“มัชฌิมา” กลุ่มการเมืองใหม่ ภายใต้การนำนักการเมืองหน้าเก่า “สมศักดิ์ เทพสุทิน” อดีตผู้บริหารพรรคไทยรักไทย ที่นำเรื่องของการ “แบรนดิ้ง” มาใช้ ตั้งแต่การเลือกชื่อที่มีความหมาย ซึ่งถือเป็นมิติใหม่ทางการเมือง แต่พวกเขากลับต้องเผชิญกับความท้าทายที่มากกว่านั้น กลับถูกมองว่าเป็นเป็นเพียงร่างทรงพรรคไทยรักไทย ถ้าเปรียบเป็นสินค้าแล้ว ก็เป็นเพียงเหล้าเก่าในขวดใหม่ อันเป็นที่มาของการรีแบรนดิ้ง ตั้งแต่หัวจรดเท้า “กลุ่มการเมืองไทยส่วนใหญ่มักจะใช้ชื่อที่ไม่ได้มีความหมายเชิงทฤษฎีหรือปรัชญา ดังนั้นการที่กลุ่มมัชฌิมาซึ่งต่อไปคงจะกลายเป็นพรรคการเมือง เลือกชื่อที่มีความหมายเช่นนี้ จึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจว่า ต่อไปการเสนอนโยบายของพรรคนี้จะเป็นไปในทางสายกลางหรือไม่ ที่สำคัญก็คือ แล้วพฤติกรรมทางการเมืองของผู้อยู่ในกลุ่มนี้จะเป็นอย่างไร” เป็นส่วนหนึ่งในบทความของอาจารย์ชัยอนันต์ สมุทวณิช ในคอลัมน์ ชีวิตที่เลือกได้ วันที่ 15 เมษายน 2550 เป็นการสะท้อนภาพของการเริ่มต้นของกลุ่มการเมืองใหม่ ภายใต้การนำของ “สมศักดิ์...
ครั้งหนึ่งพรรคมหาชนเคยตั้งเป้าหมายว่า อยากจะเป็นแบรนด์สินค้าชนิดใหม่ต่อการตัดสินใจของประชาชนได้เลือกใช้สินค้าใหม่ๆ แต่สุดท้ายตลาดผู้บริโภคกลับไม่ยอมรับ เมื่อผู้ผลิตยังเป็นคนหน้าเดิม มีวิธีสร้างสินค้าแบบเดิมๆ แม้ผู้ผลิตจะพยายามปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ ดึงบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือทางนักวิชาการมาช่วยเป็นผู้นำก็ตาม ทุกอย่างก็ช่วยสร้างพรรคนี้ไม่ได้ หากวันนี้ของ “มหาชน” คงเป็นเพียงพรรคเล็กๆ ที่อาศัยเพียงเวลาและจังหวะทางการเมืองเติบโตในยามที่คนเบื่อพรรคใหญ่เท่านั้น พรรคมหาชน ถูกวางโพสิชันนิ่งตั้งแต่ก่อตั้งพรรคเมื่อปี 2547 ว่า ต้องการเป็นพรรคทางเลือกใหม่ของประชาชน หรือพรรคทางเลือกที่สาม ต่อจากพรรคไทยรักไทยและประชาธิปัตย์ โดยมีพลตรีสนั่น ขจรประศาสน์ เป็นแกนนำในการจัดตั้ง เกษม ศิริสัมพันธ์ ได้กล่าวไว้ในบทบาทตอนหนึ่งว่า พรรคมหาชนนี้จะเรียกว่าเป็นพรรคทางเลือกที่สาม เห็นจะไม่ได้! เพราะพรรคชาติไทยยังเป็นพรรคทางเลือกที่สามอยู่อีกทั้งพรรค เสธ.หนั่นตั้งพรรคใหม่ขึ้นมาได้ ก็ด้วยความช่วยเหลือของคุณวัฒนา อัศวเหม เจ้าของพรรคราษฎร โดยนำเอาพรรคราษฎรมาเปลี่ยนชื่อเป็นพรรคมหาชน ไม่ต้องเสียเวลาจดทะเบียนตั้งพรรคใหม่ ซึ่งยืดเยื้อกินเวลา ทว่า...
ถ้าแบรนด์ของพรรคไทยรักไทย และประชาธิปัตย์เปรียบเหมือนรถยนต์ขายดี เหมือนเช่นรถยี่ห้อโตโยต้า และฮอนด้า พรรคชาติไทยยุคใหม่ในวันนี้ ก็อาจเป็นเพียงรถยี่ห้อมาสด้า ซึ่งแม้ไม่ใช่รถหวือหวา ขายดี หากจะอาศัยจังหวะเวลาช่วงนี้ขยายตลาด เผื่อคนเบื่อรถโตโยต้า และฮอนด้า จะหันมานิยมขับเคลื่อนของชาติไทย ยุคขุนศึกนายทุน สามสิบกว่าปีนับตั้งแต่การก่อตั้งพรรคชาติไทยเมื่อปี 2517 โดยมีพลตรีประมาณ อดิเรกสาร เป็นหัวหน้าพรรคชาติไทยคนแรก ภาพที่เห็นเด่นชัด คือ ชาติไทยในขณะนั้นถือเป็นพรรคการเมืองขนาดใหญ่ที่มี Positioning ของระบบ “ขุนศึกนายทุน” หมายถึงมีนายทหาร และนายทุนกลุ่มพ่อค้าท้องถิ่น เป็นตัวขับเคลื่อนพรรค และพวกเขาเหล่านี้ มีฐานเสียงอยู่ในท้องถิ่นอย่างเข้มแข็ง บางคนเปรียบเปรยว่า พรรคชาติไทยคือ “พรรคภูธร” ที่สร้างขุนศึกภายในพรรคจากนายทุนท้องถิ่นแถบภาคกลางถึงอีสานเป็นกระแสหลัก เรียกได้ว่า ในสมัยนั้นเขตเมืองหลวงแทบไม่ปรากฏขุนพลภายในพรรคมีบทบาทในแถบกรุงเทพฯ เลย แต่ถ้าแถบสุพรรณบุรี นครราชสีมา...
ในทางการตลาด บางครั้งบางแคมเปญก็ไม่อาจจะยิงออกไปในชื่อเจ้าของแบรนด์เองได้ อาจต้องตั้งหน่วยงานพิเศษ หรือยืมชื่อ "คนนอก" มารณรงค์โฆษณาประชาสัมพันธ์แทน เพื่อมุ่งสร้าง “Word Of Mouth” หรือกระแส "ปากต่อปาก" ที่มีน้ำหนักมากกว่า ในการสงคราม หลายครั้งกลยุทธ์ "แยกกันเดิน รวมกันตี" ก็ถูกนำมาใช้ในภาวะที่กองทัพหนึ่งกำลังตกที่นั่งที่ยังไม่อาจชูธงของกองทัพตัวเองได้สะดวกนัก จำต้องแยกกองกำลังออกเป็นหลายสาย ชูธงอื่นไปก่อน แต่ก็บุกโจมตีเป้าหมายเดียวกัน ในวันนี้พรรคไทยรักไทยก็ตกอยู่ในสภาพคล้ายกองทัพนั้นที่ต้อง "แยกกันเดิน" และเป้าหมาย "รวมกันตี" ย่อมเป็น คมช. และรัฐบาลสุรยุทธ์ และขั้วตรงข้ามอย่างกลุ่มพันธมิตรฯ และ ASTV ด้วย สถานีโทรทัศน์ PTV จึงเกิดขึ้นในรูปแบบสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมระบบเดียวกับ ASTV ของเครือผู้จัดการซึ่งเป็นฝ่ายตรงข้าม ตาต่อตาฟันต่อฟัน เพราะทีวีเครื่องไหนติดจานดู...
