 ทำเล ย่านตะวันออก (แถวลาดกระบัง มอเตอร์เวย์ ประมาณ 150 ไร่) และทางเหนือของกรุงเทพฯ (พหลโยธิน)”

หรือยกตัวอย่างจากการการพัฒนาไอคอนสยาม ที่มีหลายโครงการในโครงการเดียวและมีขนาดใหญ่ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า การพัฒนาโครงการต่อจากนี้จะต้องเป็นรูปแบบของมิกซ์ยูส

2. ไปคนเดียวไม่ได้ ต้องมีพันธมิตร

ขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ขาดไม่ได้ของการพัฒนาโครงการยุคใหม่ คือ ต้องมีพันธมิตร

มีเงินอย่างเดียวไม่มีความหมาย ถ้าไม่มีพันธมิตรและไม่มีความรู้ที่จะไปทำ

3.แค่คนไทยไม่ไหว ต้องหาทุนต่างชาติ

ในการลงทุนโครงการต่อจากนี้ ต้องมีการดึงบริษัทต่างชาติเข้ามาร่วมลงทุน เพราะเชื่อว่าการทำอะไรที่แปลกใหม่มีนวัตกรรม ทำคนเดียวได้ก็จริง แต่ที่ต้องมีต่างชาติเข้ามาลงทุนก็เพื่อเพิ่มให้เจริญยิ่งขึ้น”

โดยแผนการลงทุนโครงการใหม่ๆ นี้แม้จะเน้นในกรุงเทพฯ เป็นหลัก แต่อีกส่วนหนึ่งสยามพิวรรธน์ยังเริ่มศึกษาการลงทุนในประเทศเพื่อนบ้านอย่างจริงจัง

4. ลงทุนข้ามพรมแดน ใช้ประสบการณ์สร้างรายได้ในรูปแบบใหม่

การลงทุนสำหรับสยามพิวรรธน์ ในช่วง 5 ปีจากนี้ อาจจะไม่ได้มาในแบบเดิม เพราะ “ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบที่เคยทำ” แต่อาจจะมาจากบทบาทที่เพิ่มขึ้น เช่น การเป็นที่ปรึกษา ที่อาศัยความเชี่ยวชาญจากประสบการณ์ที่มีอยู่ถ่ายทอดสู่พันธมิตรรายอื่น

“ในส่วนเงินลงทุนที่ตั้งไว้ เรามีส่วนการเจรจากับเพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม กัมพูชา เมียนมา ที่อยากจะให้เราทำสยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ในประเทศเขา บางโครงการเราอาจจะเป็นแค่ที่ปรึกษา ช่วยคนอื่นทำในต่างประเทศ เพราะเขาอยากมี แต่โครงการที่เกิดขึ้นก็จะต้องไม่เหมือนในเมืองไทย”

ส่วนโอกาสที่จะได้เห็นโครงการใหม่เกิดขึ้นที่ไหนก่อนระหว่างไทยกับในต่างประเทศ ชฏาทิพ กล่าวว่า

“โครงการในต่างประเทศอาจจะเกิดทีหลัง แต่ถ้าเริ่มแล้วก็อาจจะเสร็จก่อนโครงการในไทย” ทั้งนี้เพราะโครงการในไทยโดยเฉพาะที่อยู่ระหว่างเจรจาสองแปลงในตอนนี้ จะเกิดขึ้นเร็วหรือช้าขึ้นอยู่กับการเจรจาหาข้อตกลงร่วมกันได้ของพันธมิตร ซึ่งมีอยู่ 10 ราย

5. ลงทุนธุรกิจใหม่ เสริมธุรกิจหลัก

นอกจากขยายธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบที่ใหญ่กว่าเดิม ซึ่งจะมี 2 แบรนด์ใหม่ นอกจากนี้  สยามพิวรรธน์มีความสนใจที่จะลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ ประเภท ซื้ออาคารสำนักงานมาให้เช่า และลงทุนในธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น โลจิสติกส์ รวมถึงการลงทุนด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อมาเสริมธุรกิจหลัก

“เรากำลังมองการลงทุนในอาคารสำนักงานที่สร้างเสร็จแล้วในทำเลต่างๆ ไม่จำกัดว่าเล็กหรือใหญ่ เพราะเป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนระยะยาว ถ้าหากเราพัฒนาเศรษฐกิจให้ดี คนจากฮ่องกง สิงคโปร์ หรือที่อื่นจะย้ายเข้ามาทำงาน”

