ในช่วงวิกฤติ COVID-19 แบบนี้ หลายอุตสาหกรรมต้องเจ็บอย่างหนัก งบหรือแผนการตลาดที่วางไว้ก็ต้องพับลง ดังนั้น Positioning จะพาไปพูดคุยกับ คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล ตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร CJ WORX บริษัท Creative และ Media Agency ที่จะมาเล่าถึงช่วง COVID-19 ของวงการ Agency ว่าเกิดอะไรขึ้นและจากนี้วงการ Agency และแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
วิกฤติใหญ่สุดที่เคยเจอ
ถือว่าเป็นปีที่ได้รับแรงกระแทกหนักมากที่สุดในชีวิตตั้งแต่เคยเป็น Agency เพราะไม่เคยคิดมาก่อนว่าโลกจะต้องเจอกับโรคระบาด มันต่างจากสมัยฟองสบู่แตก ต่างจากสมัยต้มยำกุ้ง เพราะทุกคนต้องอยู่บ้านห้ามออกไปไหน ห้างร้านถูกปิด ส่งผลให้ช่วง 2 เดือนแรกที่เกิดวิกฤติลูกค้า 90% ทุกคนออกมาตัดงบหมด ไม่ว่าลูกค้าขนาดเล็กถึงใหญ่ เขาโทรมาบอกว่าขอโทษนะ คือไม่ทำแล้ว เพราะว่าทำไปมันก็ไม่มี Return อะไรกลับมา
จนเมื่อลูกค้าบางรายที่ตั้งสติ คิดได้ว่าช่วง COVID-19 สิ่งที่ทำกำไรให้เรามากที่สุดคือ Online ซึ่งพอผ่านช่วงที่ Panic ไปได้ ก็มีลูกค้ากลับมาบ้าง แต่ปัจจุบันนี้ลูกค้าหายไปเบ็ดเสร็จ 51% ไม่ใช่แค่ SMEs แต่รวมถึง Big Enterprise แต่ปัจจุบันที่หายไปก็กลับมาแล้วประมาณ 15-20% ซึ่งคาดว่าภายในปีนี้คงกลับมาทั้งหมดคงยาก ทุกวันนี้ Stable ไม่หล่นไปกว่านี้ก็ดีใจมากแล้ว
Agency ยุคนี้ต้องเป็น Solution ให้แบรนด์
มันไม่ใช่เรื่อง COVID-19 อย่างเดียว อย่าง Brand ใหญ่ ๆ บางทีเขาจะมี Creative ของตัวเอง มีแผนกของเขาเองที่ทำด้านการปรึกษา ด้านการตลาด ดังนั้นเราจะต้องปรับไม่งั้นหายแน่ การทำ Creative Film เท่ ๆ มีคนดูเป็นร้อยล้านคน มันไม่ได้ Turn มาเป็นยอดขาย สิ่งที่เราต้องเป็นวันนี้คือ Solution แค่ถามลูกค้าว่า อยากได้อะไร นอกนั้นที่เหลือเราทำให้เอง แปลว่าเราต้องครบวงจร และใช้ Creativity ที่มีมาสร้าง Solution ให้กับลูกค้าให้ได้ไปต่อ อย่างที่ผ่านมาเรามี E-Commerce Solution เนื่องจากการขายทุกวันนี้จะพึ่งพาแต่หน้าร้านอย่างเดียวไม่ได้ หรือต่อให้ขายได้หรือไม่ได้วันนี้ แต่อย่างน้อยช่องทาง E-Commerce ต้องเปิด
อีกสิ่งคือเรื่องของ เวลา เพราะเรารู้สึกว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดในช่วง COVID-19 อย่างเมื่อก่อน Creative Idea เราใช้เวลา 10 วัน ตอนนี้ใช้เวลาทำ 24 ชั่วโมง นอกจากนี้ ราคา ก็ต้องถูกลง โดยเราก็ออก COVID Pack ลดราคา 60%
ใจซื้อใจ
ด้วยสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ สิ่งสำคัญที่ต้องมีสำหรับ Agency คือความจริงใจ เพราะเรารู้ว่าวันนี้เขาลำบาก การที่เราจะไปเปลี่ยนนั่นนี่เพื่อให้ได้เงินมา เขาคงลำบากที่จะจ่าย ดังนั้นเราต้องให้ Knowledge ให้เขาเก่งไปเหมือนกับเรา โดยเราก็มีงการ Training เพิ่ม Add on ซึ่งตอนนี้ SMEs ต้องมีความรู้เรื่องของ Digitalization มากขึ้น อย่างน้อยต้องหาความรู้ มีความสามารถที่จะทำมันเอง อย่างสมัยก่อน เขาอาจจะจ้าง Agency ในการ Boost Post แต่ว่าวันนี้ SMEs อาจจะต้องมาเรียนรู้ว่าเขา Boost Post กันยังไง แล้วเราค่อยในส่วนที่เขาทำไม่ได้นั่นเป็นคุณค่าของเรา
อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่หลัง COVID-19 เห็นได้ชัดว่าลูกค้ามีการปรับตัว เริ่ม Brief ให้ใส่บริบทของ COVID-19 เวลาทำ Solution หรือช่วย Spend บน Digital ให้มากขึ้นหน่อย นั่นคือสิ่งที่ Mindset เปลี่ยน ส่วน Agency ต้องทำหน้าที่หา Technology และ Solution มา ที่ทำให้มันไม่แพงเกินไปมาช่วยแบรนด์ เพื่อให้เจ้าของธุรกิจได้เริ่มใช้เพื่อ Educate Customer และ Educate ตลาด อย่ามัวแต่รอ Consumer Evolve แต่พอวันนี้ Consumer ยังไม่ Evolve เราต้องเปลี่ยนเพื่อสร้างนิสัยให้เขาคุ้นชินในช่วงที่กำลังฟื้นจากวิกฤตินี้
อย่าหยุดที่จะก้าว
สุดท้าย ทั้งแบรนด์และ SMEs ไม่ควรหยุดก้าว เพราะทุกคนยังต้องซื้อ ทุกคนยังต้องใช้ ทุกคนยังต้องกิน เพราะฉะนั้นการที่คิดว่าวันนี้น่ากลัวมากเลยหยุดนั่นแปลว่า เราอยู่กับที่ ในขณะที่ Brand อื่นเขาทำ แต่โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรในช่วง After COVID-19 นี้ จะโฆษณาไปในทิศทางไหน จะทำให้ Brand เรา Sustainable ได้ยังไง Target Group อันใหม่ที่จะจับเป็นใครในเมื่อนักท่องเที่ยวไม่มี แม้ Target Audiences เราอาจจะเปลี่ยนไป Value to customer เราอาจจะต้อง Define ใหม่ วิธีการอาจจะเปลี่ยนไป แต่มันเพื่อทำให้เราไม่ตาย
