ผ่านพ้นไปเรียบร้อยแล้วสำหรับ “การเลือกตั้ง 2562” ที่หลายๆ คนต่างรอคอยที่จะออกไปใช้สิทธิ์ใช้เสียงของตัวเอง ซึ่งต้องบอกว่า การเลือกตั้งไม่ใช่เป็นเรื่องของ “นโยบาย” อย่างเดียวที่จะสามารถซื้อใจประชาชนได้เท่านั้น แต่ในแง่ของการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “Branding” ถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญเลยว่า ประชาชาชนจะเลือกใคร

ไม่อย่างนั้นเราคงไม่ได้เห็นพรรคที่เพิ่งก่อตั้งได้ไม่ถึงปีอย่าง “อนาคตใหม่” ที่หลายฝ่ายมองว่า คงกวาดเก้าอี้ในสภาได้ราว 30-40 ที่นั่งเท่านั้น จะสามารถกวาดได้ถึง 87 ที่นั่งได้อย่างไร หรือประชาธิปัตย์ที่การเลือกตั้งในครั้งนี้ได้ 54 ที่นั่ง ต่ำกว่า 100 ที่นั่ง จน “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” หัวหน้าพรรค ต้องออกมาประกาศลาอออก เพราะได้ลั่นวาจาไว้แล้ว ทั้งหมดล้วนเกี่ยวข้องกับ “Branding” ทั้งสิ้น

• เรื่องที่เกี่ยวเนื่องกัน : ประชาธิปไตยอาจยังไปไม่ถึงไหน! แต่มาร์เก็ตติ้งการเมืองไทย ยอกย้อนล้ำลึกกว่าใครในโลก

ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ได้วิเคราะห์เรื่อง “Branding พรรคการเมืองในการเลือกตั้ง 62” ไว้ใน Facebook ส่วนตัว (Warat Karuchit) ได้อย่างน่าสนใจ ดังนี้

“อนาคตใหม่” สร้างแบรนด์ได้ดีที่สุด

ความสำเร็จของอนาคตใหม่ส่วนสำคัญมาจากการที่เป็นพรรคที่สร้าง Brand ได้ดีที่สุดในการเลือกตั้งครั้งนี้ เพราะเน้นประเด็นที่ชัดเจน ย้ำเรื่อง “เก่า/ใหม่” “เปลี่ยนแปลง” “อนาคต” “ต่อต้านเผด็จการ“ ซึ่งเป็น Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย คือคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญ พูดแล้วโดนใจ เนื่องมาจากเดิมนั้น ไม่มีพรรคที่มี Position นี้ มีแค่ “กลุ่มคนรุ่นใหม่ในพรรคเก่า” ซึ่งถูกแบรนดิ้งของพรรคและหัวหน้าพรรคครอบไว้

ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ได้รับรู้จึงเป็น hole หรือช่องว่างทางตำแหน่งการตลาดที่ไม่มีใครยึดครอง (Blue Ocean) ที่พร้อมให้คนมาเก็บเกี่ยว เมื่อมีแบรนดิ้งใหม่ที่มีลักษณะ “ขบถ” “กล้าต่อสู้กับอำนาจรัฐ” อย่าง อนาคตใหม่ มาเป็นตัวเลือก จึงกลายเป็นเหมือนฮีโร่ที่กลุ่มเป้าหมายจะ “เท” ใจให้ ซึ่งทีมงานอนาคตใหม่รู้ตรงนี้ จึงชูคุณธนาธรขึ้นเป็นตัวแทน Brand พรรคอย่างเดียว

นอกจากนั้นอนาคตใหม่ยังมีกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุดต่อกลุ่มเป้าหมาย คือการใช้โซเชียลมีเดียที่ไม่ใช่แค่มี แต่มีการสร้างกระแสการทำ Content ที่ไม่ใช่แค่เรื่องนโยบาย ทำให้เป็นกระแสในกลุ่มวัยรุ่น และการใช้สื่อหลักเข้ามาช่วยต่อยอด มีกิจกรรมให้เกิดข่าวต่อเนื่อง

เช่นการแถลงข่าว Hyperloop หรือการทำ Blind trust ทั้งสำนักข่าวฝ่ายตนเอง (ชม) และสำนักข่าวฝ่ายตรงข้าม (ด่า) ทำให้มีข่าวอยู่ตลอดเวลา ยึดพื้นที่ข่าวได้มากที่สุด มากกว่าพรรคการเมืองใหญ่ที่มีฐานเสียงอยู่มาก รวมถึงการออกแบบการหาเสียง ก็ทำให้รู้สึกว่าเข้าถึงง่าย เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่จริงๆ

ผศ.ดร.วรัชญ์ มองอีกว่า ยังมีปัจจัยเกื้อหนุนอีกหลายอย่าง เช่น
1. การที่พรรคไทยรักษาชาติถูกยุบ ทำให้คะแนนเทมาที่อนาคตใหม่ในเขตที่เพื่อไทยไม่ได้ลง

