ท่ามกลางความร้อนระอุของอากาศที่นับวันจะยิ่งร้อนขึ้นทุกวัน ก็ยังร้อนไม่เท่ากับการแข่งขันใน “ตลาดเครื่องดื่ม” มูลค่ามหาศาลไม่ต่ำกว่า 2.3 แสนล้านบาท โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน “ตลาดน้ำดื่ม” มูลค่ า36,000 ล้านบาท ที่ยังสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องเป็นตัวเลข 2 หลักในช่วง 5 ปีมานี้ ในขณะที่กลุ่มอื่นๆ ยังอยู่ในภาวะประคองตัวหรือติดลบ
“พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” ทำตลาด “สะดุด”
ที่เป็นอย่างนั้นเพราะเกิดความเคลื่อนไหวสำคัญของตลาดเครื่องดื่มในช่วง 2 ปีนี้ มาจาก “พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” เรียกเก็บภาษีความหวานจากผลิตภัณฑ์ทุกชนิด ซึ่งภาษีชนิดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทยมาก่อน
ตามกำหนดได้เริ่มเก็บรอบแรกเดือนกันยายน ปี 2017 ในเครื่องดื่มที่มีค่าความหวานเกิน 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ต้องเสียภาษี และเดือนตุลาคมนี้ภาษีน้ำหวานรอบใหม่จะจัดเก็บเพิ่มขึ้นในกลุ่มที่เกิน 10 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร แบบขั้นบันได อัตราสูงสุดเพิ่มขึ้น 400% ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการจึงเดินหน้าพัฒนาสินค้า “ลดหวาน” เข้ามาในพอร์ตโพลิโอของทุกค่าย
นีลเส็น ประเทศไทย รายงานว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อยู่ในภาวะเติบโต “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี มาจากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และที่สำคัญคือการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งตลาดไทยเครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูง
การที่ตลาดเครื่องดื่มติดลบจากอัตราภาษีใหม่จึงส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
ดังนั้นหากสำรวจชั้นวางสินค้าพบว่าผู้ผลิตในกลุ่ม “ซอฟต์ดริงก์” ปรับตัวด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สูตร “น้ำตาลต่ำ” เข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ในกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคยังชื่นชอบรสชาติเดิมผู้ผลิตจะใช้วิธีลดไซส์สินค้า เพื่อให้ยังคงจำหน่ายราคาเดิมได้และไม่กระทบกับกำลังซื้อผู้บริโภค
อีกหนึ่งวิธีคือการแทรกตัวเข้าไปหาตลาดที่ยังเติบโตอยู่จึงหนีไม่พ้น “ตลาดน้ำดื่ม” เพียงแต่ตลาดนี้การแข่งขันรุนแรง เพราะ “สิงห์” และ “คริสตัล” เปิดศึกกันชนิดไม่มีใครยอมใคร เพื่อชิงความเป็นเบอร์ 1 ที่ผลัดกันขึ้นชนิดเดือนต่อเดือน
ประกอบกับแบรนด์ผู้ผลิตเอง พยายามหา “ช่องว่าง” และโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ด้วยการออก “น้ำเปล่า” ที่เป็นมากกว่าน้ำเปล่า ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยคือการชอบกิน “หวานแต่ยังรักสุขภาพ” จึงต้องการได้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลต่ำ ที่ดับกระหายและได้รับความสดชื่น
“goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรส ส่งตรงจากดินแดนซากุระ
รายแรกๆ ที่มองเห็นโอกาสนี้ คือ “goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรสที่อิมพอร์ตมาจากดินแดนซากุระ ถือเป็นสินค้าตัวแรกที่ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)” คลอดออกมาร่วมกันหลังควบรวมบริษัทไปเมื่อมีนาคม 2018
