ยุค “ผู้บริโภค” เปลี่ยน “แบรนด์” ปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด

ภาพ : Designed by Freepik

การเข้าสู่ Mobile Era ที่เกิดขึ้นทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยที่เรียกว่าเป็น “โมบาย เฟิร์ส” อีกทั้งการแตกกระจายของช่องทางสื่อที่หลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพสื่อและคอนเทนต์จากหลายช่องทาง และการมาถึงของ “อีคอมเมิร์ซ” ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ ที่ “แบรนด์” ต่างๆ ต้องปรับตัวหากต้องการอยู่รอด

วรรณา สวัสดิกูล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวว่า วันนี้คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเป็นสัดส่วน 81% ของครัวเรือนไทย และตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตสูง ช่องทางการขายสินค้าวันนี้ หากโฟกัส “หน้าร้าน” อย่างเดียวคงไม่เพียงพออีกต่อไป

เดิมธุรกิจค้าปลีกที่เริ่มจาก “ออฟไลน์ รีเทล” สิ่งที่ผู้ประกอบการมักทำเสมอ คือการ “เปิดสาขา” และมีการพัฒนารีเทลหลากหลายรูปแบบ จนทำให้ทราฟฟิกต่อสาขาลดลง กระทั่งมาถึงยุคอีคอมเมิร์ซ มีผู้ให้บริการยักษ์ใหญ่อย่าง ลาซาด้า ช้อปปี้ รวมทั้งช่องทางออนไลน์ของแบรนด์เองเข้ามารุกตลาด เป็นยุคที่ผู้ให้บริการใช้ประโยชน์จาก “ดาต้า” เพื่อทำให้การช้อปปิ้งสะดวกและสินค้าตรงกับความสนใจผู้บริโภค

“O2O” สร้างประสบการณ์ผู้บริโภค

เทรนด์ธุรกิจค้าปลีกที่กำลังเกิดในขณะนี้คือ O2O (ออฟไลน์ทูออนไลน์) ทั้งฝั่งที่เป็น “ออฟไลน์ซื้อออนไลน์” หรือการร่วมทุนกับออนไลน์ เช่น เซ็นทรัลร่วมทุน เจดีดอทคอม เพราะมองว่า ออนไลน์ มีโอกาสเติบโต

ในต่างประเทศ Amazon เริ่มจากออนไลน์ และเข้าไปซื้อ Whole Foods ร้านค้าปลีกออฟไลน์ ส่วน “อาลีบาบา” เริ่มมองหาพันธมิตรออฟไลน์ สิ่งที่เกิดขึ้นมาจากการเติบโตของออนไลน์มาถึงจุดที่ขยายตัวเต็มที่ แต่ยังขาดสิ่งที่ทำให้กับลูกค้าไม่ได้ แต่ออฟไลน์นำเสนอได้ คือ Experience และ Product ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

“แม้อีคอมมเมิร์ซจะใช้กลยุทธ์การตลาดต่างๆ การรีวิวสินค้า ให้ข้อมูลอย่างครบถ้วน แต่บางโปรดักต์ลูกค้าต้องการสัมผัสจับต้องก่อนตัดสินใจซื้อ อีคอมเมิร์ซจึงมองหาสิ่งที่จะเพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่านช่องทางออฟไลน์”

ด้วยพฤติกรรมคนไทยที่ไม่ชอบอ่าน ทำให้แพลตฟอร์ม วิดีโอ, เวอร์ชวล และ อิโมจิ เป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ดังนั้นเทรนด์คอนเทนต์ที่โดนใจผู้บริโภค จะเป็นรูปแบบ “ไลฟ์ คอนเทนท์” มากขึ้น คือคอนเทนต์ที่ไม่หยุดนิ่ง เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดแอคชั่น และนำไปสู่ คอมเมนต์ ไลค์ แชร์ หากเป็นเวอร์ชวล คอนเทนต์ สัดส่วน 40% จะได้รับการแชร์ในโซเชียลมีเดีย

อย่ามองข้ามลูกค้า “สูงวัย”

ปัจจุบันแบรนด์ส่วนใหญ่มักมอง Tomorrow Consumer ไปที่กลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโต จึงต้องการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเด็ก เพื่อเป็นฐานลูกค้าที่มีเวลาใช้จ่ายกับแบรนด์ในระยะยาว แต่สิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ยังไม่โฟกัสและกำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ คือ ผู้บริโภคกลุ่มสูงวัย ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นและเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง

หากเป็นสินค้าเทคโนโลยี วันนี้คงต้องคิดเช่นกันว่าจะสอนให้สูงวัยใช้งานเก่งขึ้น หรือจะปรับสินค้าเทคโนโลยีมาหาลูกค้าให้ใช้งานง่ายขึ้น เพราะอีก 2-3 ปีข้างหน้าการเติบโตของกลุ่มสูงวัยจะสูงกว่ากลุ่มเด็ก

ดังนั้นกลุ่มสูงวัยถือเป็น Big Market และเป็น Tomorrow Consumer ที่บางแบรนด์ต้องใช้เวลาเริ่มจากศูนย์เพื่อศึกษาพฤติกรรม เพราะเป็นกลุ่มที่มีมานานแล้วแต่แบรนด์ไม่ได้สนใจตลาดนี้ และถือเป็นผู้บริโภคที่เปิดรับเทคโนโลยี จึงไม่จำเป็นต้องใช้การตลาดแบบเดิม

