CJ WORX ปั้น “เอนเตอร์เทนเมนต์ ดาต้า” เลิกยัดเยียดโฆษณา-Tie in ศิลปินไม่เนียน


10-04-2019 17:27:14
ภาพศิลปินจาก : https://www.facebook.com/whattheduckmusic, https://www.facebook.com/singtonumchok/

ในยุคที่ทุกคนพูดถึง “บิ๊กดาต้า” การใช้เทคโนโลยี AI, Machine Learning, Data Analytics หรืออีกมากมาย เพื่อเป้าหมายเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรายบุคคล หวังสร้างโอกาสให้ “แบรนด์” ครองใจผู้บริโภคและนำไปสู่ยอดขาย แต่ในมุมของคอนซูเมอร์อาจรู้สึก “ไม่โอเค” กับการถูก “ยัดเยียด” โฆษณาแบบตามหลอกหลอนจากโลกออนไลน์อยู่ตลอดเวลา    

จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ CJ WORX กล่าวว่า ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทั้งรูปแบบและช่องทางการสื่อสารจึงไม่สามารถใช้วิธีการแบบเดิมๆ เพื่อเข้าถึงคอนซูเมอร์ในยุคนี้ได้อีกต่อไป เพราะในยุค "โมบาย เฟิร์ส" ทุกคนเลือกเสพสื่อและคอนเทนต์ได้เองตามความสนใจ ด้วย "นิ้วโป้ง" ของตัวเอง

ดังนั้น งาน "โฆษณา" ที่ไม่มีผลประโยชน์หรือไม่มี "แวลู" และไม่สัมพันธ์เกี่ยวข้องกับความสนใจ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้จะไม่สนใจดูให้เสียเวลา วันนี้จึงต้องหาวิธีใหม่ๆ เข้าถึง "ผู้บริโภค" 

จากเทรนด์ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” ที่ว่ากันด้วยเรื่องของ “ดาต้า” Spore Bangkok ผู้ให้บริการ Integrated Media Agency ในเครือ CJ WORX จึงพัฒนาเซอร์วิสใหม่ ที่เรียกว่า BED หรือ Branded Entertainment Data  ซึ่งจะเป็น Media Solution ให้กับแบรนด์ต่างๆ ในการนำ Entertainment Data ที่ได้รับจากผู้บริโภคที่ชื่นชอบความบันเทิงต่างๆ มาวิเคราะห์และหาอินไซต์ เพื่อต่อยอดสร้างสรรค์คอนเทนต์และเครื่องมือการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคตามความสนใจแบบไม่รู้สึกยัดเยียดให้ต้องดูโฆษณา หรือได้รับโปรโมชั่นที่ไม่ได้ตรงกับความต้องการ

จิณณ์ เผ่าประไพ

“เราเริ่มต้นจาก Entertainment Data เพราะไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร เชื่อว่าคอนเทนต์บันเทิงไม่มีวันตาย เป็นคอนเทนต์ที่ทุกคนชื่นชอบมากที่สุด เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย ทุกเชื้อชาติ ทุกศาสนา ทุกภาษา หากมองในเชิงของไซส์ตลาด ถือเป็นฐานผู้บริโภคที่มีขนาดใหญ่สุด และเป็นคอนเทนต์ที่ถูกถามหาทุกวัน และไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด”

จับมือค่ายเพลง What The Duck 

ผู้ริเริ่มโปรเจกต์ BED ชวนา กีรติยุตอมรกุล General Manager และ Strategic Planning Director บริษัท CJ WORX กล่าวว่า ปีนี้ทุกคนพูดถึงเทรนด์ "ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง" ว่าเป็นปีของ “ดาต้า” ทั้ง องค์กร แบรนด์ และเอเยนซี่ ต่างพูดเรื่อง "บิ๊ก ดาต้า" แม้บริษัทจะเห็นเป็นเทรนด์เดียวกัน แต่ด้วยความที่เป็น CJ Worx ไม่เคยคิดอะไรเหมือนคนอื่น สิ่งต่างๆ ที่คิดและสร้างสรรค์ออกมาต้อง "ใหม่" เสมอ

