“อีคอมเมิร์ซ” ชู O2O สร้างประสบการณ์ออฟไลน์-ดึงช้อปออนไลน์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ออนไลน์” เป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงลูกค้าที่วันนี้ใช้ชีวิตอยู่กับดิจิทัลแพลตฟอร์มมากขึ้น ธุรกิจ “อีคอมเมิร์ซ” ไทยจึงเป็นเทรนด์ที่เติบโตสูง จากการเข้ามาแข่งขันของ “อีมาร์เก็ตเพลส” ต่างชาติ ผู้ประกอบการในทุกธุรกิจจึงต้องปรับตัวมุ่งสู่เส้นทางออนไลน์ และผู้บริโภคเองพร้อมเข้าสู่ “ช้อปปิ้ง ออนไลน์”

ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยเติบโต 10-20% ต่อปี และเห็นแนวโน้มการขยายตัวมาอย่างต่อเนื่อง แต่ยังมีสัดส่วนในตลาดค้าปลีกต่ำอยู่ที่ 2% เท่านั้น ขณะที่ สหรัฐฯ จีน เกาหลีใต้ สัดส่วนอยู่ที่ 10-15% นั่นเท่ากับว่าอีคอมเมิร์ซไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกสูง

ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตมาจากพฤติกรรมคนไทย ที่พบว่าคนไทยใช้เวลากับมือถือ 5.30 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 3.30 ชั่วโมงต่อวัน วันนี้ประชากรไทย 70 ล้านคน สัดส่วน 81% เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน แสดงให้เห็นถึงความพร้อมของคนไทยที่จะเข้าสู่ตลาดช้อปปิ้ง ออนไลน์ ขณะที่ Ecosystem อื่นๆ ก็มีความพร้อมเช่นกัน ทั้งระบบอีเพย์เมนต์ ที่ทุกธนาคารพัฒนาระบบขึ้นมารองรับและนโยบายรัฐก็สนับสนุน รวมทั้งการขยายตัวของโลจิสติกส์

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย เรียกว่าเป็น Sunrise Market ที่มีโอกาสโตอีกมาก

“ดาต้า-AI” เสริมแกร่ง

ในยุคที่ทุกคนมุ่งสู่อีคอมเมิร์ซ ทำให้เกิดการแข่งขันสูง การทำธุรกิจจึงต้องมีความแม่นยำมากขึ้น ปีที่ผ่านมา ลาซาด้า ได้นำเทคโนโลยี Personalization เข้ามาใช้งาน โดยนำ “ดาต้า” ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ผ่าน AI ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าว่าสนใจสินค้าประเภทใด เพื่อนำเสนอสินค้าที่เหมาะกับแต่ละคน 

ดังนั้นการใช้งาน แอปพลิเคชั่น ลาซาด้า ของลูกค้าแต่ละคน จะเห็นสินค้าที่นำเสนอแตกต่างกัน พร้อมคาดเดาสินค้าที่น่าจะสนใจ ถือเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปต์พฤติกรรมผู้บริโภค ที่อาจยังไม่รู้ตัวว่าต้องการสินค้าประเภทใด แต่เทคโนโลยีจะนำเสนอให้ล่วงหน้า

“หากวันนี้ ลูกค้าซื้อโทรศัพท์มือถือ AI จะคาดเดาได้ว่าน่าจะสนใจซื้อ เคสมือถือ หรืออีก 6 เดือนข้างหน้าอาจจะต้องซื้อที่ชาร์จไฟใหม่ หรืออีก 1 ปีอาจต้องเปลี่ยนมือถือใหม่ แอปพลิเคชั่นจะคาดเดาและเสนอสินค้าให้เห็นในแต่ละช่วงเวลา”