“แบรนด์” อยู่รอดอย่างไรยุคดิจิทัล

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บริษัททรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จากประสบการณ์การทำงานในธุรกิจเอเยนซี่ ด้านการสื่อสารแบรนด์และวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคหลายเซ็กเตอร์ต้องล่มสลายไป เพราะวันนี้ “ดิจิทัล” ไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงเฉพาะด้าน Communication เท่านั้น แต่เข้ามาเชื่อมโยงธุรกิจให้เข้าถึงผู้บริโภคในทุกด้าน

ความสำคัญของ Digital Experience คือการปรับตัวทั้งซัพพลายเชนการสื่อสารแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกด้าน นำเสนอสินค้าและบริการแบบรายบุคคล ดังนั้นแต่ละแบรนด์ ต้องศึกษา “แวลู เชน” ที่ตอบโจทย์ Consumer Experience เพราะในยุคดิจิทัลทำให้สนามการแข่งขัน “แคบลง” ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ ทุกรายเข้าถึงผู้บริโภคผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มได้เหมือนกัน

จากข้อมูลวิจัยระดับโลกในกลุ่มเครื่องดื่มทั่วโลก พบว่าสัดส่วน 20% ของยอดขาย และ 50% ของการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มมาจาก “แบรนด์เล็กๆ” ที่เพิ่งเกิดขึ้นในตลาดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยสัดส่วน 1 ใน 3 ของเครื่องดื่มเป็นแบรนด์ใหม่ ที่ผู้บริโภคไม่เคยเห็นมาก่อน เช่นเดียวกับตลาดไทย จะเห็นได้ว่าตู้แช่เครื่องดื่มในร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” จะเต็มไปด้วยเครื่องดื่มใหม่ๆ หลากหลายประเภท

ดังนั้นแบรนด์ที่อยู่รอดได้ในโลกยุคเทคโนโลยี คือการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และแบรนด์ “ต้องฟัง” มากกว่าพูด และ “ลงมือทำ” มากกว่าวิจารณ์ เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องทำความ “เข้าใจ” ก่อนที่จะก้าวไปข้างหน้าได้ เปลี่ยนมุมมองการสื่อสาร 360 องศา เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากอยู่กับแบรนด์ 365 วัน

วันนี้ไม่ว่าเทคโนโลยีจะผลักดันแบรนด์ไปในทิศทางไหนก็ตาม แต่แบรนด์คือเรื่องของ Consumer Motivation เมื่อแบรนด์เข้าใจผู้บริโภค ก็จะอยู่กับผู้บริโภคในโลกของอนาคตได้

“ดาต้า” ตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภค

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่องทางห้างค้าปลีก กล่าวว่า จากการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ถือเป็น “ความท้าทาย” ของนักการตลาดและแบรนด์ ในการวางกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร เพื่อเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงในยุคนี้ โดยต้องคำนึงถึง 5 ปัจจัยหลัก คือ

1. การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยช่องทางที่เหมาะสม
2. ข้อความที่จะสื่อสารต้องเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค
3. ข้อความที่สื่อสารกับผู้บริโภคต้องกระจายไปทุกช่องทาง
4. การทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านการสื่อสาร
5. การวัดประสิทธิภาพจากกลยุทธ์การตลาดและสื่อสาร

ดังนั้น การสื่อสารที่จะทำให้เกิดประโยชน์จากการลงทุนในสื่อและเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ จะต้องมี “องค์ประกอบ” สำคัญคือ ต้องเริ่มจากการใช้ First Party Data หรือดาต้าที่เกิดจากการใช้งานของลูกค้าที่อยู่ในมือขององค์กรต่างๆ เช่น ธุรกิจค้าปลีก คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค, กลุ่มโทรคมนาคม คือ โมบาย ดาต้า การใช้วอยซ์, กลุ่มธนาคาร คือการใช้บริการต่างๆ ของธนาคาร

โดยองค์กรต่างๆ ต้องเริ่มทำความเข้าใจและเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้า จากนั้นต้องจัดเก็บดาต้าอย่างถูกต้องเพื่อนำดาต้ามาใช้ประโยชน์ และก้าวสู่ Digital Transformation ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ต้องวางแผนสื่อ (Planning) โดยต้องรู้ก่อนว่าพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเป็นอย่างไร ผ่านช่องทางไหน โดยศึกษาผ่านการวิเคราะห์ดาต้าที่เกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการใช้ศาสตร์ต่างๆ ที่ถูกต้องและเหมาะสม ตามวัตถุประสงค์ของแต่ละแบรนด์ที่ต้องการสื่อสาร และกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร

กระบวนการสื่อสารกับผู้บริโภค จะต้องทำแบบ “องค์รวม” คือเริ่มตั้งแต่ที่บ้าน ผ่านไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทั้ง “ออฟไลน์และออนไลน์” ไปจนถึง ณ จุดขาย ซึ่งผู้บริโภค 76% ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย