ปีที่แล้วแคมเปญ “อิ่มเช้า…สนุกค่ำ” ที่เคลล็อกส์ทำร่วมกับเอเชียซอฟท์ ผู้นำเข้าเกมรายใหญ่ ด้วยการแจกการ์ดไอเทมเกม “โกสออนไลน์” มาบนกล่อง ช่วยดันยอดขายเคลล็อกส์ คอนเฟล็กพุ่งสูงได้เกือบ 100% เกมออนไลน์จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาดแบบดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งสำหรับเคลล็อกส์ ด้วยผลตอบรับที่แรงเกินคาดดังกล่าว ทำให้ทั้งเคลล็อกส์และเอเชียซอฟท์จูบปากกันดูดดื่มขึ้นเป็นปีที่ 2 หวังขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นอีก
เมธี กวีวงศ์สุนทร ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย บริษัท เคลล็อกส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า หากเทียบกับการสื่อสารเดิมๆ ที่เน้นเพียงโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียว การเลือกใช้ New Media ซึ่งช่วยเพิ่มการสื่อสารให้เป็น 2 ทางในครั้งนี้ น่าจะให้ผลน่าพอใจไม่น้อย เนื่องจากผลสำรวจกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นเด็กวัยพรีทีนหรือช่วงประถม จะดูโทรทัศน์น้อยลงแล้วหันไปเล่นเกมคอมพิวเตอร์มากขึ้น ซึ่งนอกจากแบนเนอร์แล้ว การแจกไอเทมให้ร่วมเล่นเกมก็โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก
“เราเลือกได้เลยว่าจะโฆษณาตรงโซนใดในเกม อีกทั้งรู้จำนวนผู้เล่นว่ามี Page View เท่าไหร่ ขณะที่เมื่อก่อนถ้าใช้บิลบอร์ดจะไม่รู้ว่ามีรถผ่านกี่คัน คนในรถเห็นโฆษณากี่คน นี่คือการเปรียบเทียบง่ายๆ งบการตลาดปีนี้จึงโยกมาเป็นงบออนไลน์ 10-15% จากเดิมที่ไม่เคยใช้ และปีหน้าจะใช้มากขึ้นอีกเป็น 30-40% ขณะที่ตลาดรวมซีเรียลคาดว่าจะเติบโตจาก 1,000 ล้านบาทในปี 2552 เป็น 1,200 ล้านบาทในปี 2553 โดยมีสื่อดิจิตอลเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ” เมธีบอกถึงทิศทางการใช้สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป
จากการที่กลุ่มเป้าหมายของทั้งสองธุรกิจเป็นกลุ่มเดียวกัน ทำให้นอกจากเอเชียซอฟท์จะได้ยอดผู้เล่นเกมเพิ่มขึ้นถึง 10% ภายในปี 2552 แล้ว ขณะเดียวกันเคลล็อกส์ก็ได้ Brand Awareness และมีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นด้วย และสาเหตุที่ครั้งนี้เลือกเกม “โกสออนไลน์” เนื่องจากเป็นเกมที่มี Community Online ที่เข้มแข็ง เป็นที่นิยม มีผู้เล่นจำนวนมากที่นัดมารวมกลุ่มกันได้ง่าย
การเลือกใช้สื่อเกมครั้งนี้ เคลล็อกส์ ได้ฝากความหวังไว้ที่กลุ่มเป้าหมายวัย 5-12 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่เคลล็อกส์ยังรุกตลาดได้ไม่เต็มที่ และมีพฤติกรรมอ่อนไหวต่อสิ่งเร้ารอบด้าน มีโอกาสปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้ง่าย ดังนั้นการสร้าง Brand Awareness จึงยากกว่า แต่ทั้งนี้ได้เตรียมแผนการตลาดใหม่ๆ ในปีหน้าไว้รองรับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เริ่มโตขึ้น โดยมองเห็นโอกาสในช่องทางของโทรศัพท์มือถือที่เป็นเหมือนอวัยวะที่ 33 ของคนยุคใหม่ไปแล้ว
“กำลังเตรียมสื่อใหม่แนว Widget ที่สามารถโหลดมาใช้บนโทรศัพท์มือถือได้ โดย Widget ที่ว่าจะเป็นผู้ช่วยปรับเปลี่ยนและตักเตือนพฤติกรรมการกินให้เป็นไปตามหลักโภชนาการมากขึ้น ซึ่งแคมเปญนี้ได้เริ่มในประเทศอื่นๆ บ้างแล้วและได้รับผลตอบรับดี”
นับว่าเคลล็อกส์เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เชื่อมั่นในศักยภาพของการตลาดในโลกออนไลน์และเดินมาถูกทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มเด็กที่เติบโตมากับยุคดิจิตอล
Kellogg’s
Positioning ซีเรียลโฮลเกรนเพื่อสุขภาพสำหรับครอบครัว
Target กลุ่มพรีทีน อายุ 5-12 ปี ที่ชื่นชอบการท่องอินเทอร์เน็ตและเล่นเกมออนไลน์
Market Strategy Online Marketing, และกิจกรรม Below the line ณ จุดขาย
Market Analysis ผู้บริโภครับประทานอาหารในบ้านเพิ่มขึ้นแต่นิยมความรวดเร็วสะดวกสบายเช่นเดิม, กระแสอาหารเพื่อสุขภาพยังมาแรง รวมทั้งพ่อแม่เปิดโอกาสให้ลูกเลือกชนิดอาหารในการบริโภคเองมากขึ้น
Did you know?
อัตราการบริโภคซีเรียลของคนไทยต่ำที่สุดเฉลี่ย 12 กรัม/คน/ปี ขณะที่มาเลเซียบริโภค 18-25 กรัม/คน/ปี สิงคโปร์ 50 กรัม/คน/ปี ออสเตรเลีย 5 กิโลกรัม/คน/ปี อเมริกา 3-4 กิโลกรัม/คน/ปี และไอร์แลนด์ 10 กิโลกรัม/คน/ปี
ส่วนแบ่งการตลาดรวมซีเรียลมูลค่า 1,000 ล้านบาท (by brand)
เนสเล่ท์ 50%
เคลล็อกส์ 20%
อื่นๆ 30%
ที่มา Kellogg’s