ในโลกออนไลน์ การใช้เทคโนโลยีต่างๆ จะใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่แตกต่างคือการนำ “ดาต้า” มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้องบอกว่า “ในยุคนี้ใครมีดาต้ามากที่สุด จะสามารถสร้างจุดแข็งให้ธุรกิจเหนือคู่แข่งขันได้” ที่ลาซาด้า เราดูดาต้าลูกค้าเป็นรายชั่วโมงว่ามีพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร เพศ อายุใด ซื้อสินค้าใด ลูกค้าในต่างจังหวัดซื้อสินค้าใด โดยจัดกลุ่มลูกค้าไว้ถึง 20 เซ็กเมนต์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ให้ได้มากที่สุด

มุ่ง O2O ดึงนักช้อปใหม่

ในยุคที่ออนไลน์เติบโตสูง ธนิดา บอกว่าคำถามที่เจอบ่อยมากคือ “ออฟไลน์” จะตายหรือไม่ แม้ลาซาด้าเป็นอีมาร์เก็ตเพลสอยู่ในฝั่งธุรกิจออนไลน์ แต่วันนี้ก็ต้องบอกว่าทั้ง “ออนไลน์และออฟไลน์” ต้องไปด้วยกัน เพราะโลกออฟไลน์และออนไลน์ในธุรกิจค้าปลีก ไม่ใช่โลกที่แตกต่างกันอีกต่อไป แต่เป็นโลกเดียวกัน

ปัจจุบันลาซาด้ามีทราฟฟิกผู้ใช้งานวันละ 5 ล้านคน มีการทำการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ปีนี้ ลาซาด้า จะมีกลยุทธ์ O2O (ออฟไลน์ ทู ออนไลน์) มากขึ้น เช่น กิจกรรม LOL Market ตลาดนัดสินค้าแฟชั่น ที่จัดทุกไตรมาส เป็นการจัดพื้นที่ให้ร้านค้าดังบนอินสตาแกรม หรือ “ไอจี” กว่า 200 ร้านค้ามาออกบูธในพื้นที่ต่างๆ เพื่อเปิดโอกาสให้นักช้อปที่อาจยังไม่สบายใจกับการช้อปปิ้ง ออนไลน์ และยังต้องการจับต้องและสัมผัสสินค้า แต่เมื่อลูกค้าเห็นสินค้าและตัดสินใจซื้อ จะต้องซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ของ ลาซาด้า คือ เว็บไซต์ และแอปพลิเคชั่น ส่วนใหญ่ยอดขายมาจากแอป 90%

การทำกิจกรรมออฟไลน์ เป็นการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้ง ที่ดึงลูกค้าใหม่เข้าไปสู่ช่องทางออนไลน์ และเกิดการซื้อซ้ำ

 “โซเชียล คอมเมิร์ซ” เทรนด์แรง  

ปัจจุบันต้องบอกว่าเทรนด์ “โซเชียล คอมเมิร์ซ” เติบโตสูง เพราะพฤติกรรมของคนไทย 81% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต โดย 50% ซื้อสินค้าออนไลน์ แต่ใน 50% ที่ซื้อของออนไลน์ ซื้อผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ ไมว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ไอจี 

“ทั้งพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ และลูกค้าอยู่บนโซเชียล คอมเมิร์ซจำนวนมาก เพราะมองว่า เฟซบุ๊ก และ ไอจี เป็นแพลตฟอร์มเอ็นเตอร์เทนเมนต์ เมื่อเห็นสินค้าก็สนใจซื้อ”

การทำตลาดอีคอมเมิร์ซปีนี้ ลาซาด้าจะใช้กลยุทธ์ โซเชียล คอมเมิร์ซ มากขึ้น โดยมีการทำ Live Streaming ผ่านแอปลาซาด้า ที่จะมีคอนเทนต์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่กับแอปมากขึ้น ระหว่างที่ดูคอนเทนต์จะมีการนำเสนอสินค้าให้เลือกช้อปได้ ตัวอย่างที่ลาซาด้าร่วมมือกับแบรนด์ลอรีอัล นำเสนอการถ่ายทอดสด ปารีส แฟชั่น วีค เมื่อลูกค้าเห็นลิปสติกที่นางแบบทา และสนใจ สามารถกดซื้อได้ทันที