ดังนั้นมุมมองเรื่อง "ดาต้า" จึงต่างออกไป โดยเริ่มศึกษาว่ามีมุมใดที่มองเรื่องดาต้า แบบเข้าใจได้ไม่ยาก นอกจากที่มักพูดกันเรื่อง AI และ Machine Learning  เพราะมองว่าควรทำให้ “ดาต้ามีอารมณ์หรือมีความรัก” เพื่อให้ผู้บริโภคชื่นชอบและสนใจคอนเทนต์ที่นำเสนอ

ชวนา กีรติยุตอมรกุล

ขณะที่อุตสาหกรรมบันเทิง สิ่งที่แสดงถึงความรักได้ดี คือ "แฟนคลับ" จึงเริ่มทำงานเรื่อง “ดาต้า” ด้วยการเข้าไปจับมือกับ "เอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม" ที่ไม่ทำให้ "ดาต้า" เป็นเรื่องที่หนักเกินไป โดยร่วมเป็นพันธมิตรกับค่ายเพลง What The Duck ในฐานะ Exclusive Partner เพื่อแปลงข้อมูลความรักของแฟนคลับศิลปินมาเป็น "ดาต้า" ที่มีศักยภาพสำหรับลูกค้า

ข้อมูลที่ได้จากดาต้าของ What The Duck คือฐานแฟนคลับจากสื่อโซเชียล ทั้ง Like Comment Share และการติดตามวิดีโอ คอนเทนต์ในช่องทางต่างๆ ของศิลปิน

“ดาต้า” จากเอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม จะทำให้เราเห็น Consumer Journey ไปพร้อมกับเห็นโอกาสทางธุรกิจที่แบรนด์จะสามารถเข้ามาเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไม่รู้สึกต่อต้าน เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครายนั้นๆ ชอบอยู่แล้ว

 “เราจึงเป็น Media Solution ในการหา Touch Point จากการนำดาต้าของผู้บริโภคกลับมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์”

กลยุทธ์และเซอร์วิสของ BED เป็นการทำงานบนหลักคิดเรื่อง Relationship Economy ที่สามารถใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม จากเดิมที่เป็นเรื่อง Economy of Scale คือการผลิตมากเพื่อให้ต้นทุนจะต่ำลง เช่นเดียวกันหากมี Relationship จำนวนมาก การลงทุนจะยิ่งต่ำลง เพราะเมื่อผู้บริโภครักแบรนด์ จากการเรียนรู้ดาต้าของคอนซูเมอร์จำนวนมาก จะทำให้แบรนด์รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น รู้ว่าชอบคอนเทนต์ประเภทไหน และทำคอนเทนต์ที่ตามความชอบ จะช่วยประหยัดเงินจากการทำคอนเทนต์ที่ไม่ตรงใจ โดยได้ข้อมูลจาก  Relationship ที่เรียนรู้จากดาต้า

ในฝั่งของศิลปินเองจะได้รู้จักแฟนคลับของตัวเอง สามารถแต่งเพลงออกมาในแบบที่แฟนคลับอยากฟัง อีกทั้งยังเป็นสาวกของศิลปินและชื่นชอบแบรนด์ ที่ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้อง

เลิก Tie in ศิลปินแบบไม่เนียน

เมื่อมีดาต้าจากเอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม ที่ดึงข้อมูลมาจากฐานแฟนคลับศิลปิน จะทำให้มีข้อมูลในการพัฒนา Media Solution ใหม่ๆ ผ่านโปรเจกต์ Branded Entertainment Data ที่จะทำให้การสื่อสารและคอนเทนต์ที่เข้าถึงผู้บริโภคเป็นอะไรที่มากกว่าการยิงโฆษณาหลอกหลอนแบบ Retargeting และตอบโจทย์ความสนใจของผู้บริโภคไปพร้อมกัน เรียกว่าไม่ฝืนพฤติกรรมของผู้บริโภค สิ่งที่จะได้ตามมาคือ โอกาสทางธุรกิจของแบรนด์

ตัวอย่างง่ายๆ ที่ทำได้จากดาต้าของ What The Duck เมื่อศิลปิน "สิงโต นำโชค" กำลังจะเปิดซิงเกิลเพลงใหม่ สิ่งที่ BED ทำได้เลยคือเข้าไปดูฐานแฟนคลับของสิงโต นำโชค จากเฟซบุ๊ก แฟนเพจที่มีผู้ติดตามกว่า 1 ล้านคน เพื่อเริ่มต้นดูข้อมูลทั่วไปว่าเป็นใคร สนใจอะไร เพื่อทำ Marketing Plan ของแบรนด์ต่างๆ ที่เหมาะกับแฟนคลับของสิงโต นำโชค

