ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซ ในประเทศไทยเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด จากการเป็นทางเลือกสู่การเป็นช่องทางหลักของใครหลายคน แต่ภายใต้ความคึกคักนั้น ก็มีหลายรายที่ต้อง ยกธงขาว เพราะทนพิษบาดแผลไม่ไหว และเปิดปี 2026 มานี้ ก็มีอีกแพลตฟอร์มคนไทยที่ไม่ได้ไปต่อ ก็คือ NocNoc อีคอมเมิร์ซ Home & Living ดังนั้น Positioning จะพาย้อนรอยดูว่ามีใครบ้างที่หายไปจากตลาดสุดดุเดือดนี้
1. Rakuten Tarad.com
Tarad.com ก่อตั้งโดย ป้อม – ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ในปี 2001 ซึ่งเป็น Marketplace แห่งแรก ๆ ของไทย เรียกว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยก็ว่าได้ จนในปี 2009 Rakuten ผู้ให้บริการ E-Commerce เบอร์ 1 ที่ญี่ปุ่นได้เข้าซื้อ Tarad.com และเปลี่ยนชื่อเป็น Rakuten TARAD.com
อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2016 การแข่งขันเริ่มรุนแรงมากในประเทศไทย เนื่องจากมีคู่แข่งใหม่อย่าง Lazada และ Shopee ในขณะที่ Rakuten ขาดทุนปีละ 50 ล้านบาทแทบทุกปี ในที่สุด Rakuten ได้ประกาศถอนตัวจากตลาดอาเซียนรวมถึงไทย โดยขายหุ้นทั้งหมดคืนให้กับภาวุธ ต่อมา Tarad.com ได้เปลี่ยนโมเดลจาก Marketplace ไปเป็นผู้ให้บริการโซลูชันอีคอมเมิร์ซครบวงจร (U-Commerce) แทน
2. WeMall / WeLoveShopping
ในช่วงปี 2540 – 2558 เครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP Group) ภายใต้บริษัท Ascend Group ได้พยายามจะปลุกปั้นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตัวเอง ได้แก่
- WeMall: เปิดตัวครั้งแรกใน 2557 ภายใต้ชื่อ iTrueMart ก่อนจะปลี่ยนเป็น WeMall ปี 2559 โดยเน้นขายสินค้าแบรนด์หลากหลายประเภท เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า, สินค้าดิจิทัล, เครื่องสำอาง เป็นต้น แต่ก็ปิดตัวไปในปี 2566
- WeLoveShopping: เป็นแพลตฟอร์ม Marketplace สำหรับซื้อขายสินค้าออนไลน์ในเครือซีพี และให้ ผู้ขายรายย่อยได้มาวางขายสินค้า โดยได้ปิดตัวลงใน 2566 เช่นกัน
หลังจากที่ปิดทั้งสองแพลตฟอร์ม เครือ CP ก็หันไปโฟกัสที่แอป 7-Eleven TH (All Online) และ Makro PRO แทน เพื่อลดความซ้ำซ้อนและรวมฐานลูกค้าเข้าสู่ Super App เดียว เนื่องจากในตอนนั้น ตลาดถูกครอบงำโดย Marketplace ระดับโลก ทำให้การจะแข่งขันในรูปแบบเดิมทำได้ยากขึ้น
3. 11street
แพลตฟอร์มจาก SK Telecom ยักษ์ใหญ่โทรคมนาคมจากเกาหลีใต้ โดยเปิดตัวในปี 2016 พร้อมท้าชน Shopee และ Lazada และสามารถสร้างความฮือฮาด้วยการทุ่มงบการตลาดดึง ซงจุงกิ เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ในท้ายที่สุดก็ไม่สามารถสู้สงครามเผาเงินในตลาดไทยได้นานพอ
โดย SK Telecom ตัดสินใจถอนทุนจากไทยและขายกิจการต่อให้กับ กึ้ง – เฉลิมชัย มหากิจศิริ
โดยเป็นการซื้อด้วยเงินส่วนตัวและเปลี่ยนแนวทางมาเน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) แทนการแข่งกับเจ้าตลาดรายใหญ่โดยตรง และได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และชื่อแบรนด์ใหม่หลังจากนั้น
4. JD Central