2. การเลือกตั้งครั้งนี้บอกว่าทุกคะแนนไม่ตกน้ำ จึงเป็นการเลือกในพรรคที่ชอบ คะแนนที่ลงไม่จำเป็นต้องให้ผู้สมัครอย่างเดียว แต่ยังส่งไปให้หัวหน้าพรรค คือคุณธนาธร ได้ด้วย

3.การเลือกตั้งครั้งนี้ จัดขึ้นในช่วงเวลาที่ยังไม่ปิดเทอมของมหาวิทยาลัย ทำให้นักศึกษาซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของพรรค มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ซึ่งแน่นอนวัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมตามกลุ่มเพื่อน

4.การเลือกตั้งครั้งนี้อั้นมานาน 8 ปี ทำให้มี first voters เป็นจำนวนมากถึง 7.3 ล้านคน และคนรุ่นใหม่ตื่นเต้นกับการเลือกตั้งครั้งแรก จึงดูเหมือนออกมาเยอะ เอื้อให้พรรคเกิดใหม่ที่นโยบายโดนใจวัยรุ่นได้คะแนนมาก

5.การเลือกตั้งครั้งนี้ เป็นการต่อเนื่องจากรัฐประหาร มีรัฐบาลทหารเป็นรัฐบาลเดิม ทำให้การชูประเด็นต่อต้านทหารยิ่งมีประสิทธิภาพกับคนรุ่นใหม่และคนรุ่นกลางที่ไม่เอาทหาร โดยสังเกตได้ว่า พื้นที่ที่อนาคตใหม่ได้หลายๆ เขตคือเขตตัวเมือง ทั้ง กทม.และจังหวัดใหญ่ๆ

“พลังประชารัฐ” ชู Message “ความสงบ“

ในขณะที่ “พรรคพลังประชารัฐ” ก็ถือว่าทำแบรนดิ้งได้ชัดเจนพอสมควร โดยชู “ลุงตู่” คนเดียว และในโค้งสุดท้ายที่คนจะตัดสิน (คนเลือก พปชร. ต้องเลือกระหว่าง พปชร. ปชป. และ รปช.) พรรคออกสโลแกนเน้น “ความสงบ” เมื่อกลุ่มเป้าหมายประมวลกับเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้มีคนจำนวนมากตัดสินใจเลือก “ความสงบ“

โดยเฉพาะคนในกรุงเทพฯ ที่เป็นศูนย์กลางความวุ่นวายในครั้งที่แล้วและคนเลือก พปชร. ก็เข้าใจกันดี ว่า “ความสงบ” นั้นมีความหมายแฝงถึงอะไร โดยที่ไม่ต้องสื่อสาร และเป็น Pain Point ที่สำคัญอันดับหนึ่งที่ต้องตัดใจจากพรรคที่เคยเลือก ดังนั้น ส.ส. พปชร.จึงแย่งชิงพื้นที่ใน กทม.ได้ในหลายเขต

“พรรคเพื่อไทย” ครั้งนี้ แผ่วๆ ไปบ้าง

ส่วน “พรรคเพื่อไทย” ที่ปกติจะเก่งในเรื่องการตลาด คราวนี้ดูแผ่วๆ ไปบ้าง แต่ก็ยังมี “นโยบายหวยออมเงิน” ที่เหมือนจะฮือฮา แต่ก็ไม่แรงอย่างที่คิด

โดยรวมจึงชูจุดขายเรื่องเศรษฐกิจรากหญ้า ซึ่งก็ตรงกับ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย ที่โหยหาเศรษฐกิจในยุคของทักษิณ

และแน่นอนว่าพรรคนี้เด่นเรื่องของการลงพื้นที่ จึงยังคงรักษาฐานที่มั่นสำคัญไว้ได้ แต่ก็เสียพื้นที่สำคัญหลายพื้นที่เช่นกัน

“ประชาธิปัตย์” การทำแบรนดิ้งที่ผิดพลาด

สำหรับ “ประชาธิปัตย์” ผศ.ดร.วรัชญ์ มองว่า ครั้งนี้ต้องถือว่า “ผิดพลาด” ในการทำแบรนดิ้ง เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้คะแนนเสียงลดลงไปอย่างมาก เพราะไม่มีความคงที่ของการทำแบรนด์ (Brand Consistency) เกิด Mixed Messages และความสับสนในจุดยืนของแบรนด์ (พรรคจะยืนยันว่าจุดยืนมั่นคง แต่นั่นไม่สำคัญ ความสำคัญคือการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย)

เหมือนกับว่าลูกค้ารับรู้ว่า Brand เป็นแบบนี้ แต่วันหนึ่ง CEO ออกมาพูดในสิ่งที่ขัดกับการรับรู้เดิม แล้วต่อมาผู้จัดการออกมาพูดอีกอย่าง บอกว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของ CEO ทำให้ CEO ต้องมาแจ้งอีกครั้ง ว่ายังไม่ได้เป็นมติของบอร์ดบริหาร ทำให้กลุ่มเป้าหมายสับสน และต้องยอมรับว่าคนเลือก ปชป.จำนวนมาก เลือกให้เป็น “Fighting Brand” สู้กับคู่แข่งในการเลือกตั้งที่ผ่านๆ มา

