ในยุคที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ลุกขึ้นมาทำกลยุทธ์การตลาด Collaboration กันมากมาย MK Restaurants แบรนด์ “ผู้นำ” ธุรกิจร้านอาหารมากว่า 30 ปี สร้างปรากฏการณ์ “Collab กับแบรนด์” ที่แตกต่าง เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม บอกไอเดีย Passion Point สิ่งที่อยากเห็น “MK X กับอะไร” เพื่อทำให้ “เอ็มเค” ยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบ
พัชนีวรรณ ตันประวัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ส่วนงานการตลาด MK บริษัทเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในยุคที่ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ Gen Y-Z ที่มีความเป็นตัวเองมากขึ้น ชื่นชอบและสนใจ Passion Point ที่ต่างกัน บางคนชอบแฟชั่น สนใจการทำอาหาร เล่นเกม ฟังเพลง ศิลปะ แฟชั่น มองว่าการทำตลาดที่มีประสิทธิภาพและ “โดนใจ” ผู้บริโภคในยุคนี้ คือการเปิดรับฟังความคิดเห็นและความต้องการของผู้บริโภค
เอ็มเคจึงสร้างโปรเจกต์ MK X เพื่อเป็นพื้นที่ หรือแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมหรือ เรียกว่ามา Collab กับแบรนด์
รูปแบบการมีส่วนร่วมในโปรเจกต์ MK X อาจไม่ใช่การที่ผู้บริโภคกับแบรนด์มา X กันเท่านั้น แต่เป็นการที่แบรนด์ X กับ Passion Point ต่างๆ ของผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์และความประทับใจกับแบรนด์ เพราะเชื่อว่าการร่วมมือกันทำอะไรขึ้นมาสักอย่างจะสามารถสร้างสรรค์ให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ที่ดีขึ้นได้
แพลตฟอร์ม MK X โปรเจกต์ยาว
สำหรับการ Collab ของโปรเจกต์ MK X ไม่ใช่แค่การสื่อสารหรือโฆษณาที่แบรนด์ต่างๆ มักเป็นผู้นำเสนอและผู้บริโภคเป็นฝ่ายรับฟัง แต่ MK X เป็นการ “ลงมือ” ทำให้เห็นจริง เพราะ “เอ็มเค” เป็นแบรนด์ที่เชื่อว่า “การกระทำมีความหมายมากกว่าคำพูด” จึงเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคเข้ามาบอกแบรนด์ว่าอยากเห็น “เอ็มเค” ทำอะไรที่มากกว่า “อาหาร”
ถือเป็นการบอกกล่าวสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็น โปรเจกต์นี้จึงมีทั้งเอ็มเค X กับผู้บริโภค และเอ็มเคกับ X แบรนด์อื่นๆ ซึ่งทั้งหมดจะมาจากเสียงของผู้บริโภค ทำให้ “โปรเจกต์ MK X เป็นการทำงานที่มากกว่าการที่ 2 แบรนด์มาทำงานร่วมกัน แต่มีพื้นฐานจากเสียงผู้บริโภค
หัวใจสำคัญของการ X หรือ Collab ไม่ว่าจะเป็นการร่วมกันทำ หรือร่วมกันส่งต่อ แต่ท้ายที่สุุด ในทุกสิ่งที่เอ็มเคทำ คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค เพื่อเปิดรับสิ่งใหม่ (open) สร้างความตื่นเต้นและแตกต่าง (fresh) และพิเศษเหนือความคาดหมาย (Extra) เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่
โดยโปรเจกต์ MK X คือแพลตฟอร์มหรือพื้นที่ที่เอ็มเคเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนกับแบรนด์ และเป็นโปรเจกต์ระยะยาวที่จะทำงานต่อเนื่อง ให้เป็นพื้นที่ของผู้บริโภคที่บอกสิ่งที่ต้องการเห็นจากแบรนด์