อีกเหตุผลสำคัญที่ต้องขยายไปในธุรกิจใหม่ ที่สยามพิรรธน์คาดว่าจะขยายภายใต้บริษัทลูกอีก 4-5 บริษัท เพื่อให้สอดคล้องกับพัฒนาโครงการที่เป็นเดสติเนชั่น

“เราไม่มีแบรนด์ตายตัวสำหรับรีเทลเดสติเนชั่น ไปที่หนึ่งก็ชื่อหนึ่งเป็นองค์ประกอบแบบหนึ่ง ก็สร้างชื่อใหม่ ไม่เหมือนกัน ต่างกันตามทำเล ทำให้เราทำโครงการบ่อยๆ ไม่ได้ ไม่เหมือนค่ายอื่นที่เปิดสิบโครงการในหนึ่งปี”

แต่สิ่งที่สยามพิวรรธน์จะส่งเข้าไปลงทุนในทุกโครงการได้ก็คือ การดำเนินงานภายใต้บริษัททั้งเก่าและใหม่ที่เกิดขึ้น เช่น การจัดตั้งบริษัท สยามอัลไลแอนซ์ แมเนจเม้นท์ จำกัด สำหรับรุกสู่ธุรกิจ MICE ที่อาสัยประสบการณ์จากการบริหาร Royal Paragon Hall ไปสู่ธุรกิจบริหารจัดการศูนย์การประชุมและศูนย์แสดงนิทรรศการใหม่ๆ อาทิ TRUE ICON HALL ศูนย์ประชุมในไอคอนสยาม รวมทั้ง สยามพรีเมียมเอาท์เล็ต ที่จะเปิดปลายปีนี้

ขณะเดียวกันก็จะเดินหน้าให้บริการกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดอย่างครบวงจรของ บริษัท ซูพรีโม่ จำกัด อาทิ การจัดงาน Amazing Thailand Countdown ที่ริมแม่น้ำเจ้าพระยาเมื่อปลายปีที่ผ่านมา รวมทั้งเพิ่มธุรกิจให้คำปรึกษาและบริการเกี่ยวกับการจัดการอาคารของบริษัท สยามโปรเฟสชั่นแนล แมเนจเม้นท์ จำกัด ซึ่งได้ให้บริการแก่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

6. ต้องมีระบบข้อมูลที่ดีและเป็นคัสโตเมอร์เซ็นทริค

สยามพิวรรธน์เปิดตัวระบบฐานข้อมูลขนาดใหญ่ และการบริหารจัดการข้อมูล ที่พัฒนาต่อเนื่องมากว่า 5 ปี สำหรับดูแลลูกค้าและการตลาด ภายใต้การทำงานที่คำนึงถึงความต้องการและความสนใจของลูกค้าเป็นหลัก (Customer Centric) และจะมีการเปิดตัวระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ที่ลงทุนกว่า 500 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งดูแลโดย สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ของกลุ่มสยามพิวรรธน์       

7. พัฒนาความรู้พนักงานควบการพัฒนาเอไอ

5 ปีที่ผ่านมา สยามพิวรรธน์ มีการปั้นคนรุ่นใหม่และสร้างหน่วยงาน Think Tank ทำงานร่วมกับประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้บริหารระดับสูง เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ และเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่พัฒนาศักยภาพ ขณะเดียวกันก็นำระบบเอไอเข้ามาช่วยงานในส่วนที่เหมาะสม

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะพัฒนาไปในทิศทาง ที่สุดของเป้าหมายที่สยามพิวรรธน์ต้องการคือ การเป็นองค์กรที่เป็นผู้นำแห่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ตามที่ตั้งไว้

เศรษฐกิจสร้างสรรค์ อาจจะเป็นคำสวยหรู แต่ทำได้จริง เราทำให้เห็นแล้วที่ไอคอนสยาม

จากจุดยืนสู่ผู้นำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ทำให้บทบาทของโครงการภายใต้การบริหารงานของสยามพิวรรธน์ก็จะเปลี่ยนไปด้วย โดยจากการเป็นศูนย์การค้า ก็จะต้องเปลี่ยนเป็นรีเทลเดสติเนชั่น และพัฒนาสู่คัลเจอร์เดสติเนชั่น ที่มีส่วนในการดึงเศรษฐกิจส่วนต่างๆ ในสังคมไทยขึ้นมาพัฒนาให้เติบโตในรูปแบบโมเดิร์นเทรด.