หลังจากยักษ์ใหญ่จากเกาหลีใต้ม้วนเสื่อกลับบ้าน ยักษ์ใหญ่จากจีนก็เข้ามาลองของในตลาดไทย โดยเป็นการร่วมทุนระหว่าง JD.com กับ กลุ่มเซ็นทรัล (Central Group) โดยชูจุดเด่นที่ขาย สินค้าของแท้ 100% และระบบโลจิสติกส์ของตนเอง
จนกระทั่งในปี 2566 แพลตฟอร์มก็ประกาศถอนตัวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อกลับไปโฟกัสตลาดในจีน และสำหรับตลาดประเทศไทย แพลตฟอร์มมียอดขาดทุนสะสมรวมกว่า 5,000 ล้านบาท
5. Zalora Thailand / Looksi
ใครที่เป็นสายแฟชั่น น่าจะเคยได้ยินชื่อ Zalora แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ด้านแฟชั่นที่เคยโด่งดังในไทย โดยมีเจ้าของคือ กลุ่ม Rocket Internet บริษัทที่ปั้นสตาร์ทอัพอย่าง Lazada และ Foodpanda โดย Zalora ให้บริการในไทยตั้งแต่ปี 2555 ต่อมาได้ขายให้กับ กลุ่มเซ็นทรัล ในปี 2559 และรีแบรนด์เป็น Looksi เพื่อต่อยอดเป็นแพลตฟอร์มแฟชั่นแบบ Omni-channel
จนมาปี 2563 กลุ่มเซ็นทรัลก็ได้ขาย Looksi ให้กับ Pomelo สตาร์ทอัพแฟชั่นเทค ส่วนเครือเซ็นทรัลก็กลับไปโฟกัสที่ Central Online เพื่อสร้างประสบการณ์ Omni-channel
6. NocNoc
NocNoc เป็นอีมาร์เก็ตเพลสเฉพาะทางสำหรับสินค้าบ้าน วัสดุก่อสร้าง และของตกแต่ง เปิดตัวในปี 2019 โดยบริษัท เบ็ตเตอร์บี มาร์เก็ตเพลส ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง SCG และ กลุ่มไทยเบฟ ซึ่งที่ผ่านมา แพลตฟอร์มก็มีการเติบโตมาโดยตลอด แต่ก็ขาดทุนมาโดยตลอดเช่นกัน
โดยตลอด 5 ปี NocNoc มียอด ขาดทุนสะสมรวม 4,389 ล้านบาท กลุ่มผู้ถือหุ้นจึงเลือกหยุดการสนับสนุนเงินทุนเพื่อหันไปโฟกัสธุรกิจหลัก (Core Business) แทน
สงคราม Burn Cash ที่ไม่สิ้นสุด
โมเดลธุรกิจของ Marketplace ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาพึ่งพาการอัดฉีดเงินเพื่อทำโปรโมชั่น (Subsidies) เช่น ส่งฟรีทั่วไทย หรือคูปองส่วนลด 50% เพื่อดึงดูดผู้ใช้ ดังนั้น แพลตฟอร์มที่สายป่านไม่ยาวพอ หรือไม่สามารถเปลี่ยน “ผู้ใช้ขาจร” ให้เป็น “ลูกค้าประจำ” ได้ จะประสบปัญหาขาดทุนสะสมจนแบกรับไม่ไหว
นอกจากนี้ พฤติกรรมคนไทยนั้นพิเศษกว่าชาติอื่น คือชอบการ “แชท” และ “ความบันเทิง” การเข้ามาของ TikTok Shop ได้ทำลายระบบนิเวศแบบเดิมที่ต้องกดเข้าแอปเพื่อซื้อของ แต่เปลี่ยนเป็นการ “ไถฟีด-ดูไลฟ์-กดสั่ง” (Shoppertainment) ทำให้แพลตฟอร์มที่เป็น Marketplace แบบดั้งเดิม (Traditional Marketplace) สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว
สุดท้าย การทำอีคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่มีแอปพลิเคชัน แต่คือการบริหารคลังสินค้าและการขนส่ง เมื่อราคาน้ำมันและค่าแรงพุ่งสูงขึ้น ประกอบกับการที่ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada หันมาทำระบบขนส่งของตัวเอง (In-house Logistics) ทำให้ผู้เล่นรายเล็กหรือรายเฉพาะทางที่มีต้นทุนการจัดการสูงกว่าเสียเปรียบในเชิงโครงสร้างราคา
ดังนั้น หากไม่เจ็บหนักจนต้องถอนตัว แต่บางคนก็เลือกที่จะชิงขายก่อน เช่น กลุ่มเซ็นทรัลที่ตัดสินใจยุบ Looksi เพื่อหันไปปั้นแบรนด์ Central Online ของตัวเอง เป็นต้น