หลังจากปล่อยโปรเจกต์ MK X ผ่านเฟซบุ๊ก แฟนเพจ MK Restaurants ในเดือนมีนาคม ได้รับการตอบรับที่ดี มีหลายไอเดียที่เสนอให้เอ็มเค ทำ Collab กับสิ่งต่างๆ เป็นเสียงสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมี Passion หรือสนใจเรื่องไหน และอยากให้เอ็มเค นำเสนอสิ่งใหม่ๆ จากไอเดียที่หลากหลาย
โดยแบ่งกลุ่มความสนใจ หรือ Passion Point หลักๆ คือ ศิลปะ ดนตรี เกม กีฬา การทำอาหาร แฟชั่น เป็นสิ่งที่เอ็มเคต้องนำไปศึกษาต่อถึงความเป็นไปได้ในการพัฒนาออกมาเป็นโปรเจกต์ MK X ซึ่งขณะนี้ยังไม่สามารถบอกได้ว่า ไอเดียใด จะเกิดขึ้นก่อน
“ต้องบอกว่าเร็วๆ นี้จะเห็นโปรเจกต์แรกจากไอเดีย Collab ที่ผู้บริโภคเสนอมา และปีนี้อาจจะได้เห็น MK X อีก 2-3 โปรเจกต์ ถือเป็นการทำสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพื่อให้ทุกๆ คนได้เซอร์ไพรส์ และตื่นเต้นกับแบรนด์”
รีเฟรชแบรนด์-ปรับตามผู้บริโภค
สำหรับโปรเจกต์ MK X เริ่มมาตั้งแต่ปีก่อน ด้วยวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ Move Forward และ Refresh Brand จากการที่แบรนด์อยู่ในตลาดมา 30 ปี ซึ่งก็เป็นเหตุผลเหมือนกับแบรนด์ใหญ่ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดและอยู่มานาน ทุกแบรนด์ก็ต้อง Refresh Brand เพราะผู้บริโภค 30 ปีก่อนและปัจจุบันไม่เหมือนกันแน่นอน ทั้งไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต ความเชื่อ และการเสพสื่อ ที่แตกต่างจากผู้บริโภคในอดีต
“หากแบรนด์ยังเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคนี้ สุดท้ายแบรนด์นั้นอาจจะหายไป หน้าที่ของแบรนด์จึงต้อง Move ไปกับผู้บริโภคและเข้าใจผู้บริโภค ต้องรู้ว่ากำลังคุยอะไรและนำเสนออะไรกับผู้บริโภค และทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นจริง”
วันนี้หากถามผู้บริโภคเชื่อว่า “เอ็มเค” ยังเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบและรัก แต่แบรนด์ที่อายุ 30 ปี ความชอบและความรัก อาจไม่ได้มาพร้อมความตื่นเต้น จะเห็นได้ว่า “เอ็มเค” เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกที่จะไปรับประทานกับครอบครัว แต่หากไปกับเพื่อนอาจมองหาร้านใหม่ๆ แบรนด์ใหม่ๆ ที่มีความตื่นเต้น
“เอ็มเคเป็นแบรนด์ที่ทุกคนรัก ชื่นชอบ รู้ว่าอยู่ที่เดิม ไปกินเมื่อไหร่ก็อร่อย มีความสุขกันได้ทั้งครอบครัว แต่อาจไม่ตื่นเต้น เป็นสิ่งที่เราต้องรีเฟรชแบรนด์ และสร้างแพลตฟอร์มให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในสิ่งใหม่ๆ กำลังจะเกิดขึ้นกับ MK X และจะทำต่อเนื่องระยะยาว เพื่อให้แบรนด์เอ็มเคที่อยู่มานานยัง Look Cool และผู้บริโภคอยากมาหาตลอด”
โปรเจกต์ MK X ถือเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถดึงทุกเจนเข้ามามีส่วนร่วม แม้ว่าผู้บริโภคเจนต่างๆ จะมีความสนใจแตกต่างกัน แต่เมื่อทุกคนมาอยู่บนโลกโซเชียลมีเดีย สามารถเป็น Gen Collaboration ได้เหมือนกันหมด เพราะทุกคนใช้โซเชียลมีเดีย เสพสื่อออนไลน์เหมือนกัน และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโลกออนไลน์