ปีนี้ ลาซาด้าจะร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ทำ Live Streaming มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเลือกช้อปสินค้าที่แบรนด์นำมาเสนอผ่านคอนเทนต์เพิ่มขึ้น โดยถือเป็นอีกช่องทางการจำหน่ายสินค้าผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ ที่เป็นเทรนด์ฮิตของผู้บริโภค และเป็นการขยายฐานลูกค้าอายุ 18-24 ปี  ซึ่งเป็นกลุ่มที่นิยมซื้อสินค้าช่องทางโซเชียล คอมเมิร์ซ

ผู้เล่นใหม่ดัน “ทีวีช้อปปิ้ง” โต

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ให้มุมมองว่าตลาดอีคอมเมิร์ซ เป็นแนวโน้มที่เติบโตมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะหลังจากประเทศไทยเข้าสู่ 3G และมีการใช้งานเต็มที่ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา 

แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยแตกต่างจากประเทศอื่นๆ เพราะนิยมซื้อสินค้าผ่าน “โซเชียล คอมเมิร์ซ” จากพ่อค้าแม่ค้าเฟซบุ๊ก ไอจี ที่แม้ไม่รู้จักกันมาก่อนแต่ก็พร้อมซื้อ ประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกๆ ที่มีการขายสินค้าผ่านไอจี ทำให้ตลาด C2C เติบโตสูง

ในฝั่งของ ทีวี ช้อปปิ้ง และออนไลน์ ช้อปปิ้ง วันนี้ไม่ได้แย่งลูกค้ากันเอง แต่เข้าไปแข่งขันกับ “ค้าปลีก” ที่มีมูลค้า 3 ล้านล้านบาท ปีที่ผ่านมาธุรกิจทีวี ช้อปปิ้งไทยมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท แต่ในเกาหลีใต้ มูลค่าอยู่ที่ 7 แสนล้านบาท สหรัฐฯ มูลค่า 1 ล้านล้านบาท ส่วนอีคอมเมิร์ซไทยมีเป็นสัดส่วน 2% ของตลาดค้าปลีก ทำให้ทั้งทีวี ช้อปปิ้ง และอีคอมเมิร์ซ ยังมีช่องว่างเติบโตได้อีกมาก

ปีนี้ภาพรวมทีวี ช้อปปิ้ง คาดว่ายังเติบโตได้ 25-35% จาก “ผู้เล่น” ที่เพิ่มขึ้นในฝั่งทีวีดิจิทัล โดยวันแรกที่ทีวี ไดเร็คทำธุรกิจเมื่อ 20 ปีก่อน มีผู้ประกอบการทีวี ช้อปปิ้ง ราว 10 ราย ในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง ปี 2540 หลายรายออกจากตลาด ปัจจุบันมีผู้ประกอบการทีวี ช้อปปิ้ง 15 ราย โดยมี 4 รายที่เป็น “เจ้าของ” ช่องทีวีดิจิทัล

“ทีวี” ไม่ตาย “ออนไลน์” ยังโตไม่สุด

แม้ประชากรออนไลน์จะขยายตัวสูง แต่สำหรับผู้บริโภคไทยวันนี้ เป็นตลาดที่ยังมีความหลากหลายของกลุ่มเป้าหมาย ที่แบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มออนไลน์, กลุ่มออฟไลน์และออนไลน์ และกลุ่มแอนะล็อก ผู้ประกอบการมีหน้าที่ต้องดูแลลูกค้าทั้ง 3 กลุ่มที่ยังเติบโตตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของแต่ละกลุ่ม

