สถานการณ์อีคอมเมิร์ซไทย
ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย กว่าครึ่ง ครองโดย E-Marketplace ต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็น Shopee, Lazada และ TikTok Shop จากประมาณการของ ป้อม ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Pay Solutions และในฐานะอนุกรรมาธิการการพาณิชย์ วุฒิสภา คาดว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปี 2024 รวมยอดขายจากทั้ง 3 แพลตฟอร์มมีมูลค่าสูงถึง 2.1 ล้านล้านบาท ได้แก่
- Shopee: 1.6 ล้านล้านบาท (40.9%)
- Lazada: 6.6 แสนล้านบาท (34.9%)
- TikTok Shop: 2.8 แสนล้านบาท (24.1%)
โดย ภาวุธ ตั้งข้อสังเกตว่า หลังจากที่อีมาร์เก็ตเพลสเจ้าตลาดที่เคย ขาดทุนสะสมมานาน แต่หลังจากที่กลายเป็น ช่องทางหลัก ของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ทำให้ปัจจุบันกลายเป็นช่วง ทำกำไร ของผู้เล่นเหล่านี้
อย่าง Shopee ที่เคย ขาดทุนสะสม 1.5 หมื่นล้านบาท แต่ในปีที่ผ่านมามี รายได้เกือบ 5 หมื่นล้านบาท เติบโต +69% กำไร 4.6 พันล้านบาท +113.82% ดังนั้น ด้วยอัตราเร่งนี้ คาดว่าจะใช้เวลาเพียง 2 ปี ลบการขาดทุนสะสมทั้งหมด และ Shopee ไม่ได้ทำแค่อีคอมเมิร์ซ แต่มีบริการทางการเงิน เช่น Spaylater ขายประกัน และ Food Delivery รวมแล้วมีบริษัทในกลุ่มประมาณ 9 บริษัท มีรายได้รวม 8.5 หมื่นล้านบาท
ด้าน Lazada ขาดทุนสะสม 1.3 หมื่นล้านบาท โดยปีที่ผ่านมา Lazada มี รายได้ 2.8 หมื่นล้านบาท +31.38% กำไร 836 ล้านบาท + 38.34% รวมรายได้ทั้ง 6 บริษัทในกลุ่มที่ 4.3 หมื่นล้านบาท กำไร 2.4 พันล้านบาท ด้าน TikTok Shop ปีเดียว ทำรายได้ 12,000 ล้านบาท ขาดทุน 3,600 ล้านบาท
4 ประเด็นใช้อำนาจเหนือตลาด?
ภาวุธ มองว่า E-Marketplace ต่างชาติอาจกำลัง ใช้อำนาจเหนือตลาด จาก 4 ประเด็น ได้แก่
- ค่าธรรมเนียม: จากที่ช่วงแรกที่แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสให้บริการฟรี แต่ปัจจุบันเก็บค่าธรรมเนียมหรือค่าคอมมิชชั่น ซึ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ โดย ภาวุธ ตั้งข้อสังเกตว่า ทั้ง Shopee และ Lazada มีการขึ้นค่าธรรมเนียมถึง 300% ภายในครึ่งปี ปัจจุบันค่าธรรมเนียมรวมแล้วอยู่ที่ 15-25%
- เลือกขนส่งเองไม่ได้: ร้านค้าไม่สามารถเลือกขนส่งเองได้ โดย ภาวุธ กล่าวว่า อาจมี ดีลลับ ระหว่างแพลตฟอร์มกับขนส่ง เพื่อให้บริษัทนั้น ๆ เป็นขนส่งรายเดียว ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มได้กำไรมากขึ้น
- ไม่เปิดเผยข้อมูลผู้ซื้อกับร้านค้า: บางแพลตฟอร์มจะไม่เปิดเผยข้อมูลลูกค้าให้กับร้านค้ารู้ ดังนั้น ถือเป็นการกีดกันไม่ให้ลูกค้าซื้อตรงกับร้านค้าโดยไม่ผ่านแพลตฟอร์มหรือไม่
- เปลี่ยนนโยบายหรือปิดร้าน โดยที่ไม่สามารถควบคุมได้
นอกจากนี้ ภาวุธ มองว่า ไม่ใช่แค่ปัญหาด้านการใช้อำนาจเหนือตลาด แต่ยังมีอีกหลายประเด็นที่กำลังทำให้ร้านค้ารายย่อยอยู่ยากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการที่คนทำธุรกิจทั่วประเทศต้องเข้า Marketplace แบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ยังต้องเจอ ร้านจากต่างประเทศที่อาจจะทำไม่ถูกต้องถามกฎหมายไทย
“ไม่ใช่แค่ผูกขาดในตลาดอีคอมเมิร์ซ แต่อุตสาหกรรมอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นขนส่ง ธนาคาร ประกัน และสื่อโฆษณา เพราะบางแพลตฟอร์มมีอีโคซิสเต็มส์ครบ” ภาวุธ กล่าว
ขึ้นค่าแพลตฟอร์มเพื่อส่วนลด จะทำรายย่อยตาย
เจตน์ โสภิตวิริยาภรณ์ เจ้าของเพจ Jade : เลือดสาดมาร์เกตติ้ง กล่าวเสริมว่า ตนทำธุรกิจนำเข้าและจำหน่ายกล้องติดรถยนต์ ปัจจุบันยอดขายหลักมาจาก Shopee (75%), Lazada (25%) และ TikTok (5%) ขณะที่ยอกขายผ่านเว็บไซต์ตัวเองแทบไม่มี และการขายบนแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสกำลังเผชิญความท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าธรรมเนียม, การเลือกขนส่ง และการแข่งขัน
โดยเฉพาะในเรื่องของ ค่าธรรมเนียม ที่เข้าใจว่าแพลตฟอร์มเก็บไปส่วนหนึ่งเพื่อใช้เป็น ส่วนลดให้ลูกค้า แต่มองว่า แพลตฟอร์มไม่จำเป็นต้องขึ้นค่าธรรมเนียม เพื่อมาให้ส่วนลดเยอะ ๆ ก็ได้ เพราะจะทำให้ผู้ประกอบการ รายย่อยตาย อยู่ได้แค่รายใหญ่ นอกจากนี้ ขนส่ง ก็เป็นอีกประเด็นที่ร้าน เลือกเองไม่ได้ อีกทั้งบางแพลตฟอร์มยัง คิดค่าส่งเป็นรายได้ของร้าน ไม่ได้แยกระหว่างยอดขายกับค่าส่ง แปลว่าฐานภาษีของร้านจะยิ่งสูงขึ้นไปอีก
“มันจำเป็นไหมที่ต้องให้ส่วนลดเพื่อสปอยลูกค้าขนาดนั้น ทุกครั้งที่แพลตฟอร์มให้ส่วนลดลูกค้า แล้วมาขยับค่าธรรมเนียม มันอาจจะดีกับลูกค้าในระยะสั้น แต่ตอนนี้ร้านเล็กปิดไปเยอะมาก เพราะสู้รายใหญ่ที่ลงมาขายเองไม่ไหว เพราะส่วนลดที่ลูกค้าได้ มันถูกกว่าต้นทุนราคาขายส่งที่ผมต้องเปิดบิลเป็นล้านบาท แล้วอย่างนี้รายย่อยจะอยู่อย่างไร”
สุดท้าย การ แข่งกับผู้เล่นต่างชาติ ซึ่ง เจตน์ มองว่า ผู้ประกอบการไทย สู้ไม่ได้เพราะกฎระเบียบที่ไม่เอื้อ ซึ่งส่วนนี้อาจโทษแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลสไม่ได้ แต่อยากให้กฎหมายไทยมีความเข้มงวดกับสินค้าจากต่างประเทศ
“อย่างร้านที่นำเข้าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์มาขาย สายไฟต้องมี มอก. ต้องโดน กสทช. ตรวจสอบ ต้องเสียภาษี แต่ร้านที่ส่งจากต่างประเทศ ไม่ต้องเสียภาษี บางทีก็เอา มอก. ปลอมมาสวม กลายเป็นว่าคนที่ทำธุรกิจแบบถูกต้อง ไม่สามารถสู้ได้ เพราะกฎระเบียบไม่ได้เอื้อให้ผู้ประกอบการไทยสู้”
สรุป ร่างประกาศคุมอีคอมเมิร์ซ
จากภาพรวมของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซที่สะท้อนการยึดตลาด ส่งผลให้ สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ออกร่างประกาศแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมและการกระทำอันเป็นการผูกขาด หรือลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขันในการประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้าน (Multisided Platform) ประเภทธุรกิจบริการดิจิทัลแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าหรือบริการ (e-Commerce)” โดยอาศัยอำนาจตามมาตรา 17 (3) แห่ง พ.ร.บ.การแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักคือ พฤติกรรมด้านราคา และ พฤติกรรมทางการค้าอื่น
1. พฤติกรรมด้านราคา (Price Behavior)
- ห้ามขายต่ำกว่าทุนโดยไม่มีเหตุผล: ป้องกันการทุ่มตลาดเพื่อทำลายคู่แข่ง
