เป็นที่รู้กันว่าการค้าขายได้ก้าวสู่ยุค “อี-คอมเมิร์ซ” แต่ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซวันนี้ ไม่ใช่รูปแบบเดิมๆ แต่เป็น “ออมนิ แชนแนล” การขายสินค้าผ่านออนไลน์-ออฟไลน์ ตามแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคว่า “สะดวก” จับจ่ายผ่านช่องทางใด
ในเวทีสัมมนาดิจิทัล GroupM Focal 2019 สุภาพร จ่างเจริญ ผู้จัดการทั่วไป [m]PLATFORM ได้อัพเดตข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ผู้บริโภคและอนาคตธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยี (Into the Edge of eCommerce : The Now and Future of Consumer Experience via Data & Technology) ที่จะทำให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเข้าถึงผู้บริโภคตรงกลุ่มเป้าหมาย
ส่อง 5 พฤติกรรมผู้บริโภควันนี้
ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกับ “ไลฟ์สไตล์” ของคนไทยในยุคนี้ก่อนว่าเปลี่ยนไปอย่างไร โดยมี 5 พฤติกรรมที่น่าสนใจดังนี้
1.ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์จากการใช้สินค้า ดังนั้นธุรกิจที่ไม่ใช่เพียงการขายสินค้าและบริการ แต่เป็นธุรกิจที่ให้ “ประสบการณ์” การใช้สินค้าและบริการ จะเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตสูงสุด
2.ผู้บริโภคเป็นคนโสดมากขึ้น กลุ่มที่อยู่ในเมืองมี Consumer Journey ที่มีความสำคัญ และแบรนด์ต่างๆ ต้องทำความเข้าใจกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่มนี้ ที่ถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง
3.เทรนด์ “ดูแลสุขภาพ” ได้รับความสนใจในทุกวัย ทำให้พฤติกรรมการบริโภคและการพักผ่อนเปลี่ยนไป โดยให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการด้านสุขภาพ
4.กลุ่มที่ทำงานหนัก ต้องการสินค้าและบริการแบบสำเร็จรูปและรวดเร็ว เพื่อการ spoil ตัวเอง
บางครั้งจึงมีพฤติกรรมช้อปปิ้ง ออนไลน์ ระหว่างการทำงาน เพื่อผ่อนคลายความเครียดจากการทำงานและทำให้รู้สึกดีขึ้น
5.ปัจจุบันร้านสะดวกซื้อถือเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา วันนี้ผู้บริโภคมี “ตัวเลือก” หลากหลายในการตัดสินใจว่าจะเลือกซื้อสินค้าที่ “ช่องทางใด” โดยเลือกจากช่องทางที่สะดวกที่สุด
อีกทั้งช่องทาง “ดิจิทัล” ได้เข้ามา spoil ผู้บริโภค ทำให้วันนี้เป็นโลกที่ “รอไม่ได้” และผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขารอบางสิ่งบางอย่างไม่ได้อีกต่อไป หากต้องซื้อสินค้าก็ต้องซื้อเดี๋ยวนี้
จากพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวจึงส่งผลให้ธุรกิจออนไลน์ ช้อปปิ้งเติบโต ทั้ง มาร์เก็ตเพลส เว็บไซต์ของแบรนด์ รวมทั้งโซเชียล คอมเมิร์ซ เป็นการกระจายตัวของอี-คอมเมิร์ซในทุกแพลตฟอร์ม
“ดาต้า” เข้าถึงคนที่ใช่
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ดังนั้นการออกแบบ Consumer Journey และ Consumer Experience ผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ และออฟไลน์ จะต้องปรับตัวตามด้วยรูปแบบ “ออมนิ แชนแนล”
จะเห็นได้ว่าวันนี้เมื่อเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ หลังจากเลือกซื้อสินค้าลงตะกร้าแล้ว รูปแบบการจ่ายเงินสามารถทำได้ทั้งจ่ายเงินสด จ่ายผ่านแอปพลิเคชั่น อีวอลเล็ต เช่นเดียวกันกับการซื้อสินค้าออนไลน์แต่เลือกรับผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือการซื้อสินค้าชิ้นเดียวกันที่ร้านสะดวกซื้อวันนี้ วันต่อไปอาจไปซื้อที่ซูเปอร์มาร์เก็ต
ทั้งหมดมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่ได้แยกเป็นช่องทางออฟไลน์หรือออนไลน์ แต่เลือกจับจ่ายจากช่องทางที่พวกเขาสะดวก