“วันนี้ทีวียังไม่ตาย และออนไลน์ยังไม่โตแบบสุดขีด การทำตลาดจึงต้องทำทั้ง 2 ช่องทาง แต่อีคอมเมิร์ซจะเป็นแพลตฟอร์มที่พลิกเกมการตลาดแน่นนอน”

เชื่อว่าเจ้าของสินค้าและแบรนด์ในยุคนี้ ต้องทำการตลาดมากกว่า 1 ช่องทาง สินค้าที่ทำตลาดทีวี ช้อปปิ้ง คือการได้นำเสนอคอนเทนต์แนะนำสินค้าผ่านช่องทางทีวี พร้อมสปอตโฆษณา เป็นสื่อที่เข้าถึงคนจำนวนมาก สามารถการสร้างการรับรู้ จากนั้นเมื่อนำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์ ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์มาแล้วจากสื่อทีวี มีโอกาสตัดสินใจซื้อทางออนไลน์ ในธุรกิจทีวี ช้อปปิ้ง ผู้ประกอบการทุกราย ทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในรูปแบบ ออมนิ แชนแนล เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกช่องทาง

“ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น ธุรกิจต้องปรับตัวเร็ว ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการจำหน่ายหรือสินค้า เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและคู่แข่งเพิ่มขึ้นได้ทุกเวลา” 

โอกาสแบรนด์โกยลูกค้าใหม่

ทางด้านมุมมองของฝั่งแบรนด์จากการขยายตัวในยุคอีคอมเมิร์ซ จุรีรัตน์ ก้องเกียรติวงศ์ หัวหน้าสายงานดิจิทัล แผนกเครื่องสำอางชั้นสูง บริษัทลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซในประเทศที่พัฒนาแล้ว ผู้บริโภคจะนึกถึง Amazon เป็นแพลตฟอร์มหลักในการซื้อสินค้าออนไลน์ สำหรับตลาดอาเซียนและไทยตลาดอีคอมเมิร์ซมีการแข่งขันดุเดือดจากการเข้ามารุกตลาดของ “ผู้เล่น” รายใหญ่

นอกจาก ลาซาด้า ที่เข้าตลาดไทยมาก่อน ปีที่ผ่านมามีผู้ประกอบการรายใหญ่จากต่างประเทศ เข้ามาขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ช้อปปี้, เจดี เซ็นทรัล โดยมีเป้าหมายต้องการเป็นผู้ Dominate ตลาดไทยให้ได้มากที่สุด ด้วยหวังว่าในอนาคตจะเป็นเหมือน Amazon ที่ครองตลาดสหรัฐฯ และอีกหลายประเทศ

ด้านพฤติกรรมช้อปปิ้ง ออนไลน์ ของผู้บริโภคในประเทศที่พัฒนาแล้ว จะเน้น “ความสะดวก” ในการซื้อสินค้า ขณะที่ประเทศไทยจะมองหา “ดีล” และโปรโมชั่นราคาถูกในออนไลน์

“วันนี้สิ่งสำคัญที่สุดของการทำอีคอมเมิร์ซ คือ ผู้บริโภค โดยต้องบาลานซ์ความเข้าใจผู้บริโภครุ่นเก่า ที่ยังอยู่บนช่องทางเดิม และต้องสร้างสรรค์การตลาดใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องปรับตัว” 

ในยุคดิจิทัลแม้แบรนด์จะมีช่องทางออนไลน์ขององค์กรเป็นตัวเลือกให้ลูกค้าจับจ่าย แต่ถือเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องขยายช่องทางออนไลน์อื่นๆ ด้วยเช่นกัน เพราะแบรนด์ไม่สามารถควบคุมลูกค้าได้ว่าจะต้องมาซื้อที่ช่องทางออนไลน์ของบริษัทเท่านั้น สินค้าจึงต้องไปอยู่ในดิจิทัลแพลตฟอร์มที่เข้าถึงลูกค้าและเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ 

การเติบโตของดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ ที่มีโอกาสพบกับลูกค้ารายใหม่มากขึ้น