ดังนั้นการที่แบรนด์จะ Move Forward เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค การใช้แพลตฟอร์มสื่อโซเชียล จึงเป็นช่องทางสร้างสัมพันธ์กับทุกเจน และลูกค้าทุกกลุ่มของเอ็มเคนั่นเอง ทั้งลูกค้ากลุ่มเบบี้บูมเมอร์และเจน เอ็กซ์ พร้อมสร้างความตื่นเต้นให้กับคนรุ่นใหม่ผ่านแพลตฟอร์ม MK X
โดย MK X ถือเป็นโปรเจกต์ที่เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์เอ็มเค “ขยับ” ทำอะไรใหม่ๆ จะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) ให้กับผู้บริโภคได้เห็นว่า “เอ็มเค” แบรนด์ที่อยู่มา 30 ปี ก็ปรับตัวไปตามยุคสมัย และต้องการเป็นแบรนด์ที่เติบโตไปกับสังคมไทยและผู้บริโภคไทย สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นยุคไหน
ที่สำคัญเป็นตัวอย่างการทำให้เห็นว่า “พูดแล้วต้องลงมือทำ” จากการรับฟังความคิดเห็นและทำโปรเจกต์ใหม่ๆ จากไอเดียของผู้บริโภคที่ต้องการให้เห็น “เอ็มเค” เป็นมากกว่าแบรนด์อาหาร
“วันนี้แบรนด์ร้านอาหารต้องเป็นมากกว่าร้านอาหาร เพราะการทำแบรนด์ไม่ใช่แค่เราขายอะไร แต่ แบรนด์คืออะไรสำหรับผู้บริโภค เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค การจะไปมากกว่าสิ่งที่แบรนด์เป็นอยู่คือการเข้าใจผู้บริโภค รู้ว่าวันนี้ผู้บริโภคต้องการอะไรและสนใจอะไร”
ส่องไอเดีย “อยากเห็น MK X กับอะไร”
สำหรับโปรเจกต์ MK X ได้เริ่มทำกิจกรรมบนเฟซบุ๊ก แฟนเพจ MK Restaurants โดยโพสต์ “โปรเจกต์ MK X มาบอกให้โลกรู้ว่าอยากเห็น MK X กับอะไร” เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามาเขียนไอเดีย เมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2562 สถิติถึงวันที่ 1 เมษายน 2562 มียอด Reach 1.9 ล้าน Reactions 30,160 Comments 2,134 ข้อความ
หลังจากนั้นเอ็มเคได้รวบรวมไอเดียสุดจี๊ดจากผู้บริโภค ที่อยากเห็น MK X กับอะไร มาสรุปเป็นภาพโพสต์โชว์บนเฟซบุ๊ก MK Restaurants เมื่อวันที่ 30 มีนาคม สถิติถึงวันที่ 8 เมษายน โพสต์ดังกล่าวมียอด Reach 8.18 แสน Reaction 8,371 Shares 4,009 ครั้ง Click 35,928 ครั้ง
ท็อป 3 ไอเดีย ที่มี Engagement สูงสุดคือ
- MK X บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหมี่หยกเป็ดย่าง
- MK X ติ่มซำเอ็มเคในร้านสะดวกซื้อ
- MK X แอร์ไลน์ เซตบะหมี่เป็ดบนเครื่องบิน
ไอเดียที่จุดประกายการ Collab สิ่งใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการเห็น MK X กับอะไร เสียงสะท้อนที่มากสุด คือ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป บะหมี่หยก และติ่มซำ ในร้านสะดวกซื้อ อาจสะท้อนได้ว่า “ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงเอ็มเคตลอดเวลา”
นอกจากนี้ยังมีไอเดียอีกหลากหลาย ที่จะทำให้ได้เห็นการทำงานที่ “น่าตื่นเต้น” ของโปรเจกต์ MK X อย่างต่อเนื่อง