การเข้ามาในครั้งนี้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค มองว่าเป็นการสร้างCategoryใหม่ในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย คือ “Flavoured Water” หรือ วอเตอร์พลัส (Water Plus) เป็นน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสมาในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ที่ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น
ในบ้านเราอาจจะไม่คุ้นแต่ในญี่ปุ่นต้องบอกว่าเครื่องดื่มวอเตอร์พลัสเริ่มต้นในปี 2007 จากสินค้านำเข้ามาในปี 2010โคคา-โคล่า ที่ช่วงหลังแตกไลน์ขยายเครื่องดื่มชนิดใหม่ๆ โดยเฉพาะรับเทรนด์สุขภาพ ได้คลอดแบรนด์ I-Lohasน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสในกลุ่มรสชาติผลไม้เป็นหลักจนขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดญี่ปุ่น
เมื่อเป็นเช่นนั้นเจ้าถิ่นอย่าง “ซันโทรี่” จะยอมได้ไง จึงเริ่มเปิดตลาดกลุ่มนี้ในปี 2014 ภายใต้แบรนด์ Tennensuiเริ่มด้วยกลิ่นรสผลไม้ ต่อมามีกลิ่นรส “โยเกิร์ต” ที่เรียกว่าได้ว่าสร้างความWOWให้กับตลาด และยังมี “ชานม” ตามมาติดๆ
ส่งผลให้เครื่องดื่มกลุ่มวอเตอร์พลัสของซันโทรี่ขึ้นมาครองอันดับ 1 ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2015 ถึงปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ขณะที่แบรนด์สินค้าของโคคา-โคล่าเป็นอันดับ 2 ที่ 40% ถือเป็นศึกของแบรนด์ตะวันตกและแบรนด์ตะวันออกอย่างแท้จริง
การเข้ามาในเมืองไทยของ “goodmood” เลือกเปิดตัวด้วย2 รสชาติ คือ โยเกิร์ต และผลไม้แบล็คเคอร์แรนท์ เพราะในเมืองไทยรสชาติเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมคือรสผลไม้มาเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 57% ตามด้วยสมุนไพร 19% และอื่นๆ 24%
วางโพสิชันเป็นเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นดับกระหายและรสชาติอร่อยตอบโจทย์สุขภาพ เพราะมีปริมาณน้ำตาลต่ำอยู่ที่ 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร พลังงาน 130 กิโลแคลอรีต่อขวด ขนาดบรรจุ 450 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท
การเปิดNew Categoryที่คนไทยยังไม่รู้จักการจะทำให้สินค้าติดตลาดจึงต้องสร้างการรับรู้อย่างหนัก ในครั้งนี้ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคทุ่มงบ 170 ล้านบาท ปูพรมสื่อในทุกช่องทางพร้อมกับดึง “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก
ด้วยหวังว่าภายในระยะเวลา5 ปีจะผลักดันแคทิกอรี “วอเตอร์พลัส” ในไทยให้มีสัดส่วน30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด และดัน “goodmood” ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งอย่างแข็งเกร่งเหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นในญี่ปุ่นมาแล้ว
“B’lue” ความหวังของ “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส”
หลังจากการเปิดตัว “goodmood” ไม่นานนัก ก็มีเครื่องดื่มน้ำเปล่ามีรสชาติตัวใหม่ออกมาติดๆ นั้นคือ “B’lue” โดย “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” บริษัทร่วมทุนระหว่าง “Danone group” ยักษ์ใหญ่ด้านตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) และ “Sappe” เจ้าตลาดในกลุ่มกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล
เป้าหมายของการร่วมทุนคือการที่ Danone ต้องการนำสินค้าชนิดอื่นๆ เข้ามาขายในเมืองไทยหลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้จับกับ “เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” ในการนำ “โยเกิร์ต แอคทีเวีย” เข้ามาขายในไทยในปี 2007 ก่อนที่จะยกธงขาวออกจากตลาดไปในปี 2016นอกจากนี้ยังต้องการพัฒนาค้าตัวใหม่ๆ
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่สามารถรอ “Need” แล้วค่อยออกสินค้าไปรองรับสาเหตุสำคัญคือ “วัฏจักร” ของสินค้าได้ลดลงเหลือเพียง 3 ปีเท่านั้น ทางแก้คือต้องหา “Unmet Need” ออกสินค้าที่ไปจุดความต้องการที่ซ่อนเร้น ซึ่งผู้บริโภคจะไม่ได้แสดงออกมาตรงๆ แต่มักจะเป็นความต้องการเรื่อง “ความรู้สึก” เสียมากกว่า
ฟากของ “Sappe” การร่วมทุนทำให้สามารถออกจากกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์มาตลอด ไปสู่ “ตลาดแมส” ได้เสียที เพราะหากทำเองต้องใช้เวลาในการศึกษา และเงินทุนค่อนข้างสูงในการวิจัยสินค้าใหม่ๆ แต่นี่ได้ Know-how จากบริษัทระดับโลกมาเลย ซึ่งมี R&D ที่แข็งแรงมาก ทำให้การขยายเป็นไปอย่างรวดเร็ว
สำหรับ “B’lue” (บลู) วางตัวเองเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ให้ความรู้สึกสดชื่นและเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติ มีน้ำตาลน้อย โดยอยู่ตรงกลางระหว่างน้ำเปล่า และเครื่องดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่ยังไม่สามารถหามูลค่าตลาดได้ มีให้เลือก 3 รสชาติ จำหน่ายในราคา 25 บาท
เบื้องต้น “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” ไม่ได้หวังยอดขายเพราะต้องการทดลองตลาดเสียก่อน แต่ในอนาคตทั้งคู่วางแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีก พร้อมกับวางแผน 3-5 ปีจะมีรายได้ 3,000 – 3,500 ล้านบาท
“เนสท์เล่” เอาด้วย Sparkling Water
ก่อนหน้านั้นไม่นานในตู้แช่ของร้านสะดวกซื้อได้มีเครื่องดื่มใหม่ออกมาวางขายโดยเป็นของ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่ขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้มีความวาไรตี้ไม่หยุดอยู่แค่ “น้ำดื่ม”
ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ว่าคือเครื่องดื่มชนิดมีฟอง หรือ Sparkling Waterที่มาพร้อม 2 รสชาติ ได้แก่กลิ่นแอปเปิลและกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่ นับเป็นการเพิ่ม Gimick ในการบริโภคเครื่องดื่มมากขึ้น ส่วนขนาดสินค้ามีเพียงไซส์เดียว คือ 340 มิลลิตร (มล.) ราคาขาย 14 บาท
ช่วงแรกที่เข้ามาได้แบรนด์ได้แอ็กชั่นชิมลางโพสต์คอนเทนต์ลงบนเพจเฟซบุ๊กของแบรนด์กระแสตอบรับมีทั้งเชิง “บวก” ด้วยตอบโจทย์สุขภาพเพราะไม่มีน้ำตาล พลังงาน 0 แคลอรี และ “ลบ” ทั้งเรื่องราคา รสชาติ ความซ่า กลิ่น เกิดจากความคุ้นลิ้นชินรสชาติ
ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าดังกล่าวยังไม่ตอบจริตการบริโภคของคนไทยในวงกว้าง เพราะแบรนด์ระดับโลก “อควาฟิน่าวิตซ่า” ของค่ายเป๊ปซี่ทำตลาดมานานกว่า 2 ปี ถือว่าไม่ได้สร้างความว้าว! เท่าที่ควร
ต้องมาดูว่าเมื่อมีน้องใหม่จากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จะสามารถทำให้ตลาดหมวดนี้มีการโตแรงมากน้อยแค่ไหน เพราะก่อนหน้านี้ผู้บุกเบิกอย่าง “อควาฟิน่าวิตซ่า” ต้องการปลุกตลาดให้มีมูลค่าหลัก “พันล้านบาท” แต่ก็ยังไม่ถึงเสียที.