แต่ในครั้งนี้ก็ยังวาง Position เป็น Premium Brand ที่เน้นอุดมการณ์ จึงทำให้เกิดความคลางแคลงใจในกลุ่มคนที่มองผลมากกว่ามองนโยบาย โดยจะเห็นได้ว่าในโค้งสุดท้าย ที่พรรคอื่นๆ จะเน้นไปที่ Single Key Message อย่าง “ความสงบ” “เปลี่ยนของเดิม” “ฟื้นเศรษฐกิจ” แต่ ปชป.เลือกจะใช้ข้อความที่เป็นนามธรรมและเข้าใจยากอย่าง “ประชาธิปไตยสุจริต เศรษฐกิจเข้มแข็ง“ (อาจจะมีแต่คนในพรรคที่เข้าใจ)

แถมเป็นการเปลี่ยนมาจากของเดิมที่เพิ่งใช้ไม่นานนัก คือ “ประชาชนเป็นใหญ่ ประชาธิปไตยสุจริต” คือถามว่า ใครจะจำได้บ้าง? ยิ่งตอกย้ำความเป็น Elite นักวิชาการที่คนเข้าถึงได้ยาก กล่าวโดยสรุปคือ ในแง่ Branding ปชป.ผิดพลาดในการเลือก Point of Difference ที่ไม่โดนใจ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย การประกาศไม่สนับสนุนพล.อ.ประยุทธ์ ทำให้ “เสีย” เสียง ไปมากกว่าที่ “ได้” เสียงกลับคืนมา

ผศ.ดร.วรัชญ์ ได้กล่าวต่อว่า ถ้าจะแนะนำประชาธิปัตย์ สิ่งแรกที่จะบอกคือ ประชาธิปัตย์ จะต้องไปหาให้ได้ว่า Motivation หรือ “แรงจูงใจ” ที่จะจูงใจให้คนมาเลือกพรรคคุณมากที่สุดคืออะไร ดังนั้นสิ่งแรกที่ผู้บริหารประชาธิปัตย์ชุดใหม่ต้องทำคือ หาคำตอบให้ได้ว่า “ทำไมต้องเลือกประชาธิปัตย์” ซึ่งมีเงื่อนไข 3 ข้อคือ

1. เป็นคำตอบจริงๆ จากประชาชนกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งกลุ่มที่ต่างกันอาจมีคำตอบที่ต่างกัน) 

2. เป็นคำตอบที่พรรคอื่นเสนอให้ไม่ได้ หรือยังไม่มีใครจับจองตำแหน่งทางการรับรู้นี้ 

3. เป็นคำตอบที่ “แรง” และโดนใจคนจำนวนมากพอที่จะทำให้ได้คะแนนเสียงเพิ่มขึ้น ไม่ใช่ถูกใจเฉพาะกลุ่มแม่ยกตัวเอง ต้องแรงถึงขนาดที่แม้ว่าคนไม่ชอบ ปชป.ก็ยังจำเป็นต้องเลือก

บทเรียนเรื่อง Branding ของพรรคการเมือง

ท้ายที่สุดแล้ว ผศ.ดร.วรัชญ์ ได้สรุปบทเรียนของพรรคการเมืองในแง่ของ Branding จากการเลือกตั้งในครั้งนี้ คือ 

1.การแตก Segment ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัด และเข้าใจ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ในการเลือกตั้งนั้นพิสูจน์แล้วว่า “ความกลัว“ (รูปธรรม) มีพลังมากกว่า “ความหวัง“ (นามธรรม)

2.วางแผนทำการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ สร้างกระแสต่อเนื่องให้สื่อนำไปเป็นข่าว ไม่ใช่แค่เอาภาพลงหาเสียงมาออกในเพจ แบบนั้นไม่ใช่การใช้โซเชียล แต่ต้องมีแนวทางการสื่อสารแบบอื่น

เช่น การใช้ Influencer การใช้กองทัพโซเชียลช่วยปั่นกระแส การซื้อและจัดการสื่อหลัก การใช้ Content Marketing การสร้าง Experience ซึ่งอาจเป็น Pseudo Event สร้างสถานการณ์ขึ้นมาเองให้เป็นข่าว

3.ใช้ Message ที่ต่อเนื่อง พูดประสานเสียงไปทั้งพรรค จะทำให้มีพลังและคนจดจำได้ง่าย

แต่อย่างไรก็ตาม ที่สำคัญกว่า Branding ของพรรคการเมืองว่าเป็นอย่างไร คือ Branding ของประเทศไทยต่อประชาคมโลก จากการเลือกตั้งครั้งนี้ว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งเรื่องนี้ประชาชนไทยทุกคน ทั้งที่ไปลงคะแนนหรือไม่ได้ลง มีส่วนสำคัญในการสร้างให้เกิดขึ้นในทางที่ดี ว่าไม่ว่าเราจะปกครองด้วยรัฐบาลอะไร แต่คนไทยมีความเป็น “ประชาธิปไตย” ยอมรับความคิดเห็น เสียงที่แตกต่างของผู้อื่นได้มากเพียงใด