หากเป็นฟอร์แมตที่ แอดวานซ์ จะเป็นการทำโปรเจกต์ จากข้อมูลเอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม กับศิลปิน เดอะทอยส์ ด้วยการเก็บดาต้าคนที่มาดูมิวสิกวิดีโอ เดอะทอยส์ เนื้อหาในมิวสิกวิดีโอ เดอะทอยส์ จะเสื้อคอลเลกชั่นใหม่ของแบรนด์หนึ่ง โดยไม่ต้องมีภาพการใส่เสื้อเหมือนการ Tie in แบรนด์ในอดีต เมื่อมีคนเข้ามาดูมิวสิกวิดีโอ ระบบจะเก็บดาต้าผู้ชมไว้ จากนั้นวันถัดไประบบ Retargeting จะส่งโฆษณาคอลเลกชั่นใหม่ของเสื้อผ้าแบรนด์นั้นและโปรโมชั่นส่วนลด พร้อมเว็บไซต์เพื่อให้เข้าไปซื้อคลิกซื้อ

"เรารู้กลุ่มผู้สนใจสินค้าได้จากคนที่ดูคอนเทนต์ หากดูเนื้อหาต่อเนื่องไป 25% ของคอนเทนต์ทั้งหมด คาดการณ์ได้ว่าผู้ชมมีความคุ้นเคยกับแบรนด์เสื้อผ้าที่ศิลปินสวมใส่อยู่ หากวันต่อมาผู้ชมเห็นโฆษณาเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์เดิม ก็อาจจะคลิกซื้อได้ เพราะคุ้นเคยจากคอนเทนต์ที่ดูมาแล้ว โดยระบบจะ Retarget ได้ตรงกลุ่มจากฐานของมูลแฟนคลับ"

การได้ดาต้าจากเอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม ทำให้ CJ WORX สามารถพัฒนาโปรเจกต์ใหม่ เพื่อนำเสนอ Solution ที่แตกต่างให้ลูกค้าได้ โดยจะเป็น Media Solution ที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าหลายราย ที่พยายามจะยัดเยียด "โปรดักต์" อยู่ในคอนเทนต์ หรือการพยายามให้ศิลปินบริโภคสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ทั้งที่ไม่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ หรือเป็นการ Tie in แบบไม่เนียน และผู้บริโภคก็ไม่ต้องเห็นฉากการดื่มเครื่องดื่มหรือรับประทานผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในรายการประกวดร้องเพลง ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหารายการ

ชวนา กีรติยุตอมรกุล

เซอร์วิสลูกค้าระยะยาว

โปรเจกต์ BED ที่เป็นการเก็บข้อมูลจาก “เอนเตอร์เทนเมนต์ แพลตฟอร์ม” และพัฒนาเป็นบริการด้าน Media Solution จะทำให้ CJ WORX ทำหน้าที่เป็น "ที่ปรึกษา" ให้กับลูกค้าได้มากขึ้น เป็นเหมือนเพื่อนคู่คิด เพราะการเก็บดาต้าในมุมของระยะเวลา ยิ่งลูกค้าอยู่นานเท่าไหร่ ก็จะได้แวลูจากการเรียนรู้ดาต้าได้มากขึ้น

ดังนั้นจากเดิมที่อาจทำงานร่วมกันระยะสั้นโปรเจกต์เดียว แต่การทำงานบนดาต้าใหม่ๆ จะทำให้สามารถเสนอโปรเจกต์ระยะยาวและทำงานกับลูกค้าได้นานขึ้น  เพราะ "ดาต้า" บางอย่างต้องใช้ระยะเวลาในการเก็บข้อมูลระยะยาว หรือโปรเจกต์เดียวแต่ ต้อง Optimize การทำงานต่อเนื่อง ปัจจุบัน CJ Worx ดูแลลูกค้าบางรายที่ทำงานร่วมกันตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้ง CJ WORX หรือกว่า 8 ปี

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter