“ขายมือถืออาจยากลำบาก แต่ขาย Fibre จะสุขสบาย” นี่คือคำกล่าวของ “สมชัย เลิศสุทธิวงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส ในวันที่ “AIS Fibre” มีอายุครบรอบ 4 ปีพอดี
ที่เอไอเอสมั่นใจถึงเพียงนี้ เพราะวันนี้คนไทย 70 ล้านคนแต่มีเบอร์มือถือขาว 90 ล้านหมายเลขนั้นหมายความว่าเฉลี่ยแล้วคนไทย 1 คนมีมากกว่า 1 หมายเลข สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ “ลูกค้ารายใหม่” เกิดขึ้นได้ยากมาก ทำได้เพียงไปแย่งจากคู่แข่งมา สะท้อนไปถึงรายได้ที่เติบโตไม่มากนัก ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ราว 124,601 โต 1.3% จากลูกค้าทั้งหมด 42 ล้านหมายเลข
ในขณะที่ “ธุรกิจอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง” ซึ่งเกิดจากการต่อยอดจากไฟเบอร์ ที่มีบนธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ สามารถมีรายได้ทั้งสิ้น 4,436 ล้านบาท เติบโตขึ้น 42% มีลูกค้าเพิ่ม 209,300 ราย ทำให้ใน ณ สิ้นปี 2018 มีจำนวนลูกค้าทั้งหมด 730,500 ราย แน่นอนการเติบโตที่หวือหวาเช่นนี้ ส่วนหนึ่งมาจากฐานลูกค้าที่ยังเล็กอยู่มากเมื่อเทียบกับฝั่งมือถือ
สมชัยยอมรับว่า AIS Fibre มาช้ากว่าคู่แข่งในตลาดกว่า 20 ปี แต่ในวันที่เข้ามานั้นกลับสร้าง Game Changer เพราะเข้ามาเปิดเกมด้วยเทคโนโลยีไฟเบอร์ออพติก จนทำให้ผู้ที่มาก่อนต้องทำตาม
แน่นอนการเข้ามาเป็นน้องใหม่ในตลาด สำหรับผู้เล่นเก่าย่อมหมายถึงตัวหารที่เข้ามา การรับมือจึงเกิดเป็นภาพการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อแย่งลูกค้า ทั้งเพิ่มความเร็วและลดราคา ส่งผลให้แม้จะมีฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ต้องแลกกับรายได้ ARPU หรือรายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าที่ลดลงโดยตัวเลขของ AIS ลดลงจาก 635 บาท เหลือ 574 บาท เมื่อเทียบปีต่อปี
จริงๆ แล้วสถานการณ์เช่นนี้ AIS ไม่ได้กังวลมากนัก เพราะการจะทำให้ ARPU ไม่ลดลงมีวิธีไม่ยาก แค่เพิ่มความเร็วให้กับลูกค้าแล้วจ่ายในราคาเท่าเดิม เหมือนกับที่หลายๆ ค่ายเลือกทำ หากนั่นไม่ใช่วิธีที่ดีนักเพราะ “กำไร” จะลดลงแทน ซึ่งสำหรับธุรกิจแล้วกำไรสำคัญที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ AIS ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ
AIS จึงเลือกแก้เกมโดยมุ่งไปให้ความสำคัญกับการให้บริการแทน “สมชัย” กล่าวว่า วันนี้พูดถึงเรื่องใครเร็วกว่า ราคาถูกกว่า อันนั้นดูถูกผู้บริโภคมากเกินไป การเอาราคามากำหนดไม่ใช่หัวใจที่ผู้บริโภคต้องการ
กลับกันต้องมาพูดถึงเรื่องบริหารทั้งความเร็วในการติดตั้งและการให้ความช่วยเหลือยามเกิดปัญหา วิธีนี้ต่างหากที่จะทำให้ผู้บริโภครัก AIS เหมือนอย่างที่ลูกค้าในฝั่งมือถือหลงรักเรามาแล้ว
ผมเหลือเวลาการเป็น CEO อีก 3 ปี ถึงวันนี้ AIS Fibre จะเป็นผู้เล่นรายเล็กเป็นเบอร์ 4 ในตลาด แต่ก่อนที่ผมจะลงจากตำแหน่งเราจะต้องขึ้นเป็นรายใหญ่ในเมืองไทยได้อย่างแน่นอน
แปลคำพูดของ CEO AIS การขึ้นเป็นผู้เล่น “รายใหญ่” ในความหมายนั้นคือการขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ซึ่งวันนี้ผู้ที่ยึดครองอยู่ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็น “TrueOnline” คู่แข่งรายสำคัญในสงครามมือถือ ซึ่งมีฐานลูกค้าอยู่ราว 3.3 ล้านราย ตามมาติดๆ ด้วยเบอร์ 2 “3BB” 3 ล้านราย และ “TOT” 1.3 – 1.4 ล้านราย
แล้วทำไมถึงต้องเป็นเบอร์ 1? “ศรัณย์ ผโลประการ” หัวหน้าฝ่ายงานบริหารธุรกิจ ฟิกซ์บรอดแบนด์ เอไอเอส อธิบายว่า ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม ผู้บริโภคจำได้เฉพาะเบอร์ 1 และ 2 เท่านั้น ถ้าหลุดจากนี้ไปแล้วผู้บริโภคจะจำไม่ค่อยได้ นั่นเป็นเหตุทำไม AIS Fibre ต้องขึ้นมอยู่หัวตาราง
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอุตสาหกรรมนี้จะมีการแข่งขันที่รุนแรง หากมองเข้าไปลึกๆ แล้วจะพบว่า ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะครัวเรือนไทยทั้งสิ้น 22 ล้านครัวเรือน มีผู้ที่ติดอินเทอร์เน็ตบ้านอยู่ราว 9.3 ล้านครัวเรือน
ดังนั้นกลยุทธ์ในการกวาดลูกค้านอกจากการบริการที่เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “เร็วกว่า ดีกว่าง่ายกว่า (Forward, Better, Simple)” ซึ่งมี “วิลาสินี พุทธิการันต์” ผู้ปลุกปั้น Privilege ของ AIS จนแข็งเกร่ง กลับมาเป็น “กุนซือ” ให้คำปรึกษาแม้จะเกษียณไปแล้วก็ตาม
และวางแผนบุกเข้าไปหาลูกค้าใจกลางเมืองมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งฐานลูกค้ามือถือกลุ่ม “Serenade” ซึ่งมีกำลังซื้ออยู่แล้วแต่ยังไม่ได้ใช้ AIS Fibre รวมไปถึงการเซต Standard Script สำหรับพนักงานใน AIS Shop และ AIS Telewiz ให้ขายบัลเดิลพ่วงกันเมื่อลูกค้ามาเปิดเบอร์ใหม่
AIS Fibre หวังว่าอย่างน้อยๆ ภายในปี 2019 จะต้องมีฐานลูกค้า 1 ล้านราย ถ้าตัวเลขนี้เกิดขึ้นจริงหมายความว่า AIS จะหายใจรอต้นคอ TOT เข้าไปเรื่อยๆ แล้ว