ด้วยการขยายตัวของช่องทางการจำหน่ายสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคกระจายตัว (fragmentation) ดังนั้นการเข้าถึง “คนที่ใช่” แบบไร้รอยต่อ (Seamless) “ดาต้า” จึงเข้ามามีความสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์จึงต้องมองหากลยุทธ์ที่จะทำให้เข้าถึง “คนที่ใช่” มากที่สุด
รูปแบบการใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าถึง Consumer Journey ทำให้การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคไร้รอยต่อ จากเดิมการวางแผนการสื่อสาร (Communication) ด้วยการทำ Planning จะต้องเปลี่ยนมาเป็น Channel Planning โดยให้ความสำคัญกับการทำ Personalization ด้วยการแชร์ข้อมูลจากฝั่งแบรนด์ ที่ทำงานร่วมกับครีเอทีฟและเอเยนซี โดยใช้ประโยชน์จาก “ดาต้า” ที่ช่วยหาพฤติกรรมและอินไซต์ของผู้บริโภคที่มีความละเอียดมากขึ้น
ดังนั้นการวางแผนสื่อ (Media) เป็นแคมเปญ จะเปลี่ยนปรับเปลี่ยนการใช้สื่อแบบเรียลไทม์ เพราะความต้องการของผู้บริโภคมีอยู่ตลอดเวลา แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับเข้าถึงผู้บริโภค ด้วย right message, right time และ right audience เพื่อทำให้การสื่อสารเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
วันนี้เทคโนโลยีและดาต้า สามารถทำให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้น จากการค้นหา Customer Profile กลุ่มใหม่ๆ ที่น่าสนใจ
3 เครื่องมือช่วยอี-คอมเมิร์ซโต
สำหรับการขับเคลื่อนตลาด “อี-คอมเมิร์ซ” ให้เติบโต มี “3 เครื่องปรุง” ประกอบด้วย Data, Technology และ Marketing Strategies
ที่ผ่านมาต้องบอกว่าทั้ง “3 เครื่องมือ” ดังกล่าว องค์กรหรือแบรนด์มัก “แยก” กันเก็บข้อมูลและแยกแผนกกันทำงาน แต่ปัจจุบันเป็นเรื่องของ Collaboration การที่เทคโนโลยี จะเข้ามาช่วยให้ Connect กับผู้บริโภคได้แบบไร้รอยต่อมากขึ้น จะต้องเป็นการทำงานร่วมกันของ 3 เครื่องมือดังกล่าว ตามโจทย์และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของแต่ละแบรนด์
ดาต้า เป็นการใช้เทคโนโลยีที่จะมาช่วยจัดเก็บฐานข้อมูลและเชื่อมโยงดาต้าที่ยังไม่มี เพื่อเข้าใจอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ละเอียดมากขึ้นและวิเคราะห์แบบรายบุคคล เป็นการการเก็บดาต้าเพื่อที่จะจัดทำ “โมเดล” พฤติกรรมลูกค้าแต่ละกลุ่มว่ามีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อสร้างสรรค์ Message กระตุ้นให้ทุกกลุ่มเกิดการซื้อ
เทคโนโลยี จะเป็นเครื่องมือบริหารจัดการดาต้า ขึ้นอยู่กับโจทย์ทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ว่าต้องการเทคโนโลยีแบบใด เพื่อบริหารจัดการดาต้า ตัวอย่างแบรนด์ ที่ปัจจุบันมีดาต้าข้อมูลการซื้อสินค้าจำนวนมาก ทั้งออฟไลน์และออนไลน์อยู่แล้ว จึงต้องมีเทคโนโลยีการรวบรวมอินไซต์ เพื่อหาโปรไฟล์ของลูกค้ากลุ่มใหม่และเซ็กเมนต์ใหม่ จากนั้นทำการตลาดแบบ Personalization เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์
กลยุทธ์การตลาด จากการใช้ดาต้าและเทคโนโลยีที่มีความพร้อมในการบริหารจัดการ เพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดและธุรกิจ โดยรูปแบบของ Marketing Automation เป็นระบบที่สามารถออกแบบ Consumer Journey ว่าจะเข้าหาผู้บริโภคด้วย Touch Point ใดบ้าง ด้วยการวาง Journey ทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ เพื่อทำให้เกิดการซื้อสินค้าครั้งแรก, กระตุ้นให้ซื้อมากขึ้นในกลุ่มเดิม รวมทั้งให้ข้อเสนอกลุ่มลูกค้าที่กำลังทิ้งแบรนด์ให้กลับมาซื้อ
การใช้เครื่องมือ Data, Technology และ Marketing Strategies ให้เกิดประสิทธิภาพ จะต้องรวมดาต้าเป็นฐานข้อมูลเดียวกัน เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