- ห้ามกำหนดราคาขายเท่ากันทุกช่องทาง (Rate Parity): ผู้ขายควรมีอิสระในการตั้งราคาที่ต่างกันตามต้นทุนแต่ละช่องทาง เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกด้านราคา
- ห้ามกำหนดราคาขายต่อ (Resale Price Maintenance): ห้ามบังคับผู้ขายให้ตั้งราคาตามที่แพลตฟอร์มกำหนด และห้ามปฏิเสธการจำหน่ายหากไม่ทำตาม
- ห้ามเรียกเก็บค่าธรรมเนียมโดยไม่มีเหตุผล/ไม่แจ้งล่วงหน้า: ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น ค่าคอมมิชชั่น, ค่าโฆษณา, ค่าขนส่ง, ค่าโปรโมชั่น หรือค่าบริการชำระเงิน ต้องสมเหตุสมผลและมีการแจ้งล่วงหน้า
2. พฤติกรรมทางการค้าอื่น (Nonprice Behavior)
- ห้ามกีดกันการมองเห็นและให้สิทธิพิเศษเฉพาะตน (Self-preferencing): ห้ามใช้ระบบอัลกอริทึมปิดกั้นการมองเห็นสินค้าของผู้ขายรายอื่น และห้ามเอื้อประโยชน์ให้สินค้าของตนเองหรือผู้ขายที่ตนได้ประโยชน์มากกว่า
- ห้ามบังคับใช้บริการบางอย่าง: ห้ามบังคับให้ผู้ขายต้องใช้บริการขนส่ง (Carrier), บริการจัดการคลังสินค้า (Fulfillment) หรือเงื่อนไขอื่น ๆ ของแพลตฟอร์มหรือที่แพลตฟอร์มกำหนดแต่เพียงผู้เดียว
- ห้ามจำกัดสิทธิ (Exclusive Dealing) โดยไม่มีเหตุผล: เช่น การบังคับเข้าร่วมโปรโมชั่น, การบังคับใช้ระบบชำระเงิน (Payment), การบังคับซื้อโฆษณา หรือการปกปิดข้อมูลลูกค้า
- ห้ามเลือกปฏิบัติ (Discrimination): ห้ามเลือกปฏิบัติในการจัดอันดับสินค้า, การแบ่งสัดส่วนคำสั่งซื้อ หรือการขนส่งพัสดุ โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร
- ห้ามเอื้อประโยชน์แก่บริษัทในเครือ/ผู้ค้ารายอื่น: ห้ามนำข้อมูลลูกค้าหรือข้อมูลทางการค้าไปใช้ประโยชน์หรือเอื้อประโยชน์ต่อบริษัทในเครือ (เช่น ขายประกัน, เสนอสินเชื่อ) หรือผู้ค้ารายอื่น
- ห้ามร่วมมือกันเพื่อลดการแข่งขัน: ห้ามแพลตฟอร์มคู่แข่งร่วมกันกระทำใด ๆ ที่มีผลเป็นการจำกัดการแข่งขัน เช่น การพร้อมใจกันขึ้นค่าธรรมเนียม
- ห้ามกระทำที่ผิดหลักการทางธุรกิจ: ห้ามการกระทำใด ๆ ที่ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยหลักการทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ หรือการตลาด หรือไม่เป็นไปตามจารีตปฏิบัติธุรกิจปกติ
คาดบังคับใช้ในปีนี้
วิษณุ วงศ์สินศิริกุล เลขาธิการคณะกรรมการแข่งขันทางการค้า (กขค.) เปิดเผยว่า ร่างประกาศจะแล้วเสร็จภายในเดือน ต.ค. 2568 และคาดว่าจะบังคับใช้ได้ทันที ดังนั้น คาดว่าประกาศจะบังคับใช้ภายในปีนี้แน่นอน และถ้าผู้ให้บริการไม่ปฏิบัติตาม จะมีความผิดตาม พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 มาตรา 50 การใช้อำนาจเหนือตลาดอย่างไม่เป็นธรรม
โดยต้องระวางโทษจำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 10% ของรายได้ในปีที่กระทำความผิด หรือทั้งจำทั้งปรับ แต่ในกรณีที่กระทำความผิดในปีแรกของการประกอบธุรกิจ ต้องระวางโทษจำคุกไม่เกิน 2 ปี หรือปรับไม่เกิน 1 ล้านบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ
อย่างไรก็ตาม วิษณุ เชื่อว่า หลังจากที่ร่างได้บังคับใช้ ปัญหาเรื่องการบังคับเลือกขนส่งจะถูกแก้ไข แต่ในส่วนเรื่องค่าธรรมเนียมการขาย อาจจะเข้าไปช่วยในเรื่องของการ ควบคุมไม่ให้ขึ้นค่าธรรมเนียมพร้อมกัน แต่ไม่สามารถไป กำหนดอัตราค่าธรรมเนียม เพราะไม่ได้อยู่ในอำนาจของสำนักงาน กขค.