จากสินค้าที่เคยทุ่มงบโฆษณามหาศาล กลายเป็นสินค้าที่ถูกควบคุม ส่งผลให้ชะตากรรมของ ”สินค้าควบคุม” อย่างพรรคไทยรักไทยในยุค คมช. นี้ จึงต้องอาศัย “สื่อ” ทางเลือกที่ค่อนข้างเสรีและมาแรงอย่าง “เว็บไซต์” มาเป็นตัวกระตุ้นกระแสชื่อ “ไทยรักไทย” และ “ทักษิณ ชินวัตร” ยังคงอยู่ นอกจาก www.thairakthai.or.th เว็บไซต์หลักที่เปิดเผยและชัดเจนในการสื่อสารความเป็นแบรนด์แล้วยังมีเว็บไซต์ "เครือข่าย" อีกมากที่จดชื่อเว็บต่างๆ ออกไป โดยมีเว็บที่สามารถสร้างกระแสและเป็น Talk of the town ได้มากที่สุดคือ hi-thaksin.org www.hi-thaksin.orgนำเสนออดีตหัวหน้าพรรค ทักษิณ ชินวัตร หน้าแรกเป็นกลอนเขียนถึงความรู้สึกที่ต้องจากไปอยู่ไกลพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวและแผ่นดินไทย เนื้อหาด้านในเป็นจดหมายที่ส่งถึงคนไทยในสำนวนที่เน้นอารมณ์คิดถึงห่วงใยเป็นหลัก เสริมด้วยบทความของเว็บที่มีเนื้อหาโจมตี คมช. เป็นระยะๆ หัวข้อหนึ่งในนั้นคือ...
แม้จะสูญเสียอำนาจทางการเมือง ต้องกลายเป็นอดีตนายกพลัดถิ่น แต่ชื่อของ ทักษิณ ชินวัตร และไทยรักไทย กลับไม่ได้เงียบหายไปด้วย ด้วยกลยุทธ์การช่วงชิงพื้นที่ข่าว เพื่อสร้างความจำ ในตัวแบรนด์ทักษิณและไทยรักไทยด้วยเครื่องมือต่างๆ ทั้งเว็บไซต์ ทีวีดาวเทียม อีเวนต์ และการปล่อยข่าว ชั้นเชิงในการทำประชาสัมพันธ์ของทักษิณ ชินวัตร นั้นปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยตั้งพรรคไทยรักไทย ตลอดจนช่วงที่เป็นรัฐบาลไม่เพียงแต่ยึดกุมพื้นที่ข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ ยังสามารถสร้างกระแสข่าวใหม่เพื่อกลบกระแสข่าวด้านลบ ที่เป็นผลเสียให้กับรัฐบาลไทยรักไทยหลายครั้งหลายหน ไม่ว่าจะเป็นกรณีการซื้อทีมฟุตบอลสโมสร ลีเวอร์พูล และการซื้อทีมฟุตบอลสโมสรฟูแล่ม ซึ่งผลการเจรจาไม่ได้คืบหน้า แต่สามารถกลบข่าวปัญหาภาคใต้ที่ร้อนระอุ และปัญหาเศรษฐกิจที่เริ่มก่อตัวจากนโยบายประชานิยมที่เริ่มไม่เห็นผล เพราะทำให้ประชาชนเป็นหนี้เพิ่มขึ้น เมื่อต้องประสบปัญหาทางการเมือง โดนยึดอำนาจการปกครอง จนทำให้ทักษิณ ชินวัตร ต้องระเห็จไปอยู่ต่างประเทศ และเป็นช่วงขาลงของพรรคไทยรักไทย ต้องเก็บเนื้อเก็บตัว ลดกิจกรรมทางการเมืองลง ...
นอกเหนือจากการรู้จักใช้ “กลยุทธ์การตลาดการเมือง” เป็นอย่างดีแล้ว พรรคไทยรักไทยภายใต้ผู้นำพรรค 2 ยุค ตั้งแต่ยุคทักษิณ ชินวัตร กระทั่งยุคจาตุรนต์ ฉายแสง รักษาการหัวหน้าพรรค ยัง “ช่ำชอง” ในเรื่องการใช้กลยุทธ์สื่อสารครบวงจร หรือที่เรียกกันว่า IMC : Integrated Marketing Communication โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ที่พรรคไทยรักไทยต้องเผชิญกับ “กฎเหล็กของ คมช.” ที่ห้ามพรรคการเมืองเคลื่อนไหว หรือทำกิจกรรมทางการเมือง นับตั้งแต่การปฏิวัติ 19 กันยายน 2549 แมสมีเดีย ...จดจำแบรนด์ แม้การเคลื่อนไหวทางการเมืองจะเป็นไปด้วยความยากลำบาก แต่ข่าวพรรคไทยรักไทย ยังปรากฏต่อ “สื่อแมส ” (Mass Media)...
เมื่อแบรนด์พรรคไทยรักไทยต้องสะดุดกับวิกฤตปัญหาขาดผู้นำของพรรค เพราะปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อน และคอรัปชั่น จนนำไปสู่การยึดอำนาจ ทำให้ทักษิณ ชินวัตร ผู้ก่อตั้งพรรคต้องประกาศลาออกในที่สุด พรรคไทยรักไทยวันนี้เดินทางมาถึง “จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ” กับความพยามยาม “รีแบรนด์” ภายใต้รักษาการหัวหน้าพรรคคนใหม่ “จาตุรนต์ ฉายแสง” ที่ต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ให้ปราศจากภาพกลุ่มอำนาจเก่า พร้อม Positioningใหม่ เน้นแนวทางการเป็นพรรค “สถาบันการเมือง” Re-Positioning มุ่งเป็น “สถาบันการเมือง” หลังจาก “จาตุรนต์ ฉายแสง” ประกาศรับตำแหน่งเป็นหัวหน้าพรรคคนใหม่ สโลแกนของพรรคไทยรักไทยถูกเปลี่ยนเป็น “สมานฉันท์ ยึดมั่นประชาธิปไตย ฟื้นฟูเศรษฐกิจไทยให้กลับคืนมา” เพื่อ “ตอกย้ำ”จุดยืนของพรรค ไทยรักไทยยุคใหม่ และสะท้อนความเป็นมิตรกับพรรคการเมืองทุกพรรค และกรุยทางให้นโยบายที่พรรคนำมาเสนอขายดำเนินต่อไปได้ ...
นับจากวันก่อตั้งพรรคเพียง 7 ปี พรรคก่อตั้งใหม่อย่างไทยรักไทยชนะเลือกตั้งแบบที่จัดตั้งรัฐบาลพรรคเดียวได้ ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในไทย หนึ่งในปัจจัยความสำเร็จนอกจากการ "ดูด" นักเลือกตั้งมาเข้าพรรคจำนวนมากแล้ว ยังมีการ "ควบ" หรือ Takeover หรืออาจเรียกเป็น Merger & Acquisition ในภาษาอังกฤษธุรกิจตามแบบของ "ซีอีโอ" ทักษิณ ชินวัตร ย้อนไปก่อนก่อตั้งไทยรักไทย ทักษิณเคยเข้าไปเทกโอเวอร์พรรคพลังธรรมของ จำลอง ศรีเมือง ในปี 2538 แล้ว “Rebrand” พรรคพลังธรรมจากภาพ "สมถะ” กลายเป็น "ทุนนิยม” และ “ไฮเทค” ทันที และด้วยช่องทางและสินทรัพย์ทางการเมืองของพลังธรรม ทักษิณพาตัวเองไปนั่งเก้าอี้ทั้งรัฐมนตรีฯต่างประเทศ ตามด้วยรองนายกฯ ในโควต้าของพรรคพลังธรรม...
ในหลายๆ ขุมกำลังที่ทักษิณรวบรวมมาจัดตั้งไทยรักไทยในต้นทศวรรษ 2540 นับว่ากลุ่ม “คนเดือนตุลา” เป็นกลุ่มหนึ่งที่มีความสำคัญลำดับแรกๆ ทั้งในบทบาทการลงท้องที่วิจัยค้นหาความต้องการของคนในระดับ “รากหญ้า” และความเป็นเครือข่ายที่โยงได้ถึงทั้งแวดวงวิชาการ เอ็นจีโอ ธุรกิจ และการเมืองในทุกรูปแบบ "คนเดือนตุลา" เป็นชื่อฉายาที่ใช้เรียกคนรุ่น 48-60 ในปัจจุบัน ที่เคยมีบทบาททางการเมืองในยุค พ.ศ. 2516 ถึง 2519 โดยอาจแบ่งได้หลักๆ เป็นสองกลุ่มใหญ่ๆ กลุ่มแรกคือกลุ่มที่มีบทบาทในช่วงเหตุการณ์เรียกร้องรัฐธรรมนูญและประชาธิปไตยในเหตุการณ์ 14 ตุลา 2516 เช่น เสกสรรค์ ประเสริฐกุล, ธีรยุทธ บุญมี เป็นต้น ส่วนกลุ่มหลังเป็นคลื่นรุ่นต่อมาที่มีบทบาทสูงหลังจากนั้น คือช่วงปี 2518-